Gaofei жестко избавляется от 2,4 млрд бремени, только чтобы дать Mengniu "легкую подготовку" весну

(Автор｜Чжоу Ци, редактор｜Чжан Гуанкай)

Доходы падают, прибыль растет.

6 марта 2026 года Mengniu Dairy опубликовала предварительные финансовые показатели за 2025 год.

В объявлении указано, что ожидается снижение общего дохода за 2025 год на 7%–8% по сравнению с предыдущим годом, операционная рентабельность составит примерно 7,9%–8,1%, немного ниже 8,2% в 2024 году, но все еще выше уровней предыдущих лет.

Предварительные показатели

Это второй годовой отчет после назначения Гао Фея руководителем Mengniu.

Он планирует создать резервы на обесценение для части простаивающих производственных мощностей и финансовых и контрактных активов с неопределенной возвратностью, на сумму около 2,2–2,4 млрд юаней, чтобы подготовиться к легкому старту в 2026 году.

Под воздействием этих факторов, Mengniu прогнозирует чистую прибыль, принадлежащую акционерам компании, в диапазоне 1,4–1,6 млрд юаней за 2025 год.

Шесть месяцев назад, в глубине пустыни Уланбухан, Mengniu провела стратегическую конференцию под названием «Эволюция силы — решающий бой в пустыне».

«Эволюция — не вопрос выбора, а обязательный ответ на выживание», — заявил Гао Фей, мотивируя 275 руководителей и ключевых сотрудников, — «Сильным быть не кричат, а эволюционируют».

Гао Фей решительно формирует будущее Mengniu.

Взятие на себя ответственности: от мечты о «двух триллионах» к смене руководства и переменам

Вернемся на два года назад.

26 марта 2024 года поздно вечером Mengniu выпустила два объявления. Одно — о предварительных результатах, другое — о кадровых изменениях: Лу Минфан, руководивший компанией почти 8 лет, ушел в отставку.

На его место назначен Гао Фей, ранее — старший вице-президент и руководитель подразделения охлажденных продуктов.

«Вероятно, вчера все видели объявление компании, возможно, было немного сюрпризом, но это важное решение совета директоров Mengniu, основанное на долгосрочной стратегии», — сказал Лу Минфан на следующем дне конференции по результатам.

(На фото: Mengniu — слева Гао Фей, справа Лу Минфан)

Неожиданное кадровое решение, возможно, Лу Минфан и не ожидал. Он долго учил французский язык, чтобы успешно провести маркетинговую кампанию на Олимпиаде в Париже в июле.

«Что касается будущего развития компании, Лу не дал четких указаний и мер», — отметил эксперт по молочной промышленности Сон Лянь.

Это был уже четвертый раз, когда Mengniu ставила перед собой цель «двух триллионов» — достичь доходов и рыночной капитализации свыше триллиона юаней к 2020 году.

Лу Минфан — четвертый президент Mengniu. В 2016 году, когда он вступил в должность, он заявил о необходимости «раскрыть волчью культуру Mengniu», закрепил цель «двух триллионов» и начал эпоху расширения компании.

За 8 лет Mengniu выросла с 53,779 млрд до 98,624 млрд юаней, почти удвоив масштаб. Он руководил рядом крупных сделок, таких как покупка австралийского бренда молочной смеси Bellamy’s, слияние с лидером в производстве сыра Miao Ke Lan Duo и совместное предприятие с Modern Dairy.

Однако цена расширения резко выросла в 2024 году.

Годовой отчет за 2024 год показал, что доходы составили 88,675 млрд юаней, снизившись на 10,1%; чистая прибыль для акционеров — всего 105 млн юаней, что на 97,8% меньше по сравнению с предыдущим годом.

Основной причиной падения прибыли стали расходы на поглощения: признание убытков от обесценения гудвила и нематериальных активов на сумму 3,981 млрд юаней по Bellamy’s и 827 млн юаней по Modern Dairy.

Цель «двух триллионов» не была достигнута уже четвертый год подряд, а резкое снижение показателей сделало смену руководства неизбежной.

Это возвращение к истокам — спустя 12 лет, после двух руководителей, Mengniu вновь возглавляет «старого» сотрудника. В отличие от внешних менеджеров, таких как Сун Ипин из COFCO или Лу Минфан, Гао Фей — коренной «монгнюйский человек», старейший сотрудник компании.

В 1999 году, когда Ню Гэньшэн основал Mengniu, Гао Фей был его 77-м сотрудником.

Он начинал с менеджера по продажам и маркетингу, затем — руководителем региона, директором по продажам, заместителем генерального директора по маркетингу, участвовал во всех этапах становления и роста компании.

Внутри Mengniu, подразделение охлажденных продуктов — абсолютная «опора», приносящая более половины доходов. В 2013 году он руководил продажами «Телунсу», превысившими 30 млрд юаней, что составляло более 30% доходов компании; в 2016 году стал вице-президентом и руководителем этого подразделения.

Внутренние оценки Гао Фея — «практичный». Такой подход обусловлен 26-летним опытом работы на передовой рынка. От менеджера по регионам до президента — он прошел все позиции в системе продаж, глубоко понимает каналы, точки продаж и потребителей.

«Стиль двух руководителей разный: Лу Минфан — с опытом работы за границей, любит делиться; Гао Фей — из бизнес-среды, редко выступает публично», — рассказал источник изнутри.

Три ключевых шага после прихода к власти

Гао Фей реализует ряд преобразований в условиях крайне сложного отраслевого цикла.

2024–2025 годы — самый сложный период для молочной промышленности Китая.

По данным Euromonitor, в 2024 году объем рынка жидких молочных продуктов составил 344,2 млрд юаней, CAGR за 2022–2024 годы — -4,2%. Согласно данным NielsenIQ, в сентябре 2025 года продажи молочной продукции по всей цепочке снизились на 16,8% по сравнению с прошлым годом.

Проблемы отрасли можно свести к трём основным факторам.

Несбалансированность спроса и предложения, низкие цены на молочный сырье, слабый потребительский спрос; недостаток инноваций в категориях, рост жидких молочных продуктов достиг предела, новые категории еще не достигли масштабных эффектов; слабая цепочка поставок, напряженность в финансах дистрибьюторов, необходимость срочных изменений каналов сбыта.

После назначения Гао Фея он много времени и сил посвятил посещению рынков.

Он столкнулся с комплексом внутренних и внешних проблем.

Внешне — дисбаланс спроса и предложения, слабый потребительский спрос; внутри — поглощение Bellamy’s и других активов, которые тянут показатели вниз, бизнес-структура слишком однородна, более 80% доходов приходится на жидкое молоко.

Его стратегия — очистка, фокусировка и эволюция.

Первое — «вывихнуть рану», избавиться от рисков.

В 2024 году Mengniu признала убытки от обесценения гудвила и нематериальных активов по приобретениям Bellamy’s и Modern Dairy на сумму около 4,33 млрд юаней, что привело к падению чистой прибыли на 97,8%. В 2025 году запланировано еще 2,2–2,4 млрд юаней на обесценение активов, связанных с простаивающими производственными мощностями и рисками возврата дебиторской задолженности.

За два года компания списала более 6,5 млрд юаней убытков.

«Это разовая мера по устранению исторического багажа», — отмечают аналитики. — «Mengniu списывает излишние мощности и безнадежные долги, чтобы укрепить качество активов и подготовить финансовую отчетность к 2026 году без лишнего груза».

Второе — стратегия «один в одном, два крыла» — фокусировка на ключевых направлениях.

На полугодовой отчетной конференции 2024 года Гао Фей официально представил стратегию «один в одном, два крыла»: сначала снижение, затем ускорение.

(Два крыла и один фокус)

«Один» — обеспечение стабильной работы основных бизнесов: жидкого молока, молочной смеси, мороженого, сыра; «два крыла» — развитие инновационных направлений и международной экспансии.

Первое крыло — платформа здоровья и питания, углубленная переработка молочной продукции, развитие профессиональных и функциональных добавок; второе — зарубежная платформа, интеграция и оптимизация активов за рубежом, создание новых драйверов роста.

Эта стратегия уже дает первые результаты.

«Во второй половине года доходы от жидкого молока стабилизировались и начали расти, в сегментах свежего молока, молочной смеси и сыра наблюдается двузначный рост, структура бизнеса становится более диверсифицированной», — говорится в прогнозе за 2025 год.

И наконец — необходимость эволюции и обновления организации.

В сентябре 2025 года Гао Фей провел стратегическую конференцию в Уланбухане, где использовал образ саксаула для иллюстрации «философии эволюции», а также предложил «код 334»: три основные проблемы (дисбаланс спроса и предложения, недостаток инноваций, слабость цепочки), три цели по молоку (чтобы каждый потребитель «пил молоко, пил хорошее молоко, пил правильное молоко») и четыре движущие силы эволюции (инновации продуктов, бренд-лидерство, изменение каналов, цифровая трансформация).

Одновременно Mengniu полностью обновила ключевое руководство. В марте 2024 года Гао Фей стал президентом, в 2025 году Чинь Лицзюнь — председателем, а в августе 2025 года Шэнь Синьвэнь — CFO.

Однако разрыв с Yili остается заметным.

По структуре бизнеса, Mengniu слишком сильно зависит от жидкого молока. Например, во второй половине 2025 года доходы от жидкого молока составили 32,191 млрд юаней, что 77,4% от общего; в то время как у Yili — 36,126 млрд юаней, или 58,9%, а доходы от молочной смеси, молочных продуктов и мороженого — более 40%, что свидетельствует о более сбалансированной структуре.

Разрыв в сегменте молочной смеси еще более очевиден: это высокомаржинальный бизнес, важнейший для лидеров отрасли.

«Если не удастся хорошо развивать детское молочное питание, компания не станет лидером», — неоднократно подчеркивал Лу Минфан.

В первой половине 2025 года доходы от молочной смеси Mengniu составили всего 1,68 млрд юаней, тогда как у Yili — 16,578 млрд юаней.

От сокращения до наступления наступления

Легкая и быстрая Mengniu уже в начале 2026 года показала «зубы» в наступлении.

Первое — активное спортивное маркетинг.

2026 год — год спорта: Олимпиада в Милане и чемпионаты мира в США, Канаде и Мексике.

По данным «Молниеносной маркетинговой академии», Mengniu заняла лидирующие позиции в цифровых активах бренда на Олимпиаде в Милане, опередив конкурентов по социальному охвату и взаимодействию.

Goldman Sachs прогнозирует, что благодаря «маркетингу зимних Олимпийских игр + празднику Весны» в январе продажи обычных молочных напитков Mengniu выросли на двузначные показатели.

Второе — расширение новых категорий.

Например, Mengniu запустила «молочно-кастильный электролитический напиток», впервые вышла на рынок электролитных вод. Этот продукт ориентирован на спортсменов, нуждающихся в гидратации и кальции, пытаясь прорваться в борьбе с «инопланетянами» из «Энергетического леса» и «Hydra» от Dongpeng.

«За месяц продаж онлайн было продано более 100 тысяч бутылок», — заявила компания.

На сайте Tmall Mengniu цена на «Молочно-кастильный электролитический напиток с белым персиком, PET 500 мл, 15 бутылок в коробке, 20 коробок» до скидки составляла 2132 юаня, со скидкой — 1470 юаней, что примерно 4,9 юаня за бутылку.

(Страница Mengniu на Tmall)

И наконец — глубокая интеграция экосистемы.

Ранее, во время исследования в Miao Ke Lan Duo, Гао Фей заявил о необходимости «долгосрочного планирования экосистемы, полного охвата всей цепочки производства сыра».

Это означает, что Miao Ke Lan Duo перестает быть просто дочерней компанией, а становится ключевым элементом стратегии «один в одном, два крыла», — платформой для выхода на B2B рынок и переосмысления потребления сыра.

История Mengniu началась в 1999 году, когда Ню Гэньшэн создал компанию с инвестициями в 1 млн юаней, используя маркетинг для продвижения бренда.

В 2003 году, после запуска космического корабля «Шэньчжоу-5», Mengniu связала свой бренд с космонавтами; в 2005 году — спонсорство «Гранд-песни», продажи кисломолочных напитков выросли с 800 млн до 3 млрд юаней; в 2004 году — выход на Гонконгскую фондовую биржу. В 2007 году доходы превысили 20 млрд юаней, впервые обогнав Yili и став лидером в молочной индустрии Китая, а в 2009 году — государственный холдинг COFCO стал крупнейшим акционером.

Далее, Mengniu прошла через четыре руководителя: Я Вэньцзюнь, Сун Ипин, Лу Минфан и Гао Фей.

Сегодня Mengniu — это четыре ключевых сегмента: жидкое молоко, мороженое, молочная смесь и сыр.

Бренды включают Telunsu, Chún Zhēn, Zhen Guo Li, Guanyiyu, Měirì Xiānyǔ, Dìlán Shèngxuě, Ruìbù’ēn, Bellamy’s, Miao Ke Lan Duo и другие. Среди них Telunsu — главный продукт, Miao Ke Lan Duo — лидер в сырной индустрии.

Для Гао Фея, руководителя на 2025 год, финансовый отчет — лишь начало.

Он в новогодней речи 2026 года написал: «Олимпиада в Милане и чемпионат мира в США, Канаде и Мексике скоро начнутся, и мы снова выйдем на мировую сцену. Нужно идти вперед и делать «сложные, но правильные вещи»».

«Сложные, но правильные вещи» — возможно, это болезненные процессы очистки, сложные диверсификационные стратегии или переоценка значения слова «сильный» в условиях насыщенного рынка.

Когда груз в 6,5 млрд юаней снят, а спортивный год приближается, Гао Фей и его команда ждут весны для «легкого старта».