"Старые китайские бренды традиционной медицины" тоже борются за "пирог" низкоалкогольных напитков! Гиганты индустрии напитков и закусок часто расширяют свою деятельность, является ли переход в "напиток с алкоголем" признаком беспокойства или возможностью?

Каждый день журналист Вэнь Мэнхуа    Редактор Сяо Жуйдунь

После того, как гиганты закусок и чая начали пересекать границы и заниматься “употреблением алкоголя”, “старинный бренд традиционной китайской медицины” Dong’e Ejiao также делает ставку на “здоровье + алкогольные напитки”, выходя на рынок слабоалкогольных напитков.

Недавно появилась информация, что Dong’e Ejiao объявила о выходе на рынок слабоалкогольных напитков, новый продукт Ejiao Liquor будет представлен на весенней ярмарке сахара и вина в Чэнду, которая откроется 26 марта.

Журналист Daily Economic News·Jiàng Jìn Jiǔ связался с компанией по телефону в качестве инвестора, представитель компании заявил: «Пока не ясно, ответим после уточнения». На момент публикации статьи, ответа не поступило.

В последние годы бизнес с алкоголем давно стал популярным направлением для пересекающих границы гигантов розничных закусок и брендов чая. Микс冰城, Ча Байдао, Хао Сянь Ни, Три Белки и другие активно расширяют свои позиции, борясь за большую долю рынка. Недавно, бизнес по продаже свежего пива Микс冰城 также расширился, создав Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd.

Когда поколение Z становится ключевой группой роста на рынке алкогольных напитков, трендами потребления становятся “панк-здоровье”, “легкое опьянение” и “инновации во вкусе”. Всё больше компаний вкладываются в алкогольный бизнес — почему? Является ли пересечение границ “здоровье + алкоголь” действительно хорошим бизнесом?

Отсутствие второго кривого

“Старинный бренд традиционной медицины” делает ставку на новые сценарии “легкого опьянения + легкого укрепления здоровья”?

Будучи старинным брендом традиционной китайской медицины, Dong’e Ejiao объявила о выходе на рынок слабоалкогольных напитков, опираясь на свои преимущества в области оздоровления, запустив новый продукт Ejiao Liquor, пытаясь сделать ставку на “оздоровление + алкоголь”.

Журналист Daily Economic News·Jiàng Jìn Jiǔ заметил, что за этим, возможно, стоит стремление Dong’e Ejiao к “здоровью и низкому содержанию алкоголя” в рынке напитков, что приносит новые возможности.

На сегодняшний день рынок слабоалкогольных напитков растет быстрыми темпами, становясь новым полем для крупных производителей алкоголя. Рост рынка фруктовых вин, предрегулированных напитков и других сегментов значительно увеличился; одновременно, концепция “лекарство и еда — одно происхождение” становится новой тенденцией, и молодёжь всё больше предпочитает китайские винные бары и оздоровительные напитки.

Как старейшая компания на рынке А-акций с 30-летней историей, по отчетам за первые три квартала 2024 года, доход компании составил около 4,766 миллиарда юаней, чистая прибыль — около 1,274 миллиарда юаней. За последние три года показатели роста выручки и прибыли были положительными, однако компания сильно зависит от основной деятельности по производству Ejiao, отсутствует второй источник роста.

Источник изображения: скриншот годового отчета Dong’e Ejiao за 2024 год

Лин Юэ, главный консультант консалтинговой компании Lingyan Management Consulting, в интервью журналисту Daily Economic News·Jiàng Jìn Jiǔ отметил, что как традиционный бренд китайской медицины, Dong’e Ejiao видит свои стратегические ограничения в долгосрочной перспективе. Пересечение границ в рынок слабоалкогольных напитков — это попытка “омолаживания бренда” и самосовершенствования, а низкоалкогольные напитки — это точка контакта с новым поколением потребителей.

“Выход Dong’e Ejiao на рынок слабоалкогольных напитков ориентирован не на традиционные ситуации употребления алкоголя, а на новые сценарии — ‘легкое опьянение + легкое укрепление здоровья’.” — говорит аналитик алкогольной индустрии Цай Сюэфэй, добавляя, что с одной стороны, это соответствует быстрому росту рынка слабоалкогольных напитков, особенно среди молодых женщин, являющихся основной группой потребителей; с другой стороны, компания пытается использовать концепцию “лекарство и еда — одно происхождение” для создания дифференцирующих барьеров на рынке с высокой степенью однородности.

Однако Цай Сюэфэй также признает, что “Ejiao” как символ традиционного укрепляющего средства существенно отличается от культуры легкого питья и удовольствия. Этот пересекающий границы шаг Dong’e Ejiao скорее стратегическая попытка занять нишу в миллиардном сегменте с относительно небольшими вложениями, с целью тестирования рынка и поиска функциональных, здоровых позиций.

На самом деле, пересечение границ в сфере медицинского здоровья и алкогольных напитков — это не только Dong’e Ejiao. Ранее China National Pharmaceutical Group также вышла на рынок крафтового пива, запустив пиво на основе системы пяти элементов, делая акцент на “здоровом употреблении алкоголя” и пытаясь занять свою нишу в сегменте крафтового пива.

По мнению Лин Юэ, концепция “здоровье + алкоголь” в краткосрочной перспективе эффективна, поскольку “пробовать новое” — важная характеристика для нового поколения потребителей. Но в долгосрочной перспективе, чтобы удержать клиентов, обеспечить повторные покупки, подтвердить эффективность продукта и завоевать молодую аудиторию по вкусу, необходима настоящая “продуктовая сила”. Только концепции и маркетинговые уловки не смогут обеспечить устойчивое развитие.

Все стремятся к борьбе за рынок алкоголя

Пересечение границ в “употреблении алкоголя” — это тревога или тренд?

Когда поколение Z становится ключевой группой роста на рынке алкогольных напитков, трендами потребления становятся “панк-здоровье”, “легкое опьянение” и “инновации во вкусе”. Бизнес с алкоголем давно стал популярным направлением для гигантов розничных закусок и брендов чая.

За последние годы Microbrewery Bingcheng, Cha Baidao, Hao Xiang Ni, Sanzhi Squirrel и другие активно расширяют свои позиции, борясь за большую долю рынка. В 2025 году “Xue Wang” запустит пиво, что вызвало бурную дискуссию на рынке, а также приобрело 53% акций компании Fulujia (Чжэнчжоу).

Недавно Microbrewery Bingcheng снова расширила свой бизнес, создав пивоваренную компанию в Сычуани. Согласно данным Tianyancha, 9 марта была зарегистрирована Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd., с уставным капиталом 50 миллионов юаней, полностью принадлежащая Fulujia.

Источник изображения: скриншот Tianyancha

Когда компании, связанные с чаем, закусками и здоровьем, активно входят в рынок алкоголя, возникает вопрос: является ли пересечение границ в алкогольном бизнесе действительно хорошей идеей? Множество экспертов и аналитиков считают, что эти попытки — это коллективное беспокойство и рациональный выбор брендов, ищущих новые возможности в насыщенном рынке.

Цай Сюэфэй отметил, что в настоящее время потребности молодых людей в “легком опьянении для удовольствия” и “легком оздоровлении” стимулируют развитие рынка слабоалкогольных напитков, который растет более чем на 25% в год и достигает почти триллиона юаней. В то же время, компании, занимающиеся закусками, молочными напитками и здоровьем, сталкиваются с замедлением роста своих основных бизнесов и внутренней конкуренцией, нуждаясь в высокомаржинальных, вызывающих интерес вторых кривых для поддержки оценки и роста.

“С развитием рынка алкогольных напитков, в него вкладываются большие капиталы и компании, что ведет к усилению конкуренции и однородности. Выделиться смогут те, кто сможет создать ключевые барьеры и предложить продукты с глубоким пониманием потребностей; или те, кто умеет глубоко связывать продукты с культурой, туризмом, социальными и развлекательными сценариями,” — отметил Лин Юэ.

Цай Сюэфэй также проанализировал для журналиста Daily Economic News·Jiàng Jìn Jiǔ, что в течение 1–3 лет пересечение границ в “употреблении алкоголя” будет развиваться по трем основным направлениям: во-первых, от “взрыва категорий” к “глубокой разработке брендов”, поскольку после быстрого роста рынка слабоалкогольных напитков конкуренция станет более жесткой, и только бренды, способные обеспечить стабильность вкуса и установить эмоциональную связь, смогут выжить; во-вторых, “здоровье” и “функциональные” метки станут стандартом, появятся новые продукты, ориентированные на “легкое оздоровление” и “эмоциональную ценность”; в-третьих, каналы и сценарии будут глубже интегрированы, социальные сети, мгновенная розница и “чай-день, ночь-вино” станут ключевыми точками доступа к молодым потребителям.