Война за субсидии в доставке еды в конечном итоге привела к полному поражению всей пищевой промышленности

Почему платформы доставки еды попали в порочный круг, когда чем больше они субсидируют, тем больше убытков получают?

Год прошёл, и все стороны заплатили за это высокую цену. Запуская сверхдлительные, масштабные и интенсивные субсидии, платформы зачастую тратят более 2 юаней, чтобы получить всего 1 юань дохода, что значительно снижает их прибыль и превращает это в непосильную финансовую нагрузку. Давление «низких цен» передаётся по цепочке вверх и вниз по отрасли, негативные последствия для всей индустрии общественного питания уже очевидны. Можно сказать, что это беспроигрышная, но взаимно разрушительная борьба.

В прошлом году в нашей экономике произошло много значимых исторических событий, таких как коллективный взлёт искусственного интеллекта, рост отечественных брендов и, конечно, ценовая война в сфере доставки еды — одна из них.

В марте этого года исполнилась ровно год с начала ценовой войны в доставке. Несмотря на неоднократные встречи и предупреждения со стороны государственных органов, признаков прекращения конфликта пока не видно. За год эта война оказала влияние как на сами платформы, так и на всю экономику. В этот важный момент нам необходимо подвести итог и понять её последствия.

(1) Компании-платформы из-за ценовой субсидийной войны резко сократили прибыль или оказались в убытке

Начнём с JD.com, которая инициировала эту войну. Согласно недавно опубликованной финансовой отчётности за 2025 год, чистая прибыль компании по сравнению с прошлым годом сократилась вдвое и составила 19,6 млрд юаней. Среди новых бизнес-направлений — доставка еды, Jixian, зарубежные операции — убытки достигли 46,641 млрд юаней. В этой сумме убытков новых бизнесов основную долю занимает именно доставка еды.

（В результате ценовой войны в доставке еды убытки новых бизнесов JD резко выросли, прибыль значительно сократилась. Источник изображения: Dingjiao ONE）

Что касается доли рынка, по данным исследования Morgan Stanley за ноябрь прошлого года, она составляла 7,8%, а по данным UBS за февраль этого года — 6,9%.

Таким образом, на практике JD далеко не достигла целей, поставленных при запуске ценовой войны в начале прошлого года, несмотря на то, что рекламные расходы увеличились на сотни миллиардов юаней.

Следом за ними последовала группа Alibaba. В результате огромных ценовых субсидий чистая прибыль за третий квартал 2025 года снизилась с 43,5 млрд до 20,6 млрд юаней, что составляет падение на 53% в годовом выражении и 51% по сравнению с предыдущим кварталом. Согласно прогнозам аналитических агентств, таких как Citibank, UBS и Guoxin Securities, прибыль за четвёртый квартал 2025 года составит примерно 29 млрд юаней, что на более чем 40% меньше по сравнению с прошлым годом. Основной причиной является убыток в сегменте доставки еды и экспресс-покупок, который, по оценкам HSBC Global Research, в третьем квартале составил около 19 млрд юаней, а в четвертом — около 15 млрд.

Мягко говоря, вынужденное участие в войне доставщиков еды — это не только снижение прибыли, но и рост маркетинговых затрат. В 2 и 3 кварталах 2025 года расходы на маркетинг увеличились на 51,8% и 90,9% соответственно по сравнению с прошлым годом. В отчётах говорится, что для борьбы с иррациональной конкуренцией в отрасли платформы вынуждены увеличивать субсидии на доставку.

Конечно, по уровню субсидирования (соотношение суммы субсидий к выручке) у Meituan степень ценовой внутренней конкуренции самая низкая, однако у неё отсутствуют другие источники дохода, и она страдает сильнее всего.

(2) Исходя из уровня инвестиций, роста выручки и доли рынка, можно сказать, что это — «перебор» и «чрезмерная внутренняя конкуренция», которая в итоге оказывается убыточной

Рассмотрим соотношение вложений и прибыли, чтобы понять, действительно ли эта борьба приносит ценность. В 2025 году доходы новых бизнесов JD, ориентированных на доставку еды, составили 49,28 млрд юаней, что на 30,1 млрд больше по сравнению с прошлым годом. Однако операционные расходы выросли с 20,2 млрд до 96,3 млрд юаней, то есть на 76,1 млрд. Это означает, что на каждый добавленный юань дохода приходится затраты в 2,53 юаня.

Аналогично у Alibaba: с четвертого квартала 2024 года по третий квартал 2025-го доходы от мгновенной розницы выросли примерно на 8,2 млрд юаней (с 14,7 до 22,9 млрд), а себестоимость продаж увеличилась на 24,3 млрд (с 42,7 до 66,5 млрд). В отчётах объясняется, что эти расходы связаны с расширением затрат на продвижение экспресс-покупок. Это означает, что Alibaba нужно инвестировать как минимум 2 юаня, чтобы получить 1 юань дополнительного дохода.

Социологи, придумавшие термин «внутренняя конкуренция», считают, что если вложить 1 юань и получить менее 1 юаня прибыли, то это — внутренняя конкуренция. Внутренние компании в Китае, вкладывающие более 2 юаней, чтобы получить 1 юань роста, — это уже «чрезмерная внутренняя конкуренция».

Кроме того, учитывая постоянную «низкую ценовую конкуренцию» за последний год, большинство заказов — это дешёвые напитки, такие как чай и кофе, с низкой ценой и низкой прибылью. В результате маркетинговые расходы и рост выручки не совпадают.

По оценкам Morgan Stanley, Morningstar и других аналитических агентств, чтобы захватить 1% рынка доставки еды, компании приходится тратить около 8-9 млрд юаней. После прекращения субсидий удержать долю рынка практически невозможно.

Поэтому, несмотря на анализ долгосрочной перспективы ценовых субсидий, эти оценки остаются расплывчатыми и неопределёнными. Наиболее убедительный факт — в основе этой войны лежит нерациональный и безрассудный рыночный рывок в условиях спада.

(3) Война в доставке еды наносит вред не только платформам, но и всей индустрии общественного питания, а также всей системе потребления

В этой беспрецедентной ценовой войне пострадали не только платформы, вынужденные участвовать, но и миллионы ресторанов и мелких предприятий, вынужденных делить огромные субсидии. Они вынуждены совместно с платформами покрывать расходы на субсидии.

По данным «China Youth Daily» от 30 июля 2025 года, Китайская ассоциация сетевого бизнеса провела опрос 33 предприятий, участвующих в программе субсидирования доставки. Они вынуждены покрывать от 30% до 70% стоимости субсидий. Например, в одном ресторане в Шэньяне заказ на доставку свинины стоил 45 юаней, из которых субсидия составляла 20 юаней, из них платформа взяла только 7 юаней, а ресторан — 13 юаней.

Это привело к тому, что прибыль большинства ресторанов, ранее работающих как семейные или индивидуальные предприятия с низкой маржой, ещё больше снизилась.

По данным отчёта «От потока трафика к снижению прибыли: реальное положение дел ресторанных предприятий в условиях «битвы субсидий»», проведённого компанией Lixin Consulting 27 февраля, из почти 3000 предприятий около 70% показали снижение оборота, из них 48% — снижение более чем на 20%. Почти 80% предприятий отметили снижение чистой прибыли, а 35% — снижение более чем на 30%.

Даже крупные сети не застрахованы. Например, по данным отчёта Luckin Coffee, из-за чрезмерных субсидий и нарушения нормальной ценовой политики в четвертом квартале 2025 года рост заказов достиг минимальных значений за всю историю, а прибыль снизилась до 5,18 млрд юаней, что на 39% меньше по сравнению с прошлым годом.

Победители и проигравшие от «битвы субсидий» и «бесплатных чаёв» — это и новые бренды, такие как Bawang Chaji. За три квартала 2025 года общий объём заказов вырос на 52%, но средний доход с одного магазина снизился до 378,5 тысяч юаней в месяц, что на 28,3% меньше, а чистая прибыль — на 38,4% в годовом выражении.

Субсидии в доставке значительно снизили посещаемость ресторанов, что негативно сказалось на общем доходе сектора. Согласно исследованию профессора Чжан Цзюня из Фуданьского университета, проведённому по данным более 40 тысяч предприятий, во время ценовой войны средний ежедневный доход онлайн и офлайн снизился примерно на 4%, а общая прибыль — на 1,7%. После усиления конкуренции эти показатели ухудшились до 8,9%.

Также необходимо учитывать, что чрезмерная ценовая конкуренция и снижение посещаемости ресторанов привели к тому, что офлайн-торговля потеряла один из важнейших источников клиентов, что негативно сказалось на всей системе потребления. По данным финансовых отчётов 17 публичных компаний ресторанного сектора за первые три квартала 2025 года, 10 из них сократили сеть. В среднем по стране дневной поток посетителей торговых центров снизился до 10 200 человек — менее половины уровня 2018 года. «Белая книга коммерческой недвижимости Китая 2025» показывает, что уровень вакантных площадей в торговых центрах крупнейших городов достиг 14,2%, а в некоторых третьесортных городах — более 22%.

В целом, если раньше платформы доставки помогали ресторанам расширять каналы продаж и проникать на рынок, то сейчас ценовая война фактически «истощает» их. Обещания создать более дружественную среду для бизнеса оказались ложью: за год предприниматели жаловались всё больше, и платформа уже не вспоминает о своих «начальных намерениях».

(4) Давление цен в конечном итоге ухудшает качество цепочки поставок, превращая рестораны в «фабрики по переработке продуктов», а потребители в конечном итоге остаются без реальных выгод

Для потребителей часто говорят, что критика ценовой войны — это «несерьёзно», что «стоя на месте, не больно», и что внутренняя конкуренция в ценах выгодна для них, поэтому это — хорошее явление.

Однако эта логика не выдерживает критики: огромные субсидии, стимулирующие низкие цены, в конечном итоге приводят к спирали низкого качества.

Во-первых, ценовая внутренняя конкуренция заставляет компании снижать качество и снижать цены, что значительно ухудшает уровень обслуживания. Согласно одному исследованию, в условиях войны доставки еды 71% предприятий используют заранее подготовленные блюда, а порции «рисовых наборов» уменьшились в среднем на 17%, а у 48% небольших заведений снизился уровень белка.

Отчёт Lixin также показывает, что под давлением ценовой конкуренции 39% предприятий начали менять поставщиков на более дешёвые, 20% увеличили долю низкозатратных блюд, а 30% усилили переговоры с текущими поставщиками.

Во-вторых, ценовая война ставит в очень невыгодное положение крупные и средние предприятия, которые стремятся повысить качество обслуживания и имеют высокие операционные расходы. Они не могут долго выдерживать такую конкуренцию. В то же время мелкие «мастерские» без собственных ресторанов, без контроля со стороны потребителей и регуляторов, выигрывают. В результате происходит «выдавливание хороших компаний плохими», и в долгосрочной перспективе ресторанный бизнес превращается из «опыта» в «производство дешёвой еды», из «стиля жизни» — в «низкосортную переработку продуктов».

В целом, ценовая война в доставке еды — это война на истощение между платформами, ресторанами, потребителями и обществом. Постоянные и крупные субсидии серьёзно нарушают рыночный порядок, искажают отраслевую экосистему, а длительная практика нанесёт огромный урон всему сектору.

(5) Необходимо строго пресекать неупорядоченные ценовые субсидии, чтобы не допустить искажения рыночной ценовой системы «чрезмерно низкими ценами»; ускорить реализацию плана по удвоению доходов и сломать потолок потребительского спроса

Недавние сессии Всекитайского собрания народных представителей и политического консультативного совета показали, что внутренняя ценовая конкуренция стала одной из главных тем обсуждения. В отчёте о работе правительства говорится о необходимости комплексных мер — применение законодательства о ценах, контроль качества и другие инструменты — для борьбы с «внутренней конкуренцией» и создания благоприятной рыночной среды. Более десятка депутатов и членов политического консультативного совета внесли предложения о необходимости остановить ценовую войну, прекратить неупорядоченную конкуренцию и порочный круг «низких цен и низкого качества», чтобы восстановить чистоту и порядок в отрасли.

По моему мнению:

Во-первых, для регулирующих органов. Внутри страны происходит структурное обновление потребительского рынка, и рынок нуждается в доступных и качественных услугах, а не в низких ценах и низком качестве. Питание — основная услуга для населения, и необходимо предотвратить негативное влияние неупорядоченной ценовой войны на качество и безопасность питания.

Регуляторы должны активно поддерживать порядок на рынке, создавать и совершенствовать механизмы контроля за субсидиями платформ, чётко определять допустимые границы и рамки субсидирования, чтобы не допустить искажения ценовой системы. Особенно важно остановить практику чрезмерных субсидий, которые уже затянули отрасль в «внутреннюю конкуренцию».

Кроме того, необходимо обеспечить платформам автономное ценообразование и самостоятельное принятие решений, чтобы не допустить принудительного вовлечения предприятий в ценовую гонку.

Во-вторых, для платформ. Следует сосредоточиться на создании более качественной экосистемы — объединять рестораны и потребителей, усиливать технологические разработки и внедрение инноваций, а не полагаться на ценовые стратегии как на средство быстрого захвата рынка. Государство должно усилить контроль за ценовыми субсидиями, поддерживать порядок на рынке, создавать благоприятные условия для компаний, занимающихся технологическими инновациями и повышением уровня сервиса, а не позволять компаниям, придерживающимся стратегии низких цен, разрушать отраслевую экосистему.

В-третьих, стоит признать, что использование ценовой внутренней конкуренции — это вынужденный шаг в условиях ограниченного потребительского спроса. С одной стороны, компании должны переоценить эффективность этой стратегии: является ли она долгосрочной возможностью роста или просто бессмысленной тратой ресурсов. С другой стороны, корень проблемы — в необходимости правительства активно расширять реальный спрос: стимулировать рост доходов населения, совершенствовать систему медицинского, образовательного и пенсионного обеспечения, снижать уровень сбережений за счёт развития системы страхования и социальных выплат, расширять источники доходов граждан, чтобы они могли «деньги тратить и не бояться». Полагаться только на платформенные субсидии — это путь к убыточности и внутренней конкуренции. Только увеличивая реальную покупательную способность населения, можно вывести бизнес из порочного круга и обеспечить устойчивое развитие потребительской системы.