От "покупки товаров" к "покупке опыта" - как еще можно расширить потребление услуг?

В настоящее время ВВП на душу населения в Китае приближается к 14 000 долларов США. С ростом общего дохода повышение уровня потребления становится одной из ключевых тем, за которыми следят все стороны, а также важным направлением для правительства в стимулировании роста потребления. 22 марта на ежегодной встрече Высшего форума развития Китая 2026 года многие представители из политической и академической сфер провели глубокий анализ «новых тенденций и новых возможностей в росте потребления».

Потенциал роста потребительских услуг огромен

В начале этого года Народный банк Китая опубликовал отчет по опросу городских вкладчиков за четвертый квартал 2025 года, в котором при вопросе о том, на что они планируют увеличить расходы в ближайшие три месяца, топ-5 ответов были следующими: образование (30,9%), здравоохранение (30,8%), туризм (28,4%), социальные, культурные и развлекательные расходы (26,0%), крупные товары (18,3%).

Относительно этих данных бывший заместитель директора Центра развития при Госсовете Ван Иминь считает, что первые четыре пункта — это услуги, что свидетельствует о том, что в будущем услуги останутся важнейшим драйвером роста потребления. На самом деле, это подтверждается данными за последние пять лет: с 2020 по 2025 год среднегодовой рост расходов на услуги на душу населения в Китае составил 8,5%, что на 1,7 процентных пункта выше, чем рост общего потребления на душу населения.

Президент Шанхайского финансового университета Лю Юаньчунь также отметил, что за последние сорок лет наблюдался взрыв потребления вокруг таких базовых потребностей, как еда, одежда, жилье, транспорт и быт. Эти потребности были вызваны дефицитом и высвободились в виде базовых запросов. Когда в 2021 году ВВП на душу населения впервые превысил мировой уровень, а в прошлом году поднялся до 13 953 долларов, потребление начало смещаться с предметов первой необходимости на духовные, развлекательные и личностный рост.

Что касается будущих политик по стимулированию потребления, Лю Юаньчунь подчеркнул, что доходы по-прежнему являются самым фундаментальным условием для потребления, а также необходимо сосредоточиться на высвобождении уже существующего потребительского потенциала. Кроме того, технологические и поставочные реформы остаются ключевыми движущими силами изменений в сфере потребления.

Более конкретно в отношении услуг, Ван Иминь считает, что необходимо смягчать условия доступа к рынкам сферы услуг, устранять необоснованные ограничения, очищать сферу потребления от ограничительных мер, поддерживать развитие новых форм услуг, повышать долю расходов на общественные услуги в общем бюджете, а также продвигать системные меры открытости с акцентом на развитие сферы услуг, чтобы дополнительно расширить потребление в этой области.

Что касается увеличения доли расходов на общественные услуги в общем бюджете, Ван Иминь отметил, что значительная часть потребления услуг — это развитие, которое обладает характеристиками коллективного и общественного сервиса, и требует активного руководства со стороны государства. В международном сравнении доля государственных расходов в ВВП Китая примерно соответствует странам — членам ОЭСР с крупнейшей экономикой, однако доля расходов на общественные услуги в ВВП ниже примерно на 10 процентных пунктов. Для повышения этой доли необходимо перераспределить часть средств, традиционно используемых для инвестиций, на увеличение расходов на общественные услуги, чтобы стимулировать позитивное взаимодействие между государственными услугами и потреблением граждан.

Последние практики в ведущих городах

«В сравнении с онлайн-потреблением, офлайн-реальный сектор обладает более сильным эффектом сцены и регионального радиуса», — отметил заместитель мэра Пекина Тан Вэньхун. Он подчеркнул, что с начала этого года экономика демонстрирует высокую активность. По данным Министерства коммерции, во время празднования Китайского Нового года 2026 года среднесуточные продажи ключевых розничных и ресторанных предприятий выросли на 5,7% по сравнению с прошлым годом, а темпы роста офлайн-торговли превзошли онлайн-торговлю на 3,9 процентных пункта — впервые за последние годы. Это свидетельствует о том, что потребители все больше готовы выходить из дома и возвращаться к офлайн-потреблению.

Что касается ситуации в Пекине, Тан Вэньхун отметил, что за первые два месяца этого года рост доходов ресторанного бизнеса в городе вернулся к положительным значениям, а число ресторанов увеличилось с 146 000 до 154 000. «Это очень редкое явление», — с восхищением отметил он. Также рост выручки в розничной торговле магазинов достиг 14,6%, что свидетельствует о все большем предпочтении граждан к личным, офлайн-форматам.

Переоценка потенциала офлайн-реального потребления — еще один важный момент, подчеркнул заместитель мэра Шанхая Лу Шань.

Он отметил, что современные потребители не просто «покупают вещи», а все больше ценят «опыт, культуру, потребление» и даже «свою собственную историю». Рост потребления — это глубокая трансформация, которая меняет фокус с «удовлетворения потребностей» на «создание смысла».

Лу Шань привел пример прошедшего недавно Гран-при Формулы-1 в Китае 2026 года: за три дня соревнований на месте побывало более 230 000 зрителей, из которых 80% — из других провинций и зарубежья.

«Экономика за пределами трассы — еще более захватывающая: бронирование отелей в окрестностях выросло более чем на 125%, а за три дня доходы торговых центров региона достигли 132 миллиона юаней. В чем же секрет этого яркого события?» — после небольшой интриги Лу Шань продолжил: причина — в билетах на соревнование.

Объединив билеты с скидками на питание, улучшением условий проживания и другими акциями, он привлек около 500 предприятий города к участию в мероприятии. Билеты перестали быть просто входным билетом — они стали ключом к объединению потребительских сцен всей столицы.

«Кто сказал, что у физических билетов нет будущего? Мы считаем, что это всего лишь другая форма, которая может стать настоящей «суперссылкой» для потребления. Это вдохновляет нас: право на соединение в потреблении можно повысить с уровня платформы до уровня «физического билета»», — подчеркнул Лу Шань.

Кроме того, эмоциональное потребление — еще один актуальный тренд в сфере услуг.

Лу Шань упомянул о недавно вызвавшем широкий отклик в соцсетях проект «Великая лодка LV», который не только привлек более 50% дополнительного трафика в торговых центрах и удвоил продажи, но и позволил 19 из 23 ведущих брендов роскошных товаров, представленных в городе, за первые два месяца этого года увеличить продажи более чем на 5%.

«Мы также обнаружили, что спасение элитного потребления не обязательно достигается снижением цен или уровня товаров, а скорее — созданием такого «погружного» суперсценария, в котором потребитель захочет задержаться, сфотографировать и поделиться в соцсетях. Это дает нам понять: финальный бой за розницу переместился с полок на «сердечные пространства»», — заключил Лу Шань.