Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подписывайтесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других компаний

Цифровая реклама играет ключевую роль в росте финтеха — но большинство брендов всё ещё не достигают цели. Сегодня дело не только в охвате или ретаргетинге. В условиях ужесточения требований к конфиденциальности, изменений поведения платформ и появления новых AI-агентов, просто привлечь внимание уже недостаточно.

Больше, чем когда-либо, успешные финтех-маркетологи сосредоточены на релевантности, аутентичности и реальной ценности. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания по эффективности меняются — особенно в вопросах доверия. Финансовые услуги не могут позволить себе быть глупыми, и усталость от рекламы — реальна.

В этом интервью Эрик Кук делится практическими, основанными на опыте инсайтами о том, что работает сегодня: от построения доверия через контент-ориентированные кампании до небольших, но целенаправленных креативных изменений, которые делают сообщение острым и ориентированным на конверсию. Он также говорит о растущем влиянии AI в цифровом поиске — и почему персонализация и крепкие основы всё ещё важнее новых инструментов.

Приятного чтения полного интервью.

1. Финтех-рынок очень конкурентен, многие бренды предлагают схожие ценностные предложения. Исходя из вашего опыта, какие стратегии наиболее эффективны для выделения бренда в этом переполненном пространстве?

Эрик: Конечно, говорить, что ваша платформа «поддерживается AI», уже не привлечёт внимания и не выделит вас среди конкурентов. Реальность такова, что технологии и AI начали уравнивать шансы, и умные финтехи, желающие выделиться, сосредотачиваются на решении реальной бизнес-проблемы своих клиентов. Объясните проблему, свой подход, и, надеюсь, добавьте отзывы или примеры того, как ваше решение помогает решать именно эти задачи.

Также полезно, чтобы влиятельные сотрудники компании были активны на мероприятиях и в соцсетях — но не для «продажи своих продуктов», а чтобы задавать вопросы, слушать и учиться, создавая доверие у целевой аудитории.

2. Доверие — важнейший компонент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы строите и поддерживаете доверие аудитории через цифровую рекламу?

Эрик: Не переусердствуйте с гиперболизацией функций, чтобы не создавать ощущение, что вы продаёте что-то слишком хорошее, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна быть ориентирована только на «продажу»; её можно использовать для повышения узнаваемости — например, для образовательных мероприятий (вебинаров) или продвижения контента, который помогает решать проблемы клиентов (белые книги, электронные книги о проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты — и в которых вы показываете свою экспертизу как поставщик решений).

Быть искренним в тексте и дизайне объявлений — очень важно. Также можно использовать подход «рекламно-редакционного материала», когда вы предоставляете полезный (и ценный) контент, похожий на редакционный, но с рекламной составляющей.

3. Усталость от рекламы — растущая проблема, поскольку потребители ежедневно сталкиваются с множеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваши объявления выделялись и оставались актуальными для целевой аудитории?

Эрик: Мы внимательно следим за CTR (кликами) на дисплейных и видеорекламных кампаниях, и когда видим их снижение, понимаем, что начинается усталость. Готовим вариации объявлений для замены и, при достаточном бюджете и просмотрах, проводим A/B тестирование.

Также можно использовать AI для получения честной обратной связи о дизайне объявлений, например, попросить такие инструменты, как ChatGPT или Claude, проанализировать загруженные изображения и понять, как они резонируют с целевой аудиторией и какую реакцию могут вызвать. Такой честный и непредвзятый «AI-фидбек» — хороший индикатор, чтобы понять, на правильном ли пути вы находитесь, и избежать человеческих предубеждений.

4. Как вы считаете, какую роль играет «слепота к рекламе» в снижении эффективности цифровой рекламы, и какие стратегии вы использовали для преодоления этой проблемы?

Эрик: Не бойтесь делать что-то необычное, особенно по сравнению с конкурентами. Например, Райн Рейнольдс и его реклама Mint Mobile — отличный пример того, как выделиться и делать что-то кардинально отличное от того, что делают такие гиганты, как Verizon, AT&T и T-Mobile.

Весёлые, разговорные и немного неформальные диалоги — это свежий ветер (и, конечно, Райн справляется с этим). Не бойтесь выйти за рамки своей зоны комфорта, а если есть возможность A/B тестирования — используйте её, чтобы понять, движетесь ли вы в правильном направлении.

5. Как вы адаптируете стратегии цифровой рекламы для эффективного взаимодействия с разными поколениями, особенно Миллениалами и поколением Z, у которых разные цифровые привычки и ожидания?

Эрик: В основном всё зависит от платформы, на которой вы размещаете рекламу, и от того, где именно проводит время ваша целевая аудитория. Тексты и визуалы тоже могут меняться в зависимости от аудитории, чтобы при виде они чувствовали, что вы «понимаете» их.

Важно уделять время созданию портретов этих сегментов, чтобы понять, какое сообщение и ключевые преимущества вашего решения лучше всего решают их конкретные потребности.

6. С ростом роли AI-агентов в поиске контента и принятии решений, как финтех-рекламодатели должны адаптировать свои стратегии, чтобы создавать объявления, привлекательные не только для людей, но и для AI-агентов? Какое влияние, по вашему мнению, это изменение окажет на индустрию?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически настроен по этому поводу, но всё равно остаюсь поклонником AI. Что касается агентов, успешными будут те, кто действует от имени человека «создателя» и ищет то, что хочет этот человек.

Поэтому знание желаний человека станет ещё важнее, чтобы стать привлекательным для агента, который ищет продукты и услуги в интернете. Предоставление этим агентам большого объёма информации (больше, чем обычно читает человек) — один из способов заинтересовать их и помочь им понять, стоит ли рассматривать ваш сервис как вариант.

Если вы создадите ресурс с богатым содержанием, который агент сможет просматривать и анализировать, он сможет быстро резюмировать его для своего создателя и предложить его как подходящий вариант.

7. Какой совет вы бы дали финтех-брендам, стремящимся прорваться через цифровой шум и создать запоминающуюся, эффективную рекламу?

Эрик: Многие рекламные эксперты говорят: «продавайте не стейк, а искру» — и это очень подходит сюда. Важно подумать о том, какой опыт, чувства и эмоции вы хотите вызвать у аудитории как результат использования вашего сервиса — и заставить их представить себя в этом состоянии ещё до покупки.

Подумайте о конечной цели клиента: как сделать его жизнь проще, прибыльнее, инновационной — и создайте рекламу и историю, которые поддерживают эту цель.

8. Есть ли новые тренды или технологии в цифровой рекламе, которые, по вашему мнению, финтех и банковские бренды должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Главное — понять, где находится ваша аудитория. Пока что «бесплатное ТВ» и подключённые устройства начинают становиться популярными для некоторых розничных брендов, чтобы охватить людей дома, но ваша финтех-аудитория может там не быть — и, несмотря на «крутость», это может не сработать.

При использовании рекламы и направляя трафик на сайт или лендинг, подумайте о таких инструментах, как интерактивные викторины или калькуляторы (для повышения вовлечённости), а также используйте конверсионных ботов, чтобы помогать посетителям, отвечать на вопросы и сопровождать их в процессе покупки.

Персонализация на любом этапе — тоже важна: если я уже взаимодействовал с вами раньше, вы можете использовать эту информацию для более комфортных и эффективных последующих контактов (без чрезмерного использования моих данных или «подкрадывания»).