Почему Mengniu, чьи прибыли составляют 1/3 от Yili, "не прислушалась к совету" всей сети предложить Ма Ийли в качестве посла бренда?

В первой половине 2025 года выручка Mengniu и Yili разошлась на 20,366 миллиарда юаней.

Автор | Яо Юэ

Редактор | Ю Синь

Источник | Ye Ma Finance

Весенний фестиваль всегда является главным событием в маркетинге Yili Shares (600887.SH, далее: Yili) и Mengniu Dairy (2319.HK, далее: Mengniu), их «старого соперника». Обращая внимание, что по приближении к году Коня, активные пользователи сети сначала предложили Yili — пригласить актрису Ма Ими для рекламы, слоган «В год Коня пей Yili», затем поддержали Mengniu — тоже пригласить Ма Ими, слоган «Или тоже пьет Mengniu».

В результате, Yili «послушалась совета» и действительно пригласила Ма Ими, а также сформировала многообразную «Майскую» матрицу из артистов с фамилией Ма — Ма Ими, Ма Сюнь, Ма Лунь, Ма Дун, даже旗下产品 «Jindian» пригласила маму Маска — Мейер Муск, что вызвало у пользователей восхищение: «Настолько сильные связи, что играют на пределе! А «не послушавшие» Mengniu,** также пригласили Ли Жань, Ло Цзяиня, Ван Сяоли, продвигая концепцию «смех — как приз»**, что очень креативно, но по сравнению с «топовыми» и «народными» матрицами Yili, ощущается менее роскошно.

Недавно, после публикации прогноза по результатам деятельности Mengniu за 2025 год, общественность заметила, что за «не послушавшими» Mengniu скрывается — несмотря на постоянное усиление оптимизации маркетинговых расходов и контроля фиксированных затрат, из-за снижения выручки прибыльность продолжает сокращаться, а также продолжается финансовая очистка, и чистая прибыль за 2025 год прогнозируется в диапазоне 1,4–1,6 миллиарда юаней. Некоторые аналитики отмечают, что, исключая убытки от обесценивания активов, чистая прибыль все равно ниже рыночных ожиданий.

По состоянию на закрытие 12 марта, цена акций Mengniu выросла на 0,56%, до 16,12 гонконгских долларов за акцию, рыночная капитализация — 62,5 миллиарда гонконгских долларов; цена акций Yili выросла на 1,02%, до 26,71 юаня за акцию, рыночная капитализация — 169 миллиардов юаней.

01

Почему у Mengniu резко выросла прибыль при снижении выручки?

Недавно Mengniu опубликовала прогноз по результатам за 2025 год — это второй годовой отчет, который представляет новый генеральный директор Гао Фэй, а также его первый полный год работы — прибыль резко выросла, а выручка снизилась.

За этой кажущейся противоречивой отчетностью скрывается результат активной финансовой очистки и пассивного сокращения масштабов.

Согласно объявлению, Mengniu ожидает чистую прибыль по МСФО за 2025 год в диапазоне 1,4–1,6 миллиарда юаней. По сравнению с 105 миллионами юаней за 2024 год, эта цифра выросла более чем в 12 раз, но причина не в взрывном росте основной деятельности, а в очень низкой базе — в 2024 году Mengniu провела крупные обесценивания активов, таких как Bellamy и Modern Dairy, на сумму 4,645 миллиарда юаней, что привело к минимальной за последние годы чистой прибыли в 105 миллионов юаней.

В 2025 году Mengniu продолжила масштабные обесценивания, списав 2,2–2,4 миллиарда юаней по бездействующим активам, дебиторской задолженности и неэффективным бизнесам. То есть, прибыль могла бы быть выше, но отчет аналитической компании Guoyuan International показывает, что, исключая эти обесценивания, чистая прибыль Mengniu за 2025 год составляет примерно 3,6–4 миллиарда юаней, что все равно примерно на 10% ниже рыночных ожиданий.

Отчет Haitong International считает, что колебания результатов Mengniu связаны с очисткой рисков и структурной оптимизацией: после списаний качество активов улучшилось, и в 2026 году компания сможет легче встретить отраслевое оживление.

Другая сторона резкого роста прибыли — снижение выручки.

Согласно объявлению, Mengniu прогнозирует снижение выручки за 2025 год на 7–8% по сравнению с прошлым годом. Исходя из базы в 88,675 миллиарда юаней за 2024 год, это означает, что выручка за 2025 год снизится примерно до 81,5 миллиарда юаней, вернувшись к уровню 2021 года (88,141 миллиарда юаней). Кроме того, по кварталам, во второй половине 2025 года выручка снизится на 7,1–9,1%, что не свидетельствует о явных признаках восстановления.

По мнению Guoyuan International, снижение выручки связано в основном с слабым спросом на жидкое молоко (ключевой бизнес Mengniu) и продолжающимися изменениями на рынке.

Снижение выручки дополнительно сжимает прибыль. В объявлении Mengniu признает, что из-за падения выручки эффективность масштабов сокращается. Несмотря на постоянное улучшение маркетинговых расходов и контроль фиксированных затрат, операционная рентабельность за 2025 год, по прогнозам, снизится на 0,1–0,3 процентных пункта, и составит примерно 7,9–8,1%.

02

Первая половина 2025 года: Mengniu и Yili

Разница в выручке — 20,366 миллиарда юаней

Несмотря на то, что их называют «двумя гигантами молочной индустрии», между Mengniu и Yili уже существует значительный разрыв.

По масштабам, в 2024 году разрыв увеличился до 27,1 миллиарда юаней: у Yili выручка — свыше 100 миллиардов, а у Mengniu — около 90 миллиардов. Более того, по прибыльности, в 2024 году чистая прибыль Yili составила 8,453 миллиарда юаней, что примерно в 80 раз больше, чем у Mengniu. Даже исключая крупные обесценивания в 2025 году у Mengniu, при восстановленной чистой прибыли около 3,8 миллиарда юаней, разрыв по сравнению с Yili все равно превышает вдвое.

За первую половину 2025 года, по выручке, Yili — 61,933 миллиарда юаней, Mengniu — 41,567 миллиарда, разница — 20,366 миллиарда; по чистой прибыли — Yili — 7,235 миллиарда, Mengniu — 2,046 миллиарда, то есть Mengniu — около трети Yili (28,28%).

Источник: Can Tong图库

В чем же причина разницы между Mengniu и Yili?

Разделив бизнес, видно, что в первой половине 2025 года, несмотря на давление на жидкое молоко, выручка Mengniu — 32,19 миллиарда, у Yili — 36,13 миллиарда. Очевидно, что причина разницы в 20 миллиардов не в этом.

Истинная разница — в бизнесе по производству детского молочного питания: за первую половину 2025 года, выручка Mengniu — 1,68 миллиарда юаней, у Yili — 16,578 миллиарда, масштаб бизнеса Yili по молочной продукции для детей почти в 10 раз больше.

Кроме того, за первую половину 2025 года доля доходов от детского питания у Yili выросла до 26,76%. В то время как у Mengniu, несмотря на активные усилия в сегментах свежего молока и сыра, около 80% выручки по-прежнему приходится на жидкое молоко.

Молочный аналитик Сон Лянь считает, что за последние 20 лет развитие жидкого молока — от безопасности к качеству — сделало гигантов вроде Yili и Mengniu. Но сегодня слишком высокая доля жидкого молока — это структурный риск. После 2019 года потребление молочных продуктов в Китае достигло стадии насыщения, особенно рост жидкого молока замедлился. В то же время, происходит существенная перестройка потребительских предпочтений: доля продуктов, не предназначенных для прямого питья (например, для ресторанов и индустриального использования), и твердых молочных продуктов (например, молочного порошка и сыра) продолжает расти. Это означает, что эпоха простого расширения за счет жидкого молока завершилась, и молочные компании должны переходить к продуктам с высокой добавленной стоимостью и диверсификации ассортимента.

03

Бывшие «свои» — теперь конкуренты,

Каков потенциал IPO компании Junlebao?

Стоит отметить, что за разрыв между Mengniu и Yili стоит еще одна крупная молочная компания — группа Junlebao Dairy Co., Ltd. (далее: Junlebao), которая считается ключевым фактором.

В 2010 году Mengniu приобрела 51% акций Junlebao за 469 миллионов юаней, став крупнейшим акционером. В 2014 году Junlebao вышла на рынок детского питания, быстро войдя в «миллиардный» клуб по продажам. Но в 2019 году Mengniu заявила, что сосредоточится на развитии своих звездных продуктов, и за 4,011 миллиарда юаней продала все 51% акций Junlebao.

Покупка за 469 миллионов в 2010 году и продажа за 4,011 миллиарда через девять лет — это хорошая инвестиционная прибыль для Mengniu, однако, при цели «двух триллионов» в целом бизнесе, за этим шагом скрывались более глубокие стратегические мотивы, вызывающие обсуждения.

При продаже Junlebao заявлялось, что это — стратегический фокус, и после продажи Mengniu продолжила развивать бизнес по производству молочного порошка. В сентябре 2019 года, по инициативе тогдашнего президента Лу Минфана, Mengniu приобрела австралийский бренд Bellamy за примерно 7,1 миллиарда юаней (14,6 миллиона австралийских долларов) с высокой премией. Но дальнейшее развитие Bellamy оказалось менее успешным, и в начале 2025 года Mengniu сделала крупные обесценивания этого актива.

«Молочный порошок — жемчужина молочной индустрии!» — говорит Сон Лянь. — «Прибыльность этого сегмента очень высокая: в прошлом прибыльность детского молочного питания была очень высокой, и в будущем взрослое функциональное питание тоже будет иметь высокую прибыльность. Поэтому бизнес по производству молочного порошка — это поле боя. С другой стороны, он отражает уровень R&D компании и определяет ее барьерность.»

Источник: Can Tong图库

Теперь, после отделения, Junlebao продолжает расти, и для Mengniu бывшие «свои» уже превратились в «сильных конкурентов». Более того, Junlebao сейчас действует как «прорыватель», бросая вызов структуре рынка, доминирующей Yili и Mengniu.

В начале года Junlebao официально подала заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже, чтобы привлечь средства для расширения мощностей, брендинга, R&D и цифровой трансформации. За этим стоят такие крупные инвесторы, как Sequoia China, Spring Capital, Ping An Capital, Hebei Radio & TV, Moutai Jingshi.

Начав с производства йогуртов, Junlebao вырос до многоотраслевого производителя, охватывающего детское питание, свежие и охлажденные молочные продукты, твердые молочные продукты и сыры. Согласно отчету Frost & Sullivan, по розничным продажам в 2024 году бренд «Junlebao» стал одним из самых узнаваемых в Китае, занимая третье место среди компаний по производству молочной продукции.

Будучи «преследователем» Mengniu, ключевые бизнесы Junlebao — низкотемпературное йогуртовое и свежее молоко — очень близки к основному бизнесу Mengniu. В 2024 году Junlebao заняла второе место на рынке низкотемпературных жидких молочных продуктов Китая с долей 14,5%, третье место на рынке свежего молока с долей 10,6%, и второе место на рынке низкотемпературных йогуртов с долей 17,2%.

Что касается сегмента молочного порошка, в котором Mengniu сейчас особенно нуждается в усилении, то в 2014 году Junlebao запустила детское питание, и в 2024 году доля этого сегмента — 5%, что позволяет ей входить в тройку крупнейших отечественных производителей детского питания. За первые 9 месяцев 2025 года доходы от этого сегмента составили 3,345 миллиарда юаней, что составляет 22,1% от общей выручки.

Сон Лянь отмечает, что после выхода на биржу Junlebao не только повлияет на Mengniu, но и создаст тройственную структуру в молочной индустрии Китая, особенно в Северном Китае, что значительно усилит конкуренцию и баланс сил.

Однако, чтобы полностью разрушить двухполюсную структуру, Junlebao потребуется время: по итогам 2024 года доля на рынке — всего 4,3%.

04

Сможет ли Гао Фэй поднять Mengniu на новые высоты?

В марте 2024 года Mengniu завершила важную смену руководства. После внезапной отставки Лу Минфана, руководившего компанией восемь лет, на пост нового президента пришел Гао Фэй — ветеран, выросший в продажах и создавший хит «Teletsu».

На тот момент, в 2023 году, чистая прибыль Mengniu по МСФО снизилась на 9,31%, до 4,809 миллиарда юаней, а цель «двух триллионов» еще не достигнута. Также, приобретения с высокой премией, такие как Bellamy, не стали драйверами роста, а скорее — риском для гудвила.

После назначения Гао Фэя, он предложил стратегию «один корпус — две крыла»: «один корпус» — укрепление базового сегмента жидкого молока и переход к функциональному питанию; «два крыла» — диверсификация ассортимента, расширение в сегменты низкотемпературных и твердых продуктов, а также международная экспансия через слияния и поглощения.

Ключевая мера — «очистка»: два года подряд Mengniu делала крупные обесценивания активов. Несмотря на снижение общего дохода, во второй половине 2025 года сегменты мороженого, сыра и «прочих» показали двузначный рост, а доходы от молочного порошка выросли на 2,46%.

Тем не менее, по анализу, Mengniu по-прежнему сталкивается с тремя основными вызовами: зависимость от основной деятельности, необходимость развития сегмента молочного порошка и давление каналов сбыта и запасов, что отражается в списаниях дебиторской задолженности и свидетельствует о проблемах с цепочками поставок.

Эксперты считают, что признаки поворотного момента в молочной индустрии уже проявляются. К январю 2026 года цены на сырое молоко в основных регионах снизились более чем на 30%, до 3,04 юаня за кг, что соответствует снижению с пика 2021 года. Ожидается, что к 2026 году цены стабилизируются и начнут расти, что снизит ценовую конкуренцию среди мелких брендов и восстановит порядок ценообразования, благоприятствуя крупным компаниям.

Как же Mengniu сможет воспользоваться этим циклом?

Сон Лянь говорит, что стратегия «один корпус — две крыла» четко определяет направление трансформации. Основной фокус — бизнес по производству молочного порошка, особенно детского и функционального питания для взрослых и пожилых, — это сегмент с наибольшим объемом и высокой добавленной стоимостью. «В целом, эта стратегия — попытка Mengniu избавиться от зависимости от жидкого молока и найти новые точки роста в условиях насыщения рынка. Успех в развитии сегмента функционального питания, особенно молочного порошка, станет ключевым для реализации этой стратегии.»

Соучредитель «New Intelligence» Юань Шуай отмечает, что в условиях поворотных моментов рынка, Mengniu должна использовать все возможности для получения циклических выгод: прежде всего, оптимизировать структуру доходов, увеличить инвестиции в молочный порошок, сыр и другие высоко добавленные продукты, расширить ассортимент, снизить зависимость от жидкого молока. Также необходимо укреплять бренд, использовать цифровой маркетинг и работу с потребителями для повышения узнаваемости среди молодежи, развивать новые каналы продаж — социальные сети, прямые трансляции. Важна и оптимизация цепочек поставок, повышение эффективности производства, снижение операционных затрат, что даст больше гибкости в ценообразовании. Кроме того, Mengniu должна усилить R&D, разрабатывать новые продукты, отвечающие потребностям потребителей, чтобы укрепить конкурентоспособность и быстро захватывать доли рынка при восстановлении цикла.

Вам нравятся молочные продукты? Вы чаще покупаете Mengniu, Yili или другие бренды? Оставляйте комментарии.

Авторское заявление: Мнения субъективны, предназначены только для справки.