Л’Окитан — снятие с листинга на гонконгской бирже и переход на рынки Европы и Америки — это освобождение или очередная жесткая борьба?

Статья｜Передовая линия предпринимательства

В начале 2026 года новости о французской косметической группе L’Occitane постоянно привлекают внимание рынка.

В январе, по сообщениям Bloomberg и других СМИ, группа рассматривает возможность первичного публичного размещения акций (IPO) в США уже в этом году и ведет переговоры с JPMorgan и Morgan Stanley о потенциальном выходе на биржу. В следующем месяце появились слухи о том, что группа занимается реструктуризацией портфеля брендов, включая возможную продажу британского люксового бренда Elemis.

Эта косметическая компания, возникшая из небольшой мастерской на юге Франции, за 30 лет прошла путь «региональный бренд → интернационализация → листинг на Гонконгской бирже → приватизация → планируемый выход на американский рынок», и сейчас, спустя год после снятия с биржи, одновременно продвигает IPO на американской бирже и оптимизацию брендов, сталкиваясь с проблемой сегмента премиальных кремов для рук.

Эта стратегия, сочетающая капитал и стратегию, отражает изменения в глобальной рыночной конъюнктуре и предпочтениях оценки стоимости, а также подчеркивает необходимость преодоления потолка в категории.

«Второе цветение» L’Occitane — это новая глава в истории капиталовложений или начало очередной тяжелой борьбы?

Путь оценки стоимости под воздействием капитала

Знаменитая благодаря крему для рук L’Occitane, ее капиталовая история — это постоянное стремление к более высокой оценке.

История начинается в 1976 году в Провансе, Франция. Основатель Olivier Baussan начал с дистилляции лавандового эфирного масла, придерживаясь ручного сбора и натурального извлечения, что заложило яркий французский деревенский генофонд бренда. Вначале он закрепился в нише элитных магазинов благодаря средствам по уходу за телом.

В начале 1990-х годов, желая расширить масштабы, Olivier продал большую часть акций инвестиционной компании, уступив управленческое руководство. В 1994 году австрийский бизнесмен Reinold Geiger приобрел 33% акций L’Occitane, затем стал крупным акционером и председателем, официально переименовав компанию в «L’Occitane en Provence». В том же году появился классический крем для рук с маслом карите, а Geiger начал активную международную экспансию.

С тех пор L’Occitane прошла долгий путь капитализации. В 2005 году она вышла на рынок Китая, открыв первые магазины в Шанхае; в 2010 году — на Гонконгской бирже, став первым французским брендом, там торгующимся.

Параллельно группа строила портфель брендов.

В 2008 году приобрела органический бренд ухода за кожей Melvita, в 2012 — корейский бренд Erborian, в 2018 — американский бренд LimeLife и бразильский бренд L’OCCITANE au Bresil, в 2019 — элитный бренд Elemis, в 2021 — американский премиум-бренд Sol de Janeiro (83% косвенных акций), а в 2022 — австралийский Grown Alchemist.

Перед выходом с Гонконгской биржи в 2024 году, L’Occitane приобрела итальянский роскошный бренд ароматов и интерьера Dr.Vranjes Firenze, а также продала неудачный на рынке бренд Grown Alchemist. К 2025 году в портфеле группы насчитывается 8 собственных и приобретенных брендов.

Благодаря постоянному добавлению новых брендов, выручка L’Occitane выросла с 335 миллионов евро в 2017 году до 2,8 миллиарда евро в 2025 году. Основной бренд — L’Occitane en Provence — в 2025 году принес 1,355 миллиарда евро, что составляет 48,4% всей выручки группы.

Особенно ярко вносила вклад китайский рынок.

По отчетам, с 2021 финансового года Китай стал крупнейшим рынком в мире и единственным, где наблюдался рост; в 2022 году продажи в Китае достигли 2,2 миллиарда юаней, увеличившись с 17,1% до 18,1% доли в общем объеме продаж, а вклад в рост — 19,4%.

Однако ситуация начала меняться. В 2023 году Китай опустился на второе место по объему продаж, доля снизилась до 14,0%, снизившись на 8,84% по сравнению с прошлым годом; лидирующее место занял рынок США с долей 27,2%.

Выбор Гонконгской биржи для IPO был обусловлен потенциалом потребительского рынка Китая и желанием укрепить позиции среди местных потребителей.

Но когда ключевой регион начал показывать слабые результаты, рыночная капитализация на Гонконге снизилась. По данным Cosmetics Observations, в августе 2023 года при слухах о возможном выходе с биржи, цена по отношению к прибыли (PE) составляла всего 38,22, что значительно ниже 54,92 у Estée Lauder, торгующейся на американской бирже.

К моменту выхода с Гонконга в 2024 году, западные СМИ сообщили, что председатель и главный акционер Reinold Geiger ставит перед собой задачу сменить место листинга, чтобы повысить оценку и расширить капитал. В настоящее время, проводя ревизию брендов и взаимодействуя с брокерами, компания движется в этом направлении.

Обратимся к причинам колебаний в ключевом китайском рынке.

Почему возник кризис в китайском сегменте?

В 2023 году (с 1 апреля 2022 по 31 марта 2023) L’Occitane объясняла слабые показатели в Китае замедлением потребительского восстановления после пандемии. Но причина не только в этом.

На первый взгляд, в этот период розничные продажи косметики в Китае впервые за последние десять лет снизились на 4,5% в годовом выражении (2022 год). Казалось бы, показатели L’Occitane совпадают с общими тенденциями. Однако настоящая проблема в том, что, когда отечественные бренды в условиях кризиса активно захватывают рынок и укрепляют позиции, L’Occitane не смогла адаптироваться к структурным изменениям.

В то же время, ряд местных брендов по уходу за руками начал быстро расти, предлагая более конкурентоспособные цены, гибкие обновления продуктов и более точное соответствие потребностям потребителей.

В этой ситуации, в ходе рыночных перестроек, L’Occitane проявила медлительность.

Во-первых, пандемия ускорила переход к онлайн-покупкам, и отечественные бренды активно использовали этот тренд. В то время как у L’Occitane онлайн-продвижение было слабым: по данным, она использует сторонних подрядчиков (Beijing Shuju Zhiliang, Hangzhou Youke), а собственное участие минимально, что мешает точно отслеживать предпочтения и тренды внутри страны.

На этапе, когда онлайн-каналы имели наибольший потенциал роста, компания наоборот расширяла сеть физических магазинов: в 2021 и 2022 годах в Китае было открыто 198 и 208 магазинов соответственно, что делало ее лидером по количеству точек.

Такой подход — сильное упор на офлайн — свидетельствует о запаздывании восприятия изменений рынка. Несмотря на важность Китая как ключевого рынка, все бренды, приобретенные группой, — иностранные, а руководители — иностранные менеджеры, что снижает чувствительность к быстрому развитию онлайн-среды и приводит к упущенным возможностям.

Во-вторых, позиционирование продуктов оказалось в сложной ситуации: слишком высокие цены и недостаточная функциональность.

Основной продукт — классический крем для рук с маслом карите (цена 90 юаней за 30 мл, зарегистрирован как национальный бренд) — имеет два недостатка: отсутствие производства в Китае, что замедляет цепочку поставок, и узкую функциональность — только увлажнение, с ингредиентами вроде авокадового масла и токоферола, что не отвечает современным требованиям к многофункциональности.

В то же время, рынок ухода за руками в Китае уже движется в другом направлении.

По данным Jingyan Zhiyun, в первой половине 2025 года объем онлайн-рынка ухода за руками достигнет 1,237 миллиарда юаней, рост — 17,1%, однако объем продаж (28,8%) растет быстрее, что свидетельствует о цикле снижения цен и увеличения оборота за счет более дешевых товаров. Потребители покупают больше, но предпочитают более доступные продукты.

Местные бренды используют этот тренд и быстро растут. Например, roopy (9,54 юаня/25 г), Banmu Huadian (14,9 юаня/30 г), Anye Wu (26,27 юаня/60 г) — все они занимают лидирующие позиции в повторных покупках на Tmall благодаря высокой ценовой эффективности, опережая L’Occitane.

Более того, эти бренды не только дешевы, но и добавляют антивозрастные, лифтинг-эффекты, повышая требования потребителей. В то время как L’Occitane медленно реагирует: например, в 2024 году она выпустила солнцезащитный крем для рук — с задержкой в три года по сравнению с аналогами отечественных брендов.

После неудач в сегменте кремов для рук, L’Occitane попыталась расшириться в сегменте lifestyle, запустив кремы, парфюмерию, лосьоны и другие продукты, а также экспериментировала с каналами продаж, ускоряя онлайн-продвижение и проникновение на низшие уровни рынка, но отклик был слабым.

Фотография / «Передовая линия предпринимательства» сделана в магазине L’Occitane в Beijing SKP

В ходе визита в магазин в SKP в Пекине было обнаружено, что выкладка построена вокруг концепции «подарочных наборов»: из трех витрин только одна содержит кремы для рук, парфюмерию и лосьоны, остальные — высокоценовые подарочные наборы с шампунями, средствами для тела и кремами (около 1500 юаней).

Продавцы четко заявили, что продукция в основном предназначена для подарков, а при вопросе о рекомендациях для личного использования — ответили, что делят по сезонам по концентрации эфирных масел, и кроме увлажнения ничего более конкретного не могут сказать.

Такое позиционирование — ориентированное на подарки, а не на личное использование — сильно ограничивает восприятие бренда.

Интервьюируемый, Zhao Ning (имя условное), отметил, что знает, что L’Occitane — дорогой бренд, подходит для подарков, но о свойствах кремов для рук ничего не знает; при личном использовании предпочитает 10-50 юаней Вансулин или Манюс Рейдон, а для подарка — выбирает Chanel, Dior и другие люксовые бренды — L’Occitane не является необходимостью и не имеет имиджа.

Будет ли L’Occitane менять стратегию и вновь завоевывать рынок?

Когда конкуренция усиливается, и компания стремится к новым успехам, она обращает взгляд на рынки Европы и Америки, пытаясь в привычной среде запустить новый ростовой движок.

На конференции после публикации промежуточных результатов 2024 года руководители L’Occitane заявили, что продолжат развивать сегмент нижнего ценового сегмента в Китае, открывая новые магазины в третьих и четвертых городах, а также планируют открыть 10-15 магазинов под тем же брендом. В момент выхода с Гонконгской биржи компания подчеркнула, что уход с нее не означает отказа от китайского рынка.

Однако, посетив официальный сайт L’Occitane, можно заметить, что все функции перемещены в мини-приложение «Provence L’Occitane в Южной Франции». В сочетании с недавними шагами по реструктуризации брендов, ясно, что стратегический и капиталовложительный фокус смещен в сторону наиболее быстрорастущих рынков Европы и Америки.

Этот путь не нов. Еще в 1997 году председатель группы, Reinold Geiger, открыл первый магазин L’Occitane в Японии, и за восемь лет Япония стала крупнейшим рынком группы, удерживая лидерство долгие годы, а в 2015 году там было 111 магазинов с выручкой 1,3 миллиарда юаней. После выхода на китайский рынок, группа за семь лет превратила его в крупнейший в мире.

Теперь, столкнувшись с препятствиями в Китае, группа снова меняет стратегию, углубляясь в сегмент lifestyle и расширяя сегменты ухода за собой; одновременно исследуя возможности развития на американском континенте.

Но сможет ли L’Occitane вновь засиять на новом рынке? С точки зрения восприятия рынка и операционной модели, перспективы выглядят не очень оптимистично.

Во-первых, существует значительный разрыв в восприятии сегмента премиальных кремов для рук в Китае и в Европе/США.

В Китае высококлассные кремы для рук ассоциируются с редкостью и люксовым статусом, как у Hermès, но под воздействием интересных платформ электронной коммерции, зависимость от полки логики бренда стала уязвимой.

В Европе и США потребители больше ориентируются на эффективность, офлайн-опыт и конкретные сценарии использования. Несмотря на преимущества глобальной офлайн-сети, группа должна конкурировать с местными брендами, которые активно развивают свои позиции.

Может ли рост в Европе и США быстро компенсировать спад в Китае — главный вопрос для стратегии развития.

Фотография / Отчет из «Синьцзинбао»

По данным финансовой отчетности L’Occitane за 2025 год, чистая выручка составила 2,8 миллиарда евро, при этом основной бренд — L’Occitane en Provence — остается ключевым источником дохода, его доля — около 48,4%. Компания отмечает хорошие продажи этого бренда в США.

Однако рост в других регионах, похоже, не компенсирует спад в Китае. По расчетам, в 2025 году чистая выручка бренда L’Occitane en Provence составила 1,355 миллиарда евро, что чуть ниже 1,389 миллиарда евро в 2024 году, свидетельствуя о сокращении масштаба.

Во-вторых, основание для выхода на американский рынок — успех бренда Sol de Janeiro. Он подтвердил способность группы развивать бренды, соответствующие потребностям поколения Z по сенсорному опыту и эмоциональной ценности, войдя в быстрорастущую категорию твердых ароматов с помощью лосьонов и ароматных гелевых палочек.

По данным «Синьцзинбао», в 2025 году бренд Sol de Janeiro, приобретенный в 2021 году, стал вторым по значимости брендом группы, увеличившись на 1,99 миллиона евро и достигнув выручки 885 миллионов евро, что составляет 31,6% всей выручки. Он лидирует в North America на платформах Sephora и Amazon.

В то же время, доход в американском сегменте составил 1,299 миллиарда евро (46,4%), что на 209 миллионов евро больше по сравнению с 2024 годом (1,009 миллиарда евро). Можно сказать, что рост в Америке в основном обеспечен успехом Sol de Janeiro в США.

После начального накопления, Sol de Janeiro сталкивается с насыщенностью рынка. В США три крупнейшие косметические компании (L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever) занимают более 20% рынка, а топ-10 — более 40%. Рост с 1-го до 10-го места все еще сопряжен с множеством вызовов.

На сегодняшний день у L’Occitane есть 8 собственных и приобретенных брендов, из которых только один — американский бренд ухода Sol de Janeiro и косметический LimeLife. Остальные шесть брендов разбросаны по разным странам и регионам. Sol de Janeiro стал вторым по значимости брендом, но влияние LimeLife и других брендов в США остается ограниченным.

Сможет ли остальной портфель брендов, опираясь на успех Sol de Janeiro, закрепиться на американском рынке — вопрос открытый.

Если L’Occitane хочет по-настоящему засиять на новом поле, ей нужно одновременно переосмыслить восприятие, усовершенствовать управление брендами и синхронизировать работу матрицы брендов. И именно эти проблемы лежат в основе ее неудач на китайском рынке. Без их решения, компания рискует застрять в цикле «менять воду, не меняя содержимое».