Эксклюзив | Тихо открыл ресторан с тушеной лапшой в глиняном горшочке. Цзя Гуолун: это полностью самостоятельный бренд, я не откажусь от Сиби.

Почему Джай Гуолун выбрал жаркое в глиняной посуде как ядро нового бренда?

Журналист «Daily Economic News»: Чжао Вэньци Редактор «Daily Economic News»: Юй Тинтинь

Одна сторона — боль от закрытия 30% магазинов, другая — попытки нового бренда, основатель и председатель совета директоров группы Xibei Catering Group (далее — Xibei) Джай Гуолун пытается найти новую дорогу выживания для компании, оказавшейся в трудном положении.

Эксклюзивно для «Daily Economic News» (далее — «журналисты «Мэйцзинь») стало известно, что его последний проект — «Тяньбянь Глиняная посуда с тушеной лапшой» (название магазина «Тяньбянь Глиняная посуда») — тихо открылся в арт-квартале 798 в Пекине. Средний чек нового заведения — 40-50 юаней, основной ассортимент — традиционная лапша в глиняной посуде из Бамэня (внутренняя Монголия, город Баян-Нур).

Источник изображения: фотосъемка журналиста «Мэйцзинь» Чжао Вэньци

Недавно, во время визита в это новое заведение, журналисты «Мэйцзинь» случайно встретили Джай Гуолуна, который обходил кухню и общался с персоналом. «Xibei собирается закрыть часть своих магазинов, я надеюсь, что новый бренд сможет принять на себя часть точек и сотрудников», — прямо заявил Джай Гуолун журналистам. «Этот бренд всё равно нужно развивать, — добавил он. — В будущем часть магазинов закроется, часть перейдет под новый бренд, а некоторые ключевые точки останутся».

Появление этого нового заведения совпало с самым тяжелым периодом за 38 лет существования Xibei — в стране закрыто 102 магазина, руководство снизило зарплаты, поток клиентов продолжает снижаться. А выбор Джай Гуолуна — посеять семена нового роста в условиях сокращения.

Только в начале марта было решено сосредоточиться на лапше в глиняной посуде

Журналисты «Мэйцзинь» узнали, что этот магазин в арт-квартале 798 в Пекине был приобретен Джай Гуолуном еще год назад. Изначальный план — открыть новый ресторан Xibei. Тогда еще не было общественного резонанса, подготовка шла по плану. Но с сентября прошлого года, после негативных отзывов о бренде, его деятельность не могла восстановиться, поток клиентов и доходы продолжали падать. Тогда Джай Гуолун решил изменить стратегию, искать новые направления, не ограничиваясь существующей системой брендов Xibei.

«Я думал открыть горячий источник, барбекю, уличную еду — много чего, — рассказывает он. — В конце концов, решил открыть ресторан с лапшой в глиняной посуде. Я с детства люблю эту лапшу, у меня к ней особое чувство. Ранее по случайности не занимался этим направлением, а теперь появилась возможность заново взяться за него, и мне это очень близко», — говорит он.

По его словам, новый магазин открылся перед Новым годом (13 февраля), а только 6 марта он окончательно решил сосредоточиться на лапше в глиняной посуде, установив средний чек 40-50 юаней. Он надеется, что посетители смогут здесь за небольшие деньги попробовать аутентичный, свежий вкус родной Монголии.

Источник изображения: фотосъемка журналиста «Мэйцзинь» Чжао Вэньци

Журналисты «Мэйцзинь» побывали внутри и заметили, что в отличие от привычной яркой, уютной, семейной атмосферы Xibei, новый интерьер выполнен в популярном стиле «горный и дикий», сочетающем грубость и изящество. Стены отделаны простым текстурированным материалом, мебель — деревянная, декор — натуральный. На стенах и полках выставлены разнообразные глиняные горшки и монгольские украшения, у лестницы — материалы для производства муки из Бамэня. Джай Гуолун пригласил на месяц рок-группу из Бамэня, что полностью отличается от традиционного стиля лапшичных.

Экстерьер и интерьер Фото: «Мэйцзинь»

«Это заведение в 798, значит, оно должно иметь более художественную атмосферу», — признается он. Новый магазин по площади и масштабу явно не предназначен для уличной палатки.

Стоит отметить, что после общественного резонанса по поводу «завышенных цен» и «предварительно приготовленных блюд» в Xibei, Джай Гуолун прислушался к советам. В первом этаже нового ресторана сделан полностью прозрачный кухонный блок, весь процесс приготовления блюд — открытый и понятный для посетителей, они могут видеть, как шеф-повар готовит лапшу и подготавливает бульон.

Джай Гуолун рассказал, что по данным, средний чек нового заведения с момента открытия составляет около 48 юаней. «Вчера (14 марта) за день было более 700 человек, средний чек в выходные может быть чуть выше — около 50 юаней. В выходные вечером много людей заказывают напитки на втором этаже, и средний чек немного повышается», — отметил он. По его словам, в обычное время большинство посетителей — это рабочие, заказывающие обед за 30 с чем-то юаней, а за 50-60 юаней можно отлично поесть.

В будущем часть магазинов Xibei планируют обновить и перевести под новый бренд

Можно заметить, что Джай Гуолун сосредоточен в основном на новом бренде. С момента открытия он и его жена часто появляются в новом заведении — пробуют блюда, проводят совещания, общаются с кухней и клиентами. Хотя внутри компании официально не объявляли о его уходе с поста CEO Xibei, на текущий момент управление брендом осуществляет Дун Цзюньи — он исполняет обязанности генерального директора.

Дун Цзюньи — опытный менеджер, работавший с Джай Гуолуном с первых дней его бизнеса. Он был CEO Xibei во время экспериментов с фастфудом. После возвращения Джай Гуолуна в 2024 году и его нового руководства, Дун Цзюньи ушел с поста CEO и вернулся к управлению магазинами. Сейчас, когда Джай Гуолун сосредоточен на новом бренде, он вновь взял на себя ежедневное управление.

Однако, новая «Тяньбянь Глиняная посуда с тушеной лапшой» — не только попытка найти новые источники дохода, но и важная задача — принять на работу часть закрываемых магазинов и разместить сотрудников. Он надеется, что новый бренд сможет утилизировать часть ресурсов закрывающихся магазинов и обеспечить работу уволенных сотрудников, снизив негативные последствия закрытий.

Он также ясно заявил, что не собирается полностью отказаться от бренда Xibei. Он сохранит ключевые точки, продолжая их работу, а некоторые закрытые магазины могут быть переоборудованы под «Тяньбянь Глиняная посуда». В его планах «Тяньбянь» — не просто подбренд Xibei, а полностью самостоятельный бренд.

Журналисты «Мэйцзинь» заметили, что во время обхода магазинов Джай Гуолун и его жена садятся в уголках, накрывают стол блюдами и пробуют их, иногда общаются с сотрудниками, обсуждая размер горшков и интерьер. В часы пик он также общается с посетителями.

Джай Гуолун рассказывает, что чаще всего спрашивает у клиентов: «Как вам сегодня? Довольны? Есть что улучшить?» — и добавляет: «Большинство говорят, что очень недорого и удобно, особенно те, кто с детства любит лапшу в глиняной посуде. Они говорят, что у вас так много видов, и есть те, что они никогда не пробовали».

«Тяньбянь Глиняная посуда с тушеной лапшой» Фото: «Мэйцзинь»

Джай Гуолун рассказал, что всегда хотел делать лапшу из родной земли. «Мой сын открыл первый магазин под названием Зhuangzhuang Мень — лапша в глиняной посуде, и отзывы были хорошие, бизнес стабильно шел. Потом родственники и бывшие сотрудники Xibei, узнав о моем опыте, советовали открыть такие рестораны, и у них тоже все хорошо шло».

Он также отметил, что бренд «Тяньбянь Глиняная посуда» сейчас — это аккуратный магазин, но в будущем его вполне можно превратить в уличную лавку. Ведь уличные точки тоже требуют обновления, а требования к качеству и питательности еды растут, и уличные заведения могут стать стильными.

Новый бизнес или обходной путь?

На самом деле, это не первый опыт Джай Гуолуна с новым брендом.

Перед возвращением в 2024 году и принятием на себя роли CEO Xibei он экспериментировал с такими брендами, как «Jia Guolun Chinese Burger» и «Xiao Guo Beef», пытаясь войти в массовый сегмент фастфуда, но масштабных успехов добиться не смог. Постепенно эти проекты исчезли с рынка.

Источник изображения: архив «Мэйцзинь»

На этот раз, запуск нового бренда происходит в очень сложных условиях. Xibei переживает самое тяжелое испытание за всю историю — стратегическое сокращение стало неизбежным. Создание нового бренда — скорее, «обходной путь», надежда на трансформацию и выход из кризиса.

В начале этого года Джай Гуолун подтвердил, что Xibei закроет 102 магазина по всей стране, что составляет около 30% от общего числа точек, и уволит около 4000 сотрудников. Это свидетельство того, что после скандала с предготовленными блюдами в прошлом году, компания, основанная 38 лет назад, официально вошла в фазу стратегического сокращения.

Основная причина — снижение потока клиентов. В интервью СМИ Джай Гуолун признался, что за четыре месяца после скандала в сентябре прошлого года бизнес Xibei сократился на 40-60%. Для восстановления ситуации компания раздавала купоны на сумму более 300 миллионов юаней, но после их окончания дела пошли хуже. В январе этого года оборот снизился еще на 50%.

Журналисты «Мэйцзинь» ранее подтвердили, что в начале февраля руководство уведомило о задержке выплат зарплат. Зарплаты за февраль, которые должны были быть выплачены 10 марта, были перенесены на конец марта. Зарплаты менеджеров и шеф-поваров были снижены на 30%, но это не было полностью удержано — если в следующем месяце магазины покажут снижение убытков по сравнению с предыдущим, часть зарплаты будет выплачена в виде премии. «Действительно, в январе и феврале бизнес был очень тяжелым», — отметил один из менеджеров.

Тем не менее, с начала года Xibei привлекла инвестиции. 10 марта компания получила личное финансирование от Лин Лайжуна, основателя Zhongxing Group и фактического контролера Dazhong Mining. В 2025 году его состояние по версии Hurun достигнет 9,5 миллиарда юаней. Ранее Xibei привлекла инвестиции от таких известных инвесторов, как основатель Xinrongji Чжан Юн и бывший партнер Alibaba Ху Сяомин, увеличив уставной капитал примерно на 13%.

Удастся ли новому проекту Джай Гуолуна помочь Xibei выйти из кризиса — пока неизвестно. В конце концов, лапша в глиняной посуде пользуется популярностью, но рынок очень конкурентен: низкие цены у уличных точек, конкуренция других сетевых брендов. Выйти вперед сложно. Кроме того, переход от премиальных ресторанов к демократичному сегменту с ценой 40-50 юаней — большой вызов. У Джай Гуолуна есть задача точно понять потребности целевой аудитории и сбалансировать имидж бренда и соотношение цена-качество, что не так просто.

Куда приведет эта дорога — никто не знает. Но этот опытный ресторатор все равно остается на передовой, следит за огнем в глиняной посуде, спрашивает у посетителей «Как вам?» и ищет возможность для выживания «Xibei» в каждом мелком шаге.