Американцы по-прежнему застряли в ежедневной борьбе с инфляцией

Американцам не нужен еще один запрос о том, остывает ли инфляция. Они чувствуют ответ в повседневной жизни — поход за продуктами, который все больше истощает их зарплату, заправка бензина, портящая настроение еще до первого глотка кофе, счет за коммунальные услуги, отправленный с теплом коллекционного уведомления. Самые горячие заголовки — «Ой-ой, вот и инфляция!!!» — могли и остыть, но для многих потребителей каждый день все равно кажется слишком тяжелым испытанием.

Средний потребитель устал. Устал от переплат за яйца, устал от ценовых рулеток, устал от накопившихся счетов, устал от того, что обычная жизнь требует таких математических расчетов. Предварительный мартовский индекс настроения Университета Мичигана снизился до 55,5 — это самый низкий показатель за текущий год и на 2,6% ниже по сравнению с прошлым годом. А последний отчет Bankrate о сбережениях на случай чрезвычайных ситуаций показал, что 54% американцев откладывают меньше денег на непредвиденные расходы из-за инфляции или роста цен; в целом потребительские цены выросли на 26% по сравнению с декабрем 2019 года.

Это постоянное домашнее согласование теперь формирует рынок. Ритейлеры и бренды, которые годами тестировали, сколько еще потребители готовы терпеть, внезапно прибегают к снижению цен, ценным меню, меньшим форматам и более дешевым входным точкам, потому что покупатели стали более осознанными, более оборонительными. Конечно — в мире без множества других вариантов — многие семьи адаптировались. Но это не значит, что они довольны всем этим. Это значит, что они приспосабливаются к изнурительной ситуации, которую не просили, и от которой, возможно, не смогут избавиться.

В среду Федеральная резервная система оставила процентные ставки без изменений — в диапазоне 3,5% — 3,75% и заявила, что экономические последствия событий на Ближнем Востоке остаются неопределенными. Председатель Джером Пауэлл заявил, что текущая политика все еще подходит. Домашние хозяйства услышали привычную версию этого заявления: быстрого спасения не ожидается, и счета, которые уже кажутся неумолимыми, продолжат приходить. Индекс потребительских цен за февраль показал инфляцию в 2,4% по сравнению с прошлым годом. Конечно, это более управляемое число, чем то, через что страна прошла в «лихорадочном сне» 2022 года, но оно не возвращает деньги в семейный бюджет сегодня.

Счета продолжают приходить

Продукты, коммунальные услуги, бензин и аренда продолжают появляться, и они продолжают стоить больше, чем семьи считают нужным. Отчет CPI за февраль показал, что продукты питания дома подорожали на 2,4% по сравнению с прошлым годом, вне дома — на 3,9%, полные обеды — на 4,6%, электроэнергия — на 4,8%, природный газ — на 10,9%, а жилье — на 3%. Эти цифры могут вызвать скорее болезненные кивки, чем паническую реакцию, но корзина покупок американцев все равно может дать серьезный толчок.

Средние цены по данным BLS за февраль — кофе по $9,46 за фунт и говяжий фарш по $6,70 за фунт. Яйца значительно остыли после прошлогоднего бум завтрака, но кофе подорожал на 30,5% по сравнению с прошлым годом, а говяжий фарш — на 16,7%. Многие привычные мелкие составляющие повседневной жизни все еще стоят достаточно дорого, чтобы поход за продуктами казался аудитом.

И затем: спад. Бензин обладает особым талантом превращать макроэкономику в домашнее раздражение, и энергетический шок марта грозит сделать все еще хуже (снова), прежде чем станет лучше.

Пока война США с Ираном продолжается, AAA установило среднюю цену на обычный бензин в США на уровне $3,91 за галлон 20 марта, что выше $2,93 месяцем ранее. В пятницу Oxford Economics повысила свой прогноз инфляции по всему миру на 2026 год до 4%, с 3,3% в феврале. «Риски склоняются к более масштабным эффектам, особенно если повреждение энергетической инфраструктуры увеличится», — написал Бен Мэй, директор по глобальным макроэкономическим исследованиям организации. Reuters и Ipsos в пятничном опросе выяснили, что 55% американцев считают, что рост цен на бензин уже вредит их домашним финансам, а 87% ожидают дальнейшего повышения цен в следующем месяце. Это тот самый давление, которое ощущают люди, еще не услышав слова «индекс потребительских цен». Оно затрагивает дорогу на работу, школьную подвозку, поход за продуктами, выполнение поручений, всю дорогую маленькую механическую часть обычной недели.

Позиция ФРС держит эту нагрузку в поле зрения. Пауэлл заявил на этой неделе, что инфляция остается несколько повышенной, и текущая политика все еще подходит. Вполне логично. Но с точки зрения кухни «подходяще» звучит так, будто ставки остаются на месте, кредиты дорогие, а базовые расходы продолжают первым делом забирать часть зарплаты. Официальный уровень инфляции мог и снизиться. Но ежемесячная нагрузка по счетам все равно выглядит так, будто она не уменьшилась — и в ближайшее время не уменьшится.

Покупатели сокращают, меняют и ждут

Расходы не полностью рухнули. Но они ужесточились. Все больше решений о покупках теперь проходят проверку на важность — или на то, стоит ли оно того, чтобы тратить деньги.

Последние данные BEA показывают, что в январе личные расходы выросли на 81,1 миллиарда долларов — но важна структура: расходы на услуги увеличились на 105,7 миллиарда, а на товары — снизились на 24,6 миллиарда. Семьи продолжают платить за необходимые или привычные вещи, одновременно становясь более избирательными по поводу всего остального. Долг домашних хозяйств в США достиг 18,8 триллионов долларов в четвертом квартале прошлого года.

Опрос потребительских ожиданий Федерального резервного банка Нью-Йорка за февраль показал, что семьи ожидают рост цен на продукты на 5,3% за год, на бензин — на 4,1%, на аренду — на 5,9%, а на медицинские услуги — на 9,7%. Когда покупатели заходят в магазин, уже предполагая, что следующий виток повышения цен неизбежен, они ведут себя соответственно. Ищут распродажу, меняют бренд, пропускают лишние покупки, откладывают неотложные покупки (и снова откладывают), и делают так, чтобы их корзина могла оправдать себя чуть сложнее. Они решают, что кофе дома — это нормально, и платят за него $9,46 за фунт.

В этом есть что-то особенно изматывающее. Большие инфляционные шоки хотя бы имеют приличие объявлять о себе. Постоянные, низкоуровневые — просто продолжают менять поведение и убирать мелкие радости из бюджета. Это проявляется в дополнительной минуте, проведенной у полки, в более дешевом запасном варианте, в решении есть дома, в тихом понижении статуса привычных удовольствий до разового удовольствия. Цены в ресторанах помогают объяснить эту переоценку. Последние данные CPI показали, что вне дома питание выросло за год на 3,9%, а полные обеды — на 4,6%.

Финансовый буфер под этим всем не очень толстый. Опрос о доступе к кредитам Федерального резервного банка Нью-Йорка показал, что средняя вероятность иметь $2000 на непредвиденную нужду снизилась до 63,3% в феврале, а доля респондентов, сообщающих о закрытии счета по инициативе кредитора, выросла до рекордных 9,1%. Многие семьи играют в оборону, у них очень мало места для еще одной дорогой недели или очередного плохого бэка в счетах, которых нельзя избежать.

Люди устали от постоянно растущих счетов за продукты. Устали от все еще растущих коммунальных расходов. Устали от «случайных» вечерних заказов на вынос, которые все труднее оправдать. Устали от всей этой низкоуровневой игры в финансовую бдительность. Просто… устали. И «усталость» в 2026 году не всегда выглядит драматично. Это выглядит как процедура. Это выглядит как решения, принимаемые путем вычитания. Это выглядит как страна, которая научилась держать один глаз на следующем счете, оплачивая текущий.

Корпоративная Америка заново открывает ценовое меню

Можно сказать, что покупатели изменились, потому что и продавцы тоже изменились.

Много лет крупные компании уверенно говорили о своей ценовой силе и дисциплине по марже. Забавно, что эта стратегия работает прекрасно, пока покупатель не начнет смотреть на полку так, будто она его лично предала. В последнее время все больше брендов и ритейлеров начинают вести себя так, будто они только что заново открыли для себя концепцию ценности, что выглядит так же грациозно, как если бы арендодатель предлагал бесплатные голубичные бублики в лобби после трех повышений арендной платы.

Target $TGT -1.06% заявил в начале этого месяца, что снизит цены на более чем 3000 товаров в категориях одежды, дома, товаров для малышей и некоторых продуктов питания и напитков, причем снижение будет распространяться до весны. Большинство скидок, по словам компании, составит от 5% до 20% ниже первоначальной цены. Компания объяснила этот шаг заботой о «занятых семьях», думающих о ценности. Это на самом деле просто корпоративный код: да, мы понимаем, что наши потребители не в настроении субсидировать нашу радостную прибыльную риторику. Такой ритейлер, как Target, не просыпается и не сбрасывает тысячи ценников просто так, потому что внезапно нашел религию. Он делает это потому, что покупатели стали более разборчивыми — и гораздо менее склонными к согласию.

PepsiCo $PEP -1.77% тоже высказалась по тому же поводу. В начале февраля она заявила, что снизит цены на многие продукты Lay’s, Doritos, Cheetos и Tostitos почти на 15%. Компания не скрывала причины: потребители ясно дали понять, что растущие ежедневные расходы усложняют ежедневные удовольствия. Клиенты начали сопротивляться, даже если речь идет о пакете чипсов. General Mills $GIS -1.31% работает на той же территории, рассказывая инвесторам на этой неделе, что она скорректировала базовые цены по двум третям своего портфеля в Северной Америке, чтобы снизить их ниже ключевых «ценовых скал» и улучшить соотношение цены и ценности.

Kroger заявил, что перераспределит сэкономленные средства, чтобы держать цены низкими и сосредоточиться на более доступной свежей еде. McDonald’s готовит товары в США по цене $3 или менее, а также завтраки по $4. Costco $COST -0.25% заявил, что снизит цены, если поступят возвраты тарифных сборов. Цена на полке может отличаться от сценария на отчете о доходах. Послание в обоих случаях одно: покупатели сейчас обращают больше внимания.

Walmart $WMT -1.51%, в своих последних отчетах, заявил, что клиенты положительно реагируют на стратегию низких цен и повышенной удобности, что помогает компании показывать широкие доли рынка. Данные компании показывают, что все больше покупателей с разным уровнем дохода снижают свои траты, а беднейшие чувствуют на себе самый сильный удар; инфляция сильнее бьет по бедным домохозяйствам, потому что большая часть их денег уже идет на еду, бензин и аренду. Чувствительность к ценам стала обычной привычкой покупок, и хотя некоторые компании все еще пытаются переложить расходы, растущее число вынуждено возвращать потребителей ценовыми скидками и ценными меню.

ФРС может оставить ставки на месте и назвать свою позицию подходящей, а БЛС может сообщить о еще одном управляемом показателе инфляции. Но американские семьи все еще застряли в промежутке между замедляющейся инфляцией и более дешевым жизнью. И этот разрыв превращает многие повседневные траты в серию маленьких, утомительных переговоров.

Люди продолжают находить способы справляться каждую неделю. Им приходится. Но они устали от того, сколько работы требует каждая неделя — и сколько теперь стоит это все деньги.

📬 Подписывайтесь на ежедневный дайджест

Наш бесплатный, быстрый и увлекательный обзор мировой экономики, который приходит каждое утро в будние дни.

Запишитесь мне