Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Когда-то металл-карты были прерогативой владельцев роскошных карт, но со временем они превратились в глобальный феномен. Иронично, что одним из движущих факторов этого роста стало увеличение использования цифровых платежей — что побудило потребителей искать осязаемый платежный инструмент, который бы передавал престиж. Также культурные и поведенческие факторы способствуют мировому спросу на металлические карты.

В недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл из IDEMIA Secure Transactions, руководитель отдела роста и инноваций в области платежных услуг, и Хенни Дюплесис, старший вице-президент по платежным услугам MEA, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и сопредседателем отдела платежей в Javelin Strategy & Research, обсудили причины популярности металлических карт в различных рынках и уроки, которые могут извлечь глобальные эмитенты, исходя из региональных трендов.

Пение правильной песни

Мировой рынок металлических карт растет быстрыми темпами. Несмотря на различия в региональной динамике, несколько общих тенденций формируют индустрию.

Конкуренция усиливается по мере входа новых участников. Рост финтех-компаний, телекоммуникационных операторов, криптовалютных кошельков и встроенных финансовых сервисов побудил многие финансовые организации пересмотреть свои стратегии.

На фоне этого бума цифровых платежных решений ведутся дебаты о том, заменят ли цифровые платежи физические карты в будущем. Однако, вместо того чтобы означать конец физических карт, эта эволюция изменила предпочтения потребителей.

«Необходимость выделяться и демонстрировать уникальность становится все более важной, потому что конкуренция меняется и усиливается», — сказала Игл. «Контекст очень отличается сейчас. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты имеют уникальную возможность стать вирусными. Если зайти в Instagram и ввести «металлические платежные карты», можно увидеть всё — от распаковки до обсуждения преимуществ, которые дают определенные карты.»

«Будь то преимущества для путешествий, программы лояльности или услуги консьержа — все это создает образ желаемого образа жизни», — добавила она. «Это не только отражение образа жизни с высоким или ультра-высоким доходом, но и способ «петь правильную песню» тем, кто стремится к такому стилю жизни и хочет похвастаться им.»

Хотя привлекательность металлических карт почти универсальна, в некоторых рынках она проявляется сильнее. Например, в странах Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, особенно важными для потребителей региона.

«Рынки такие как ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Кувейт — очень конкурентны в сфере платежей», — отметил Дюплесис. «Это сложные, многоуровневые общества, где финансовые потребности и ожидания значительно различаются — не только по богатству, но и по культурному фону, статусу, профессиям, религии и образу жизни.»

«За последние пять-десять лет банки в регионе стали очень продвинутыми в сегментации своих клиентов», — сказал он. «Они перешли от деления по уровням богатства к использованию таких критериев, как поведение, цифровая адаптация и различные аналитические данные. Это очень интересная динамика, и мы видим большой потенциал в будущем.»

Вес в разных рынках

За пределами Ближнего Востока менее традиционные рынки, такие как Пакистан, Юго-Восточная Азия и несколько стран Африки, также стали ключевыми игроками в тренде металлических карт.

«Давайте посмотрим на Пакистан», — сказал Дюплесис. «Это страна с высоким уровнем финансового исключения, но платежный ландшафт трансформируется благодаря цифровым банкам и телекомам. Чтобы оставаться актуальными в этом быстро меняющемся цифровом пространстве, традиционные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе часть клиентов.»

«Даже на таком рынке, где доминирует цифровая модель, физический аспект все равно важен», — отметил он. «Звук и ощущение металлической карты при контакте с поверхностью действительно имеют значение — как в физическом, так и в восприятии.»

В Юго-Восточной Азии тактильное и премиальное ощущение металлических карт стало сильным стимулом. После пандемии и длительных локдаунов жители региона развили сильную потребность в осязаемых, сенсорных впечатлениях, что привело к росту спроса на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент из более чем 50 стран, несколько общих тенденций способствовали росту популярности металлических карт. В регионе живет одна из самых молодых популяций мира, со средним возрастом значительно ниже, чем в других регионах. Урбанизация ускоряется, поскольку все больше сельских жителей переезжают в города, а быстрый прогресс в цифровой инфраструктуре дополнительно связывает и расширяет возможности молодых потребителей.

Все эти факторы создали поколение, которое все больше стремится к успеху и изысканности — ищет продукты и впечатления, отражающие статус и достижения.

«Это все ключевые рынки для выделяющихся металлических карт, которые идут в комплекте с наградами, индивидуальными услугами и возможностью похвастаться», — сказала Игл. «Это то, что можно показать в соцсетях, использовать для влияния и демонстрации семье, что ты достиг чего-то в жизни.»

«Это значительный отход от идеи, что металлические карты предназначены только для очень богатых. Главное — это сегментация и целенаправленный подход», — добавила она.

Один кусочек недвижимости

В отличие от этого, в США платежи картами — норма, где расходы по кредитным и дебетовым картам составляют примерно 8 триллионов долларов в год. Общий долг по revolving-кредитным картам достигает около 1,3 триллиона долларов, при среднем проценте 22%, что создает огромный рынок кредитных услуг.

Здесь родились металлические карты, и во многих случаях они стали стандартом.

«Для многих богатых и очень богатых людей это просто обязательное условие», — сказал Райли. «Это то, что я ожидаю от карты, и что мне нужно для деловых целей. Когда речь идет о роскошных картах или картах с высокими ежегодными платами — более 300 или 400 долларов — это базовое требование. Даже не задумываешься.»

Хотя металлические карты являются важной частью премиальных предложений в США, в этой области продолжаются инновации. Сейчас существуют платформы, предлагающие металлические карты с разной массой, составом и дизайном.

Эта персонализация может значительно повлиять на рынках, таких как США, где платежи картами широко распространены. Чем чаще потребители используют свои карты, тем сильнее у них формируется связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми, в этом нет сомнений, — сказал Дюплесис. — Но металлическая карта занимает особое место. В ней есть что-то мощное — ощущение веса в руке, и это символ доверия, престижа и принадлежности. Это эмоционально; это не только функционально.»

«Даже если это не всегда логично, многие чувствуют, что их деньги как бы безопаснее, когда к ним прикреплено что-то осязаемое», — добавил он. «В мире, где все живет в облаке, это — тот единственный кусочек недвижимости, который у вас есть в финансовом мире.»

Поскольку существует множество причин, по которым глобальные потребители тяготеют к металлическим картам, финансовым институтам важно учитывать эти нюансы при разработке своих стратегий.

«Что мы поняли за эти годы, так это то, что банки должны быть гибкими в том, что они могут делать с металлической картой», — сказала Игл. «Нам нужно предлагать платформу для настройки металлических карт, а не универсальное решение, где все карты одинаковы по составу и функциям.»

«Наличие такого набора возможностей для работы с металлической картой очень подходит банкам, которые хотят сегментировать клиентов более подробно», — добавила она. «Я в Великобритании, и у нас есть металлические карты с бриллиантами для королевской семьи, а также базовые металлические карты для молодежи и сегментов с высокими амбициями. Главное — металлические карты могут обслуживать множество сегментов, а не только самых привилегированных.»

Истоки денег

Один из ключевых уроков для финансовых институтов — важность возможности кастомизации. Эмитенты должны создавать портфели, предлагающие разнообразие дизайнов металлических карт, чтобы отличать сегменты клиентов — от тех, кто стремится к статусу, до очень богатых.

Финансовые компании должны подходить к сегментации с учетом потребностей молодых потребителей, которые более склонны присоединяться к спискам ожидания и платить премиальные цены за уникальную металлическую карту, особенно если она обладает дополнительными возможностями, например, цифровыми или криптовалютными.

Программы лояльности также играют важную роль в успехе металлических карт. Банки должны сегментировать свои предложения по привилегиям. Например, быстрый доступ к концертным билетам и услуги консьержа могут заинтересовать молодых пользователей, а для более зрелых клиентов важнее мили за полеты или кешбэк.

Банки, которые найдут правильный баланс в своих программах металлических карт, смогут укрепить имидж бренда, внушая ощущение статуса, стабильности и вечности.

«Это возвращает меня к истокам денег, — сказала Игл. — Что такое банкнота? Первоначально это было обещание заплатить. Для меня это и есть то, что представляет собой металлическая карта. Это обещание — осязаемая связь с вашими сбережениями, зарплатой или возможностью получить кредит и оплатить. Это обещание жить своей жизнью.»

«Все, что представляет собой физическая карта, становится гораздо более надежным, когда она действительно осязаема», — добавила она. «Это прямой осязаемый связующий элемент с брендом банка и доверием к нему, обещание, что наши деньги в безопасности, что они будут выплачены, что все наши ежедневные дела будут обеспечены. Это очень важно в условиях все более конкурентного финансового рынка.»