«Маленькая лошадь» заглохла, как FAW продолжит «Бэнтэн»?

Инвестируйте в акции, основываясь на аналитических отчетах от Jin Qilin — авторитетных, профессиональных, своевременных и всесторонних, чтобы помочь вам выявить потенциальные темы для роста!

(Источник: 21世纪经济报道)

Журналист 21世纪经济报道 Хэ Сюйян

Модель Yueyi 03 2026 года

В марте начали публиковаться данные о продажах новых автомобилей за февраль. Особенно выделяется одна модель: автомобиль FAW Bestune Xiaoma был продан всего 1493 раза, что на 80% меньше по сравнению с прошлым годом. Это уже четвертый подряд месяц снижения продаж Xiaoma по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а также третий месяц подряд с существенным падением. В декабре прошлого года продажи Xiaoma снизились на 51,8%, в январе этого года падение достигло 76,7%, а в феврале — более 80%.

Вернемся к 2025 году: FAW Bestune продемонстрировала самый впечатляющий за 20 лет брендовый результат по продажам — всего за год было продано более 200 017 автомобилей, что стало новым рекордом за всю историю бренда. Рост по сравнению с предыдущим годом лидировал среди всех китайских самостоятельных брендов. В частности, продажи Xiaoma за год превысили 110 000 единиц, а в пиковые месяцы достигали 14 688 автомобилей, стабильно входя в тройку лучших в сегменте. Это не только обеспечило более 60% общего объема продаж бренда Bestune, но и позволило бренду получить важное «приглашение» на рынок новых энергетических автомобилей.

Однако эти яркие показатели уже не могли скрыть проблему «перекоса»: Xiaoma составляла до 65% общего объема продаж FAW Bestune в 2025 году, а цена составляла всего от 24 900 до 53 900 юаней. Очень низкая прибыльность микромобилей определила их стратегию — только масштаб, без возможности обеспечить устойчивую прибыльность бренда.

Чрезмерная зависимость от Xiaoma привела к постепенному снижению имиджа бренда. Ранее FAW Bestune — это самостоятельный бренд среднего и высокого класса, входящий в состав FAW, с первым модельным рядом Bestune B70, основанным на технологиях Mazda 6, что позволило закрепиться на рынке среднеразмерных автомобилей и конкурировать с Geely, Changan и Chery. Однако с популярностью Xiaoma бренд стал ассоциироваться у потребителей с «низкобюджетным городским автомобилем за 3 миллиона», что мешало его продвижению вверх по сегментам. Эта репутация стала серьезным препятствием для развития бренда и стала одной из причин, по которой модель Yueyi вышла на массовый семейный рынок.

FAW Bestune осознала риск чрезмерной зависимости от одной модели. В марте 2025 года был представлен полностью новый электромобильный ряд «Yueyi». В рамках стратегии бренда серия Yueyi должна была стать ключевым инструментом для избавления от зависимости от низкобюджетных моделей, выхода на массовый рынок новых энергетических автомобилей и продвижения бренда вверх. Но спустя год результаты оказались гораздо хуже ожиданий: за весь 2025 год продажи Yueyi 03 составили всего 28 600 единиц, что в среднем менее 3000 в месяц; в 2026 году продажи резко снизились: в январе — до 1544, а в феврале — до 741 автомобиля. Модель Yueyi 07, предназначенная для рынка гибридных автомобилей, за 8 месяцев 2025 года продавалась в среднем менее 500 раз в месяц, а в первые два месяца 2026 года продажи составили всего 227 и 170 автомобилей соответственно.

Провал серии Yueyi — это не случайность, а результат совокупных недостатков продукта, бренда и рыночной позиции. Рынок электромобилей в ценовом сегменте до 100 000 юаней — один из самых конкурентных в стране, где лидируют такие модели, как BYD Yuan PLUS и Haishi 05, а также новые игроки, такие как XPeng Mona и Leapmotor B级. Для основной целевой аудитории — молодых семей — Yueyi 03 не обладает технологическим авторитетом BYD и не имеет достаточной рыночной доли, чтобы убедить потребителей отказаться от проверенных конкурентов и выбрать именно Bestune.

Когда «миф о Xiaoma» начал разрушаться, FAW Bestune пришлось столкнуться с важной проблемой: после бума, вызванного низкими ценами и микромобилями, как бренд сможет продолжать расти и оставаться конкурентоспособным на ожесточенном рынке новых энергетических автомобилей?

FAW Bestune необходимо устранить ключевые технологические пробелы — либо нацелиться на самостоятельные разработки, либо глубоко интегрироваться с ведущими партнерами, чтобы создать собственный технологический бренд. В эпоху новых энергетических автомобилей ключевые технологии — основа бренда. BYD достигла технологического прорыва благодаря Blade Battery и платформе e-Platform, Geely и Changan также сформировали свои системы электропривода и интеллектуального вождения через собственные разработки. Еще один пример — совместное развитие GAC и Huawei, которые интегрируют передовые интеллектуальные технологии с производственными возможностями компании, создавая конкурентные преимущества продукта. 11 марта 2026 года был представлен новый Yueyi 03, позиционируемый как «просторный, с большой дальностью и производством ведущих предприятий», однако по сравнению с конкурентами он не обладает запоминающимися особенностями, что затрудняет преодоление барьеров выбора для потребителей, даже если у него есть преимущества по соотношению цена-качество.

Имидж бренда также нуждается в перестройке. В настоящее время бренд Bestune слишком тесно связан с Xiaoma, что является крупнейшим препятствием для его продвижения вверх по сегментам. Чтобы прорваться на массовый рынок, бренд должен четко определить свою позицию, отказаться от краткосрочной стратегии «низкая цена — быстрые продажи» и через всестороннее улучшение технологий, продуктов и сервиса заново сформировать образ «надежного, высококачественного бренда, понимающего семейных потребителей». Необходимо превратить 70-летний опыт производства автомобилей и качество, подтвержденное государственными корпорациями, в ощутимую ценность для потребителей и улучшить их опыт взаимодействия с продуктами и сервисами.

Когда «миф о Xiaoma» разрушился, настало время для FAW Bestune столкнуться с реальностью. Для этого бренда с 20-летней историей низкая цена и микромобили уже недостаточны. Только закрепившись на основном рынке новых энергетических автомобилей, он сможет добиться настоящего и устойчивого «бегуна». В 2026 году китайский автомобильный рынок уже вошел в стадию жесткой конкуренции, и у FAW Bestune осталось немного времени для успешного прорыва.