2026 "Киберпритяжение" Отчет об инсайтах потребления эмоций｜Наблюдение за "эмоциональной экономикой" на триллионном рынке, почему они не говорят, но лучше всех вас понимают?

Каждый день журналист: Би Юанььюань Редактор: Хуан Шэн

В 20:00 12 марта стартовали продажи盲盒 и фигурок с совместной коллекцией “Сказка о мечте” от LABUBU и семьи Санрио. Как обнаружил журналист “Ежедневных экономических новостей”, LABUBU по-прежнему… На платформе Дэу, совместные товары LABUBU и Кити-кона с ценой 159 юаней за штуку продавались с наценкой до 261 юаня, а скрытые модели — почти за тысячу юаней.

Источник изображения: скриншот Дэу

В то же время на другом конце города Линь Жань (псевдоним) продолжала дописывать презентацию. Вибрация телефона — это уведомление с домашней камеры: котик “Пудинг” сидел на подлокотнике дивана, на котором она обычно сидела, наклонив голову и глядя в дверь, словно ожидал её возвращения. Она открыла голосовое сообщение и сказала: “Мама скоро вернется.”

В быстром, стрессовом и разобщённом городском ритме всё больше молодых людей вкладывают свои эмоции в немовлят: котов, игрушки или даже виртуальных IP. Они готовы тратить большие деньги: заказывают свежую еду, покупают умные ошейники, арендуют гостиницы, допускающие содержание питомцев; и снова и снова делают заказы на盲盒, чтобы собрать целую коллекцию “эмоциональных товарищей”.

На фоне обновления потребительской структуры и изменений в демографической ситуации “эмоциональная экономика” постепенно становится часто обсуждаемой концепцией. Согласно данным iiMedia Research (艾媒咨询), рынок эмоциональной экономики Китая демонстрирует рост: в 2024 году его объём достигнет 23,0776 трлн юаней, а к 2029 году ожидается превышение 45 трлн юаней.

Старший аналитик Паньгу Чжиху 江瀚 в интервью “Ежедневным экономическим новостям” отметил, что устойчивость “эмоциональной экономики” зависит от формирования стабильного “эмоционального договора”. Если опираться только на краткосрочный интерес и моду, то тренд быстро исчезнет, но если построить долгосрочную систему эмоциональной поддержки, она сможет пережить циклы.

“Объем рынка ‘питомниковой экономики’ в этом году достигнет 9300 млрд юаней, а аккуратное содержание питомцев станет одним из наиболее стабильных источников потребления в ближайшие десять лет”

Товары в сферах питомников, модных игрушек, IP-контента и культурных развлечений по сути не претерпели кардинальных изменений, однако их роль меняется — они начинают отвечать на эмоциональные потребности.

Десять лет назад содержание собаки было связано с охраной дома, а кошки — с ловлей мышей. Сегодня питомцы уже “вошли в дом”, стали членами семьи, хотя в документах их имена не указаны, их статус очень высок. Кто-то при аренде жилья первым делом спрашивает, разрешено ли держать питомцев, кто-то после получения зарплаты заказывает свежую еду для них, а кто-то по выходным выводит их на прогулки.

Эти изменения в восприятии стимулировали быстрый рост индустрии. Согласно данным iiMedia, в 2015 году рынок домашних животных в Китае составлял 97,8 млрд юаней, а к 2024 году вырос до 701,3 млрд, и к 2026 году ожидается достижение 930 млрд. За десять лет рынок увеличился почти в десять раз.

Источник изображения: скрин отчёта iiMedia

При общем росте структура потребления тоже меняется. Согласно “Глобальному белому документу о питомниковой индустрии 2026 года (отчёт о потреблении)”, в 2025 году объём потребления собак и кошек в городах Китая составит около 312,6 млрд юаней, с ростом 4,1%.

Когда питомцы включены в семейную структуру, меняется и структура расходов. Вначале расходы шли в основном на корм, сейчас быстро растут расходы на медобслуживание, уход, умные устройства, страховки и транспорт. Потребление переходит от “расходов на кормление” к “качественному уходу”, цепочка индустрии становится всё более разветвлённой.

По мнению 江瀚, “аккуратное содержание питомцев” — не временная мода, а долгосрочный результат уменьшения размеров семей и переноса эмоциональной поддержки. Питомцы перестали выполнять только функциональную роль охраны и стали эмоциональными членами семьи, что повышает потребительскую жёсткость.

Традиционные компании тоже активно развивают сектор для домашних животных. Такие как Новая надежда, Zhong宠股份, GuaiBao宠物 — расширяют бизнес по производству кормов, а компании, как Yili и Mengniu, выпускают продукты для питания питомцев. С ростом спроса цепочка производства и услуг для домашних животных становится всё более полной.

“Распространение высокоценных продуктов, таких как свежая еда и умные устройства, свидетельствует о переходе потребления питомцев с ‘выживания’ к ‘развитию’, что полностью совпадает с путём потребительского обновления у людей и обладает сильной инерцией”, — говорит 江瀚.

Эти изменения привлекают всё больше крупных компаний. В онлайн-среде такие платформы, как JD.com, Alibaba и Meituan, создали полноценные сегменты для товаров и услуг для питомцев. JD расширяет бизнес по кормам, медицине и страховкам, а Meituan добавляет услуги по уходу, размещению и другим локальным сервисам.

“Размещение бизнесов по питомцам у JD, Meituan и Alibaba — это не просто захват трафика, а стратегический ход, основанный на том, что питомцы — это вход в высокоценную и лояльную аудиторию”, — анализирует 江瀚. Владельцы питомцев обычно обладают высокой покупательной способностью и желанием тратить, что делает их ценным источником трафика. А крупные компании больше ценят долгосрочную прибыльность от “эмоциональных” покупок питомцев. “Премиум-класс корма и медуслуги — это высокочастотные потребности, которые помогают повысить удержание пользователей и их жизненный цикл, а также противостоять опасениям о пике трафика на платформах.”

В то же время структура расходов внутри сегмента питомцев меняется. За последние годы рост расходов на кошек заметно опережает расходы на собак. Согласно отраслевым данным, в 2025 году объём потребления собак и кошек в городах Китая составит около 312,6 млрд юаней, из них рост расходов на кошек — 5,2%, что выше 3,2% по собакам.

В отличие от собак, требующих частых прогулок, кошки лучше приспособлены к малогабаритным квартирам и более приемлемы для одиноких людей. В связи с этим появляются новые продукты: автоматические кормушки, умные лотки, устройства для наблюдения и игрушки для успокоения.

江瀚 считает, что хотя полные затраты на содержание питомца высоки, приверженность владельцев очень сильна, а повторные покупки — высоки. “Пока тенденции сокращения рождаемости и одиночества сохраняются, статус питомца как ‘эмоциональной замены’ не поколеблется, а аккуратное содержание станет одним из наиболее стабильных источников потребления в ближайшие десять лет.”

Годовой рост потребления модных игрушек превышает 13%, молодёжь готова постоянно платить за ‘эмоциональных товарищей’

Если потребление питомцев обеспечивает реальное присутствие, то потребление модных игрушек — это скорее про эмоциональную проекцию.

Сам по себе игрушечный персонаж почти не имеет функциональной ценности, но он способен нести эмоциональную идентификацию. Когда потребитель видит образ IP, он может испытывать резонанс, воспоминания или эмоциональный отклик.

По оценкам iResearch, в 2024 году рынок IP-игрушек в Китае достигнет 67,8 млрд юаней, с совокупным ростом 13,8% в год с 2020 по 2024, а к 2029 году — приблизится к 130 млрд.

Источник изображения: скрин отчёта iiMedia

Основная аудитория — молодые люди 21–35 лет из первых и новых первых городов, с ежемесячным доходом 6000–10000 юаней (37%), более 80% совершают покупки свыше 200 юаней за раз, а годовая частота покупок — от 3 до 10 раз, что свидетельствует о сильной и стабильной покупательской активности.

За последние годы индустрия модных игрушек тоже меняется: бренды уже не полагаются только на один盲盒, а ищут способы “оживить” IP — создают истории, делают коллаборации, устраивают выставки и превращают их в темы для молодежных соцсетей. LABUBU — яркий пример: этот маленький монстр с зубцами за год продал более 100 миллионов экземпляров, превратившись из нишевого дизайна в “эмоционального товарища” на рабочих столах многих.

12 марта Pop Mart снова объединил LABUBU и семью Санрио, выпустив совместную коллекцию, которая сразу же разошлась по всему миру. Такой “феноменальный коллаб” популярен потому, что одновременно вызывает ностальгию и актуальные эмоции у двух групп потребителей.

Коллаборация LABUBU и Санрио уже стоит в центре магазинов, но онлайн и офлайн уже распроданы. Источник изображения: журналист Би Юанььюань

По мнению 江瀚, “IP+IP” в краткосрочной перспективе действительно может вызвать взрыв трафика за счёт эффекта двойных фанатов и снизить затраты на привлечение клиентов — это рациональный выбор брендов в условиях насыщения рынка. Однако стоит быть осторожным: чрезмерные коллаборации могут привести к размыванию и обобщению символики IP, вызвать “усталость” у потребителей, а уникальная эмоциональная ценность IP — к коммерциализации и шуму — исчезнет, что даже может вызвать недовольство ярых поклонников.

Что касается покупательной способности, 江瀚 отмечает, что основная аудитория модных игрушек не очень богата, но их логика — “маленькие суммы, высокая частота” — действует как успокоительное. В условиях экономического давления, покупка игрушек за несколько сотен юаней кажется более выгодной психологической поддержкой, чем крупные траты на автомобили или недвижимость, и обладает определённой противоцикличностью.

Международные бренды тоже используют подобные стратегии для привлечения молодёжи. Недавно Disney объявила о сотрудничестве с F1, объединяя гоночную культуру и персонажей Disney, выпуская новые коллаборации и сувениры. Спортивные события и развлекательные IP — это тоже расширение сцен для эмоциональных покупок.

Внутренние компании, такие как KAYOU, создают карточные игры с персонажами, например, с Ультрамэном или “Нэчжа 2”, укрепляя вовлечённость через турниры и офлайн-сообщества, формируя интересную культуру вокруг карточных игр.

Некоторые интернет-платформы также выходят на рынок модных игрушек. Недавно Alibaba открыла первый офлайн-магазин, объединяющий ресурсы платформы по IP-продуктам, расширяя онлайн-потребление в офлайн-пространство. Магазин продаёт не только игрушки, но и привлекает молодёжь выставками, фотозонами и интерактивными активностями.

В сфере культурных потреблений зрелый IP обычно обладает долгим жизненным циклом. В индустрии считают, что MOLLY прошёл почти двадцатилетний путь от появления до классического образа, а LABUBU — от дизайнера до глобального хита за десять лет. Как только IP достигает стабильного узнавания, оно продолжает создавать потребительские сценарии — от игрушек и одежды до выставок и контента.

江瀚 отмечает, что устойчивость индустрии модных игрушек демонстрирует “K-образное” разделение: ведущие компании благодаря мощным IP-матрицам и управлению сообществами могут проходить циклы, а компании, полагающиеся только на подражание и лишённые глубокой эмоциональной связи, — исчезнут.

Эта логика потребления во многом схожа с питомниковой экономикой: питомцы дают реальное присутствие, а модные игрушки — носители культурных символов и эмоций, оба отвечают на потребность в стабильных эмоциональных связях.

“Суть ‘эмоциональной экономики’ — это реконструкция функции полезности, то есть покупатель уже не ищет физическую ценность товара, а его психологическое утешение, социальную или идентификационную функцию. Главное — ‘нефункциональная премия’”, — объясняет 江瀚. Это принципиально отличается от классического потребления для удовольствия: в первом случае речь идёт о решении психологических проблем или выражении эмоций, что делает его более мгновенным и компенсаторным.