«Маленькая лошадь» заглохла, как FAW продолжит «Бэнтэн»?

Журналист издания «Экономика и бизнес XXI века» Хэ Сюйян

Модель 2026悦意03

В марте начали публиковаться данные о продажах новых автомобилей за февраль. Одним из наиболее заметных показателей стала рыночная ситуация одной модели: FAW Bestune Xiaoma продала всего 1493 автомобиля, что на 80% меньше по сравнению с прошлым годом. Это уже четвертый подряд месяц снижения продаж Xiaoma, а также третий месяц подряд с существенным падением. В декабре прошлого года продажи Xiaoma снизились на 51,8%, в январе — еще на 76,7%, а в феврале — более чем на 80%.

Вернемся к 2025 году: FAW Bestune показала самый яркий за 20 лет брендовый результат — суммарные продажи за год превысили 200 017 автомобилей, установив рекорд за всю историю бренда. Рост по сравнению с прошлым годом лидировал среди всех отечественных брендов. В частности, продажи Xiaoma за год превысили 110 000 автомобилей, а в пиковые месяцы достигали 14 688 единиц, стабильно входя в тройку лучших в сегменте. Это не только обеспечило более 60% общего объема продаж бренда Bestune, но и позволило бренду получить ценное «входное билеты» в рынок новых энергетических автомобилей.

Однако эти впечатляющие показатели уже не могли скрыть проблему «перекоса»: Xiaoma составляла 65% от общего объема продаж FAW Bestune в 2025 году, а цена составляла всего 24 900 — 53 900 юаней. Очень низкая прибыльность микромобиля определила его ориентацию на масштаб, но не могла обеспечить устойчивую прибыльность бренда.

Чрезмерная зависимость от Xiaoma привела к постепенному снижению имиджа бренда. Ранее FAW Bestune — это бренд среднего и высокого класса, входящий в состав China FAW, с первым модельным рядом Bestune B70, основанным на технологиях Mazda 6, который уверенно занял нишу среднеразмерных автомобилей и конкурировал с Geely, Changan и Chery. Однако с популярностью Xiaoma бренд стал ассоциироваться с «низкобюджетным городским автомобилем за 3 миллиона», что мешало его продвижению вверх по сегментам и стало главным препятствием для выхода на массовый рынок семейных автомобилей.

FAW Bestune осознала риск чрезмерной зависимости от одной модели. В марте 2025 года был представлен новый электромобиль серии «悦意» (Yueyi). В рамках стратегии бренда серия Yueyi должна была стать ключевым инструментом для избавления от зависимости от низкобюджетных моделей, выхода на основной рынок новых энергетических автомобилей и продвижения бренда вверх. Но спустя год результаты оказались гораздо скромнее ожиданий: за 2025 год продажи Yueyi 03 составили всего 28 600 автомобилей, что в среднем — менее 3000 в месяц. В 2026 году продажи резко снизились: в январе — 1544 автомобиля, а в феврале — всего 741. Модель Yueyi 07, позиционируемая как гибридный автомобиль, за 8 месяцев 2025 года продавалась в среднем менее 500 штук в месяц, а в первые два месяца 2026 года продажи составили 227 и 170 автомобилей соответственно.

Провал серии Yueyi — не случайность, а результат совокупности недостатков продукта, бренда и рыночной позиции. В сегменте электромобилей стоимостью около 100 000 юаней рынок является одним из самых конкурентных в стране, с лидирующими моделями BYD Yuan PLUS, Haishi 05 и другими. В то же время на рынке присутствуют такие новые игроки, как XPeng Mona и Leapmotor B级. Для целевой аудитории — молодых семей — Yueyi 03 не обладает технологическим авторитетом BYD и не имеет достаточной рыночной доли, чтобы убедить потребителей отказаться от проверенных конкурентов и выбрать именно Bestune.

Когда «миф о Xiaoma» начал разрушаться, FAW Bestune пришлось столкнуться с важным вопросом: как после бума, вызванного низкими ценами и микромобилями, бренд сможет добиться настоящего и устойчивого «бегуна» на рынке новых энергетических автомобилей?

FAW Bestune необходимо устранить ключевые технологические пробелы: либо самостоятельно развивать технологии, либо глубоко интегрироваться с ведущими партнерами, создавая собственные технологические бренды. В эпоху новых энергетических автомобилей ключевые технологии — основа бренда. BYD достигла технологического прорыва благодаря Blade Battery и платформе e, Geely и Changan также развивают собственные системы электропривода и интеллектуального вождения. Еще один пример — совместное развитие GAC и Huawei, которые интегрируют передовые интеллектуальные технологии с производственными возможностями компании, создавая конкурентные преимущества продукта. 11 марта 2026 года был представлен новый Yueyi 03, позиционируемый как «большой простор, большая дальность, крупное производство», однако по сравнению с конкурентами он не обладает запоминающимися особенностями, что затрудняет преодоление барьеров выбора для потребителей, несмотря на возможное соотношение цена-качество.

Имидж бренда также нуждается в перестройке. В настоящее время бренд Bestune слишком тесно связан с Xiaoma, что является главным препятствием для его продвижения вверх по сегментам. Чтобы прорваться на основной рынок, Bestune необходимо четко определить свою позицию, отказаться от краткосрочной стратегии «низких цен для увеличения продаж», и через технологические, продуктовые и сервисные улучшения заново сформировать образ «надежного, высокого качества, понимающего семейных пользователей» бренда. Следует превратить 70-летний опыт производства автомобилей и качество, подтвержденное государственным предприятием, в ощутимую ценность для потребителей.

Когда «миф о Xiaoma» разрушился, FAW Bestune наконец столкнулась с необходимостью честно смотреть в лицо реальности. Для этого бренда с 20-летней историей низкая цена и микромобили — это лишь часть пути. Чтобы добиться настоящего и устойчивого развития, необходимо закрепиться на основном рынке новых энергетических автомобилей. В 2026 году рынок автомобилей Китая вошел в стадию жесткой конкуренции, и у FAW Bestune осталось мало времени для выхода на новый уровень.