Игра «Погоня за ветром»: как кроссовер-ликер Gu Yue Long Shan утоляет жажду

Задача AI · Молодые потребители будут интересоваться инновационными продуктами Gu Yue Long Shan?

От соусных вин до крафтового пива и сейчас до лузжоу — ведущая компания по производству хунца Gu Yue Long Shan вновь стала объектом внимания отрасли. 18 марта журналисты Beijing Business узнали, что Gu Yue Long Shan вышла за рамки своей основной деятельности и начала осваивать рынок лузжоу. Анализируя развитие Gu Yue Long Shan за последние годы, легко заметить, что их шаги по кросс-индустриальному расширению заметно ускоряются. Стоит отметить, что как только Gu Yue Long Shan занялась расширением своих горизонтов, за ними уже начали подтягиваться конкуренты. В отчёте за три квартала 2025 года видно, что компании Kuaiji Shan впервые удалось занять место «самого крупного производителя хунца», вытеснив Gu Yue Long Shan с доходом в 1,212 миллиарда юаней. Когда «защита города» сталкивается с вызовами, «кросс-индустриальные» стратегии становятся наиболее заметной частью стратегии Gu Yue Long Shan. Но является ли это гениальным ходом для активизации бренда или же вынужденной мерой в условиях стратегического заблуждения?

От соусных вин, пива до лузжоу

По информации, в рамках этого расширения Gu Yue Long Shan выпустила четыре новых продукта: травяной №1, травяной №2, императорские оздоровительные хунцзю и янцзиньцзю. В ответ на вопросы о ситуации с распространением новых продуктов, секретариат Gu Yue Long Shan заявил в интервью журналистам Beijing Business, что в настоящее время они не располагают конкретной информацией.

Выбор Gu Yue Long Shan войти на рынок лузжоу именно сейчас явно не случайен, а обусловлен тенденциями отрасли. Согласно данным Китайской ассоциации винодельческой промышленности, к 2025 году объем рынка лузжоу превысит 80 миллиардов юаней, что на 40% больше по сравнению с прошлым годом. Благодаря такому росту, лузжоу обогнал виноградное вино и занял третье место по популярности после байцзю и пива. Эксперты ожидают, что к 2030 году объем рынка может превысить 200 миллиардов юаней.

В этой связи Сун Айбао, секретарь партийного комитета и председатель правления группы Huangjiu (Gu Yue Long Shan), отметил, что помимо традиционных четырех видов алкоголя, лузжоу становится новым драйвером роста винодельческой отрасли. В настоящее время Gu Yue Long Shan, одновременно придерживаясь основной деятельности по производству хунца, активно разрабатывает новые направления в области лузжоу и уже входит в топ-5 китайских компаний по развитию этого сегмента вместе с Wuliangye, Luzhou Laojiao, Jinjui и Hainan Yedao.

Перед официальным выходом на рынок лузжоу Gu Yue Long Shan уже давно расширяет свои границы за счет других популярных видов алкоголя. Анализируя материалы, журналисты обнаружили, что еще в осенний сезон 2020 года, во время «осенних ярмарок», Gu Yue Long Shan через свою дочернюю компанию Shaoxing Nü’erhong Brewing впервые попробовала свои силы в кросс-индустриальном проекте, объявив о входе на рынок соусных вин, запустив три серии соусных вин. В 2024 году Gu Yue Long Shan выпустила кофейное хунцзю, сочетающееся с южно-юньнаньским кофе. После этого компания совместно с популярным IP-контентом Capybara Little Yellow Pig выпустила газированный кофе-хунцзю «Fei Huang Teng Da». В ноябре 2025 года Gu Yue Long Shan заключила стратегическое партнерство с China Resources Beer и уже в следующем месяце представила совместный бренд «Yue Xiao Pi».

Эксперт по маркетингу алкогольных напитков, Сяо Чжуцин, отметил, что в будущем производителям хунца необходимо активнее работать над молодёжной аудиторией, используя инновационные маркетинговые инструменты и каналы, такие как продвижение через социальные сети, живые трансляции с интернет-знаменитостями, кросс-индустриальные коллаборации, чтобы повысить узнаваемость и влияние бренда среди молодого поколения. Также важно развивать культурное содержание бренда, рассказывать его историю, укреплять культурную ценность и добавочную стоимость, чтобы повысить конкурентоспособность.

Страх перед молодостью и замедление роста

Логика стремительного поглощения трендов компанией Gu Yue Long Shan, возможно, кроется в результатах за первые три квартала 2025 года.

Финансовая отчетность показывает, что за первые три квартала 2025 года Gu Yue Long Shan получила выручку в 1,186 миллиарда юаней, что на 8,1% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, составила 135 миллионов юаней, что всего на 0,17% больше. Более того, происходит смена лидеров. За тот же период компания Kuaiji Shan достигла выручки в 1,212 миллиарда юаней, что на 14,12% больше, впервые обойдя Gu Yue Long Shan по объему доходов.

По квартальным данным ситуация у Gu Yue Long Shan выглядит еще более напряженной. В третьем квартале 2025 года выручка составила всего 293 миллиона юаней, что на 27% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Также снизилась активность дистрибьюторов: контрактные обязательства, отражающие их платежную активность, уменьшились на 68,16%.

Если сравнить с Kuaiji Shan, то по данным отчетности за первые три квартала 2025 года, выручка составила 1,21 миллиарда юаней, рост — 14,12%, а чистая прибыль — 116 миллионов юаней, что на 3,23% больше. В третьем квартале выручка достигла 395 миллионов юаней, рост — 21,09%, а чистая прибыль — 22,39 миллиона юаней, что на 2,47% выше. Особенно стоит отметить, что за первые три квартала 2025 года инновационные категории, такие как пузырчатое хунцзю «один день — один аромат», принесли 150 миллионов юаней дохода, что на 109,2% больше по сравнению с прошлым годом.

Исследователь отрасли алкоголя Оу Ян Цянли отметил, что хотя обе компании — Kuaiji Shan и Gu Yue Long Shan — являются публичными производителями хунца, первая — частная, вторая — государственная. В рыночных условиях Kuaiji Shan более гибка, последовательно ориентируется на премиум и молодёжный сегмент, и их продукты показывают хорошие результаты. В то время как Gu Yue Long Shan сталкивается с необходимостью учитывать множество факторов, зачастую попадая в ловушку «хотеть и то, и другое, и третье».

Более тревожным, чем снижение выручки, является проблема старения основной потребительской аудитории. Поколение Z постепенно становится основным потребителем, и у них естественно возникает дистанция к хунцу, который традиционно ассоциируется с «поколением старших». Поэтому Gu Yue Long Shan, будь то кросс-индустриальные пивные продукты или лузжоу, ориентируется именно на молодую аудиторию, скрытую за этими сегментами.

Президент Китайской ассоциации распространения алкоголя Цин Шуяо отметил, что по мере того, как «90-е» и «00-е» годы начинают занимать ведущие позиции, молодое поколение становится основной силой в новом сегменте напитков, и они скорее всего выберут свои собственные продукты, такие как лузжоу и предсмешанные напитки, выводя их на массовый уровень.

В условиях необратимой смены поколений потребителей старые бренды, стремящиеся привлечь молодую аудиторию, вынуждены выходить за рамки традиционных сегментов. В этом процессе кросс-индустриальные коллаборации становятся наиболее быстрым способом разрушить стереотипы и привлечь молодую аудиторию. Эксперты отмечают, что привлечение молодых через пиво с низким порогом входа, а затем использование концепции «здорового» лузжоу для удовлетворения потребностей в «панк-здоровье», позволяет Gu Yue Long Shan создавать продуктовую матрицу «хунцзю+», охватывая новую генерацию потребителей.

Конкуренция на насыщенном рынке

Удастся ли кросс-индустриальный подход помочь Gu Yue Long Shan, испытывающей проблемы с результатами, пока остается под вопросом. Однако, судя по текущим отзывам рынка, путь к признанию молодого поколения через кросс-индустриальные стратегии еще очень длинен.

На самом деле, совместный бренд Gu Yue Long Shan и China Resources Beer «Yue Xiao Pi» изначально планировал использовать сеть из 230 тысяч точек питания и 13 тысяч дистрибьюторов по всей стране для масштабирования. Но задержки в каналах продаж и их медленный рост делают рыночные перспективы этого продукта неопределенными.

Журналисты Beijing Business обнаружили, что на официальном сайте Tmall в магазине Snowflake Beer было продано всего 9 коробок по 12 бутылок «Yue Xiao Pi Qingmei Bubble Island» (330 мл), а «Yue Xiao Pi Chenpi Yuzu» — всего 5 коробок. Аналитики отмечают, что «хунцзю+пиво» может работать в основном в регионах Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай, где пивные каналы хорошо развиты, но за пределами Восточного Китая эффективность такой стратегии остается под вопросом.

Несмотря на неудачу с экспериментами в пивном сегменте, Gu Yue Long Shan не останавливается и делает ставку на более перспективный рынок лузжоу.

Объем рынка лузжоу уже превысил 800 миллиардов юаней, и у Gu Yue Long Shan остается еще много возможностей для роста. Анализ текущего рынка показывает, что на нем уже присутствуют крупные игроки, такие как Jinjiu и другие ведущие бренды байцзю, которые продолжают делить рынок лузжоу. Чтобы занять свою нишу, Gu Yue Long Shan необходимо не только быстро следовать за трендами, но и создавать уникальные продукты, усиливать каналы сбыта и развивать брендовые истории.

Цай Хуэйфэй подчеркнул, что основная идея кросс-индустриальной стратегии Gu Yue Long Shan — поиск новых сегментов и добавленная стоимость в существующих категориях, а также исследование рынка. Однако, когда Kuaiji Shan благодаря «премиумизации и молодёжной ориентации» достигла прорыва в основном бизнесе по производству хунца, у Gu Yue Long Shan пока не наблюдается такого же уровня взрывного роста в диверсификации.

Журналисты Beijing Business Liu Yibo и Feng Ruonan