Рекламный бизнес Uber может быть больше, чем думают инвесторы

Инвесторы обычно рассматривают Uber Technologies (UBER 1,95%) как компанию по предоставлению услуг такси и доставки еды. И не без причины — эти бизнесы по-прежнему приносят большую часть доходов и роста компании.

Но под поверхностью начинает формироваться более тихий бизнес, который со временем может стать одним из важнейших источников прибыли Uber. Этот бизнес — реклама.

Маленький сегмент с большим, чем ожидалось, потенциалом

Рекламный бизнес Uber начался с простой идеи: помочь ресторанам продвигать свои предложения внутри приложения Uber Eats. Годами руководство рассматривало это как полезный, но ограниченный инструмент монетизации.

На самом деле, компания однажды полагала, что проникновение рекламы в доставку достигнет примерно 2% от валовых бронирований. Но это предположение уже оказалось слишком консервативным. В последнем отчёте о доходах Uber заявил, что проникновение рекламы уже превысило этот уровень (ежегодный доход более 2 миллиардов долларов), и возможность роста сейчас «намного больше», чем изначально ожидалось.

Этот сдвиг важен. Когда руководство повышает оценки долгосрочного потенциала бизнеса, это часто сигнализирует о том, что начальные результаты превышают ожидания. И в случае Uber, драйверы этого роста становятся яснее.

Источник изображения: Getty Images.

Почему реклама так мощна?

В отличие от поездок или доставок, реклама не требует водителей, транспортных средств или логистики. Она просто монетизирует спрос, который уже существует на платформе. Это делает её принципиально другим видом бизнеса.

Каждый раз, когда пользователь открывает приложение для заказа еды или вызова такси, Uber имеет возможность показывать спонсируемые объявления, продвигаемые товары или целевые рекомендации. Эти объявления приносят дополнительный доход без существенных затрат.

В результате реклама обычно имеет значительно более высокие маржи, чем основные бизнесы Uber. Обратите внимание, что Uber не раскрывает экономику своего рекламного бизнеса, но это обычно характерно для бизнесов с высокой маржой.

Это тот же подход, который сработал для таких компаний, как Amazon, где реклама стала многомиллиардным сегментом с высокой маржой, дополняющим их платформу электронной коммерции. Uber, похоже, движется в том же направлении.

Преимущество Uber уже есть

Особенность привлекательности рекламной возможности Uber — это тип данных, которыми она владеет. В отличие от традиционных цифровых платформ, Uber работает в транзакционной среде. Пользователи не просто просматривают, а активно принимают решения:

• Что есть.
• Где заказывать.
• Как добраться.

Это создает сильное коммерческое намерение. Кроме того, Uber имеет доступ к:

• Данных о местоположении в реальном времени.
• Истории покупок.
• Частоте использования.
• Поведенческим данным по нескольким платформам (мобильность и доставка).

Это позволяет компании показывать очень целевые и релевантные объявления в тот момент, когда пользователь готов к транзакции. Это мощное сочетание для рекламодателей, ищущих высокий возврат инвестиций.

Расширение

NYSE: UBER

Uber Technologies

Текущие изменения

(-1,95%) $-1,47

Текущая цена

$73,88

Основные показатели

Рыночная капитализация

$152 млрд

Диапазон за день

$73,04 - $75,35

52-недельный диапазон

$60,63 - $101,99

Объем торгов

525K

Средний объем

20M

Валовая маржа

32,89%

Пока рано, есть несколько драйверов роста

Важно отметить, что рекламный бизнес Uber все еще находится на ранней стадии развития. Руководство подчеркнуло, что малый и средний бизнес уже достаточно активно использует эту возможность. Но реклама для крупных брендов и сетей — крупного корпоративного сегмента — растет быстрее и имеет значительный потенциал для масштабирования. В то же время, реклама, вероятно, будет постепенно расширяться за пределы доставки еды. Uber начинает внедрять рекламные продукты в таких сферах, как:

• Продукты питания.
• Розничная торговля.
• Мобильность.

Особенно интересно, что если Uber сможет успешно интегрировать рекламу в свой опыт вызова такси — например, через внутренние акции или рекомендации на основе местоположения — это может открыть совершенно новый слой монетизации. И поскольку эти объявления размещаются поверх существующих транзакций, Uber не потребуется значительно менять свою структуру затрат.

Что это значит для инвесторов

Рекламный бизнес Uber в ближайшее время вряд ли станет основным источником дохода. Но так думать неправильно. Настоящее значение имеет его влияние на прибыльность. Высокомаржинальные источники дохода, такие как реклама, могут существенно повысить общие показатели маржи, улучшить качество прибыли и сделать бизнес более предсказуемым со временем.

Другими словами, реклама не только увеличивает доходы; она повышает качество прибыли всей платформы. Для компании, которая уже генерирует миллиарды свободного денежного потока, такой прирост маржи может стать особенно ценным для создания долгосрочной стоимости для акционеров.