Лао Пу Цзюнььцзинь первая корректировка цен в 2026 году. За последние два года пять раз корректировали цены, совокупный рост составил 64%.

Источник: Ежедневные экономические новости Автор: Ду Вэй Би Юанььюань

«Купил 3 старинных золотых украшения, проснулся — заработал свыше 23 тысяч юаней! Два из них выросли на 8 тысяч, одно — более чем на 7 тысяч.» Недавно гражданин Пекина Хэ Цзя (имя условное) с воодушевлением рассказал корреспонденту «Ежедневных экономических новостей», что такой результат оправдал его ожидания после того, как он несколько часов стоял в очереди перед ростом цен.

28 февраля «Старинное золото» впервые в 2026 году повысило цены. По информации корреспондента, рост цен на отдельные изделия составил 20%–30%, что стало лидером среди ювелирных украшений, подорожавших в начале года.

С 2026 года бренды, такие как Чжосэншэн, Чао Хунцзи, уже провели корректировку цен, в основном по отдельным позициям или в отдельных категориях; в конце февраля также появилась информация о возможном повышении цен у Чжоудафу в марте. 26 февраля корреспондент узнал, что цены на некоторые изделия Чжоудафу могут увеличиться на 11%–20%. В сравнении с этим, рост цен «старинного золота» может стать рекордным в отрасли.

Также стало известно, что «старинное золото» в 2024 и 2025 годах проводило 5 корректировок цен, суммарно увеличившись на 64%.

Что же дает основание для частых корректировок цен? В настоящее время крупные бренды ювелирных украшений ежегодно повышают цены 2–3 раза. Помимо борьбы с колебаниями международных цен на золото и затрат на материалы, есть ли более глубокие причины? Как долго сможет продолжаться рост цен «старинного золота»?

«Если снизить значение золота или цена на золото заметно упадет, цены и объемы продаж «старинного золота» могут пострадать», — отметил директор Института Кэку, эксперт по предметам роскоши Чжоу Тинь в интервью корреспонденту, добавив, что «старинное золото» еще не полностью вышло за рамки ограничений по материалу.

Максимальный рост цен «старинного золота» — 30%

«Вчера (27 февраля) я встал рано утром в очередь, зашел в магазин и за один раз купил 3 золотых цепочки. Сегодня (28 февраля) проснулся — и понял, что заработал более 23 тысяч юаней!» — рассказал Хэ Цзя. По его словам, 27 февраля он несколько часов стоял в очереди в магазине «старинного золота», чтобы «захватить» золото, в итоге потратил более 80 тысяч юаней на 3 цепочки, а 28 февраля их цена уже превысила 100 тысяч юаней.

По его словам, после повышения цен он купил 3 цепочки, из которых две подорожали на 8000 юаней, а одна — на более чем 7000. По предварительным подсчетам, рост цен на эти изделия составил примерно 26.3% и 26.7% соответственно.

После повышения цен «старинного золота» «заработали» не только Хэ Цзя. 26 февраля Фан Ли (имя условное) воспользовалась онлайн-активностью бренда и приобрела цепочку (вес 13,8 г) за 30180 юаней. Уже 28 февраля цена этой цепочки выросла до 38430 юаней. Таким образом, цена увеличилась на 8250 юаней, что составляет 27.3%.

По информации корреспондента, диапазон повышения цен «старинного золота» — 20%–30%. В 2025 году цены на «старинное золото» корректировались в феврале, августе и октябре, с ростом 5%–10%, 10%–12% и 18%–25% соответственно.

«В 2025 году совокупный рост цен «старинного золота» составил около 45%, что ниже почти 60% роста цен на золото за тот же период», — сообщил специалист по ювелирным изделиям.

А насколько сильно потребители готовы бороться за покупку перед повышением цен?

27 февраля корреспондент посетил магазины «старинного золота» в Пекине, Чэнду и других городах. После объявления о корректировке цен 18 февраля, очереди в магазинах заметно увеличились, некоторые покупатели даже составляли списки и спрашивали, есть ли товар.

«Утром у нас было более 100 звонков», — рассказали сотрудники магазина в Пекине, куда корреспондент пришел в очереди на более двух часов. Они отметили, что «чем проще золото, тем труднее его купить». Под «простым золотом» понимается древний стиль без вставок и сложных техник, так как оно обладает высокой массой и хорошей сохранностью стоимости, что делает его популярным для быстрого сбыта.

В тот же день, узнав, что телефонные линии в магазинах «старинного золота» в нескольких городах недоступны, корреспондент связался с магазином в высококлассном торговом центре в Чэнду. Там сотрудники сообщили, что «с начала Нового года почти каждый день кто-то стоит в очереди у магазинов «старинного золота». Причина — большое количество звонков, которые блокируются».

Регулярное повышение цен крупными брендами

«Традиционные бренды ювелирных украшений, такие как Чжоудафу, Лаофэнсян, в среднем повышают цены 2–3 раза в год, общий рост — 15%–20% за год; бренды «старинного золота» и премиум-сегмента — также 2–3 раза в год, с годовым ростом 30%–50%, что значительно выше первых. Максимальный рост цен «старинного золота» — до 30% за одну корректировку», — отметила Чжоу Тинь.

Почему цены «старинного золота» лидируют в отрасли? По мнению Чжоу Тинь, причина — в «брендовой силе и постоянном потоке клиентов, вызванном ростом цен на золото». Модель фиксированных цен и «золотых + стоимости работы» у традиционных брендов существенно отличается: первые используют регулярные корректировки для усиления имиджа «люксовых товаров», вторые — чтобы компенсировать рост затрат из-за повышения цен на золото.

«Если бы («старинное золото») не повышало цены, при текущей марже и брендовом потенциале оно могло бы «съесть» бизнес многих отечественных ювелирных брендов. Но его цель — удерживать аудиторию, покупающую традиционные люксовые изделия», — отметил известный руководитель бренда ювелирных изделий Чен Дун (имя условное). По его мнению, с учетом колебаний международных цен на золото и изменений в отраслевых издержках, рост цен «старинного золота» выглядит вполне обоснованным.

Отчет банка HSBC от 26 февраля показывает, что с января 2024 года цена на золото выросла на 130%, а цены на изделия «старинного золота» за этот период увеличились на 64%, что способствует росту спроса на высококачественные ювелирные изделия по фиксированной цене, а также увеличению доли рынка «старинного золота».

К вечеру 27 февраля цена на спот-золото превысила 5220 долларов за унцию. Согласно данным сайта GoldTrack, за последний год международная цена на золото выросла на 2251 доллар за унцию, что составляет 77.19%.

Резкие колебания стоимости сырья стали основной причиной корректировок цен во всей отрасли. В настоящее время ежегодные повышения цен 2–3 раза — стандартная практика.

Чжоу Тинь отметила, что повышение цен у Чжоудафу и «старинного золота» связано не только с колебаниями международных цен, но и с тем, что рынок ювелирных изделий в Китае переходит в стадию высокого уровня, а повышение цен — ключевой инструмент брендов для повышения премиальности.

«Рост цен у всех брендов свидетельствует о начале высокого уровня в традиционной ювелирной индустрии, и «старинное золото» становится лидером и конкурентом в этой сфере. В будущем на рынке ювелирных изделий останутся только бренды высокого класса, а те, кто не сможет пройти этот путь, постепенно исчезнут», — сказала Чжоу Тинь.

Однако повышение цен не обязательно означает спад продаж. В первый день повышения цен 28 февраля корреспондент посетил магазины «старинного золота» в Пекине и Чэнду и обнаружил, что очереди и ажиотаж исчезли.

«После повышения цен наступит период охлаждения, но это лишь снижение числа покупателей, а не общего объема продаж», — отметил Чен Дун. По его словам, структура потребления в Китае показывает ярко выраженную «К-образную» дифференциацию: одни покупатели «запасаются» перед ростом цен, другие — это состоятельные клиенты с ежегодным расходом в десятки или сотни тысяч юаней, для которых важнее качество и класс изделия, а не цена.

Есть ли еще вызовы?

С конца 2024 года «старинное золото» продолжает привлекать внимание, демонстрируя успехи в сегменте высокого класса и конкурируя с люксовыми брендами, несмотря на закрытие магазинов и снижение показателей у конкурентов.

В первой половине 2025 года доходы «старинного золота» выросли на 251% — до 12,354 млрд юаней; чистая прибыль — на 285.8% — до 2.268 млрд юаней. Даже глава LVMH Бернар Арно посетил один из магазинов, что свидетельствует о внимании международной индустрии к отечественному золоту.

Чжоу Тинь считает, что «регулярное повышение цен» — это заимствование опыта международных люксовых брендов, но у них есть существенные отличия. «У «старинного золота» слабее бренд и меньшая способность к премиализации по сравнению с Hermès, Cartier и др. Также он еще не обладает устойчивостью к циклическим спадам. Хотя бренд силен в Китае, его ценность по-прежнему сильно зависит от золота и его стоимости, и он не вышел полностью за рамки ограничений по материалу», — отметила она.

Если снизить значение золота или цена на него заметно упадет, цены и объемы продаж «старинного золота» пострадают, и его «престиж» и «редкость» не будут устойчивыми, считает Чжоу Тинь.

Эксперты считают, что рост «старинного золота» — это пробуждение ценовой политики китайских премиальных брендов. Чен Дун полагает, что регулярные повышения цен свидетельствуют о том, что «старинное золото» действительно обрело ценовую власть, которая заключается не только в изменении цен, а в использовании ценового рычага для формирования имиджа бренда. Это делает «старинное золото» единственным премиальным брендом в области древнего золота и создает давление на международные бренды, такие как Бугатти и Ван Кок Ябо, что свидетельствует о росте влияния китайских премиальных брендов.

Чжоу Тинь отмечает, что рост «старинного золота» отражает рационализацию потребительских ценностей в Китае. «Потребители стали меньше платить за международные люксовые бренды, больше ценят внутренние продукты, и успех «старинного золота» — это именно соответствие этой тенденции».

Несмотря на то, что «старинное золото» уже стало примером локального премиального сегмента, для выхода на мировой рынок высокого класса ему еще предстоит преодолеть множество вызовов. Чжоу Тинь выделяет ключевую задачу — развитие профессиональных управленческих компетенций бренда. Местные бренды должны учиться у международных люксовых компаний, чтобы создать действительно высокопремиальные бренды, а не только полагаться на материал золота.

«На сегодняшний день китайские бренды ювелирных изделий, включая «старинное золото», имеют более слабый бренд и меньшую премиальную способность по сравнению с международными люксовыми брендами», — подчеркнула Чжоу Тинь. — «Им необходимо повысить уровень креативности и эстетики. Основная ценность древних техник — в передаче мастерства, а большинство отечественных изделий — это скорее ремесленные изделия, а не произведения искусства. Только объединение традиционных техник с международным эстетическим взглядом поможет добиться прорыва в премиализации. Также необходимо привлекать профессиональных специалистов по управлению люксовыми брендами, чтобы укрепить команду и развивать бренд».