В начале предпринимательства Xiao C, когда продукт еще не был реализован, рынок уже начал остывать.

Оказалось, что фабрикант, который раньше игнорировал ее и обещал сделать всего три тысячи раскладных стульев для кемпинга, позже сам позвонил и сказал, что сможет сделать и тысячу. Когда она вошла на фабрику, стандарты снизились до 300 штук.

Она разговаривала с охранником фабрики, он указал на голубой металлический склад, сказав, что внутри есть десятки тысяч единиц запасов. Она поняла, что это не только невостребованный товар, но и разбросанная по всему миру страсть уличных предпринимателей.

Гао заметил, что в метро полно курток для активного отдыха, и понял, что этот сегмент снова идет по пути, по которому когда-то шли кроссовки Converse.

«В начале прошлого года в прямом эфире продавали отечественные куртки за 99 юаней за штуку, а к концу года — распродажа за 39 юаней.» Гао прямо заявил, что даже топовые звезды не избежали усталости от эстетики, и молодое поколение начало говорить: «Конец у Bird of Paradise — Goldwin».

Однако Гао по-прежнему глубоко укоренился в индустрии активного отдыха. Он основал бренд легкой городской одежды для активного отдыха, выпускающий всего 30 моделей одежды в год, и за полгода его товары были добавлены в корзину покупок более 100 тысяч раз; даже Xiao C, начавший с кемпинга, не сменил сферу, а перешел к многофункциональным одеялам, носкам и другим аксессуарам, и за год бренд окупился.

Их общее решение — мода может устареть, популярность товара может снизиться, но стиль жизни на природе никогда не выйдет из моды.

С быстрым ростом популярности среди массовой аудитории, ценящей эстетику и легкость, которая заменяет любителей активного отдыха, рынок переживает революцию — от «функциональных покупок» к «образу жизни», которая развивается в китайской индустрии outdoor.

На этом рынке с потенциалом в триллионы юаней конкуренция жесткая, и золото есть везде.

1. Люди, которые не занимаются outdoor, покупают взрывные куртки

Лу Лэй ясно помнит день, когда он впервые подсчитал свои показатели — все лидеры продаж оказались товарами для активного отдыха — хотя их цель была в использовании технологичных тканей в повседневной одежде для работы и прогулок!

Это неожиданное зрелище вызвало у него смешанные чувства, но в целом все казалось логичным.

Будучи бывшим интернет-предпринимателем, Лу Лэй прекрасно понимал усталость современного человека от KPI и переработок, а также острую потребность в снятии стресса и уходе от внутренней борьбы. Выход на природу — самый дешевый и быстрый способ расслабиться.

Он сам увлекается пешими прогулками: каждый раз, ступая в природу, он чувствует себя под холодным снежным пиком или у тихого озера, ветер бьет в лицо — все тревоги словно рассеяны ветром и снегом. «Как только почувствуешь это исцеление и потрясение, трудно отказаться от активного отдыха.»

Раньше уровень проникновения outdoor в Китае был низким, но с ростом экономики и повышением качества жизни люди все больше ценят «качество жизни», и индустрия outdoor может стать по-настоящему популярной.

«Когда говорят о outdoor, обычно вспоминают горы, реки и экстремальные ситуации», — говорит Лу Лэй, — но в Швейцарии, где outdoor достиг высокой зрелости, я вижу семьи с детьми, которые в выходные спокойно гуляют с питомцами по горам. Конечная цель outdoor — не «завоевание», а расслабление и повседневный образ жизни, доступный каждому.

Маленький C, который много лет работает в outdoor-индустрии, четко уловил этот тренд.

Еще десять лет назад для нее outdoor — это просто развлечения среднего класса в большом городе. Но пандемия изменила все: обычные люди оказались в горах и лесах. От студентов-спецназовцев до офисных работников — у каждого есть куртка для активного отдыха.

Даже по словам Xiao C, сейчас 70% товаров для outdoor покупают не спортсмены, а обычные потребители.

Как после Второй мировой войны люди охотно покупали плащи и джинсы после нефтяного кризиса, так и популярность одежды для outdoor — результат определенного экономического цикла. Xiao C говорит: «Трехслойная куртка для активного отдыха подходит для трех сезонов, ее можно носить на работу и в горы, одна вещь заменяет несколько, что соответствует нынешним потребительским настроениям.»

Когда практичность и универсальность становятся «ответом на вопрос», даже при высокой конкуренции рынок продолжает расти. «Платформы электронной коммерции советуют продавцам расширять ассортимент курток для outdoor», — говорит Xiao C. — «Даже такие бренды, как Taipingniao и Hailan Home, начали активно входить в сегмент outdoor.»

Это кардинально отличается от ситуации восьмилетней давности, когда Гао только начинал.

Тогда «хлопок» был главным материалом в одежде, и он был в меньшинстве среди любителей функциональных тканей. Он помнит, как делал первую рюкзак — всего 400 штук, и пришлось ждать целых 7 месяцев, потому что «фабрики были заняты выполнением тысяч и десятков тысяч экспортных заказов, а мы — мелкие». Гао шутит: «Они не обращали внимания на нас, мелких цыплят.»

Но с усилением внешней торговли и ростом внутреннего спроса, фабрики, делавшие джинсы, модную женскую одежду и офисную униформу, начали обновлять оборудование и переходить в сегмент outdoor. «Боялись, что без этого их могут вытеснить.»

«Внук фабрики» Асян тоже воспользовался трендом и создал свой бренд. В самый разгар популярности одна его куртка для активного отдыха продавалась на 20 миллионов юаней GMV.

Но он тоже почувствовал опасность: с ростом числа участников, возвраты курток для outdoor резко выросли, и рынок стал похож на рынок женской одежды. После раздумий он решил перейти в сегмент «зимних видов спорта»: «Многие не могут отличить куртку для активного отдыха от лыжной куртки, что говорит о незрелости рынка — это шанс заработать.»

Асян активно ищет подрядчиков для производства лыжных костюмов, и их становится все больше. Но около 70-80% брендов исчезают уже на следующий год.

2. Топовые бренды, такие как Camel, — это только начало жесткой борьбы?

Асян пересмотрел видео своих друзей и признал: эти «заменители» действительно умеют делать свою работу.

«Заменитель» — это отечественная лыжная одежда стоимостью около 1000 юаней по сравнению с международными брендами за несколько тысяч; а «заменитель заменителя» — это продукция за 300-400 юаней, которую носят люди.

Эти лыжные костюмы выглядят ненадежно и на самом деле не безопасны: «На лыжной трассе, человек движется на высокой скорости, без защиты от ветра и потоотделения легко переохладиться», — объясняет Асян, — «от ткани, наполнителя и молний зависит многое, нельзя недооценивать детали.»

Но спекулянты не обращают внимания на это: как и многие куртки для outdoor, они либо делают по минимальным стандартам, либо просто подделки, которые заставляют честных производителей с ценой в 300-400 юаней работать себе в убыток и распродавать за 199 юаней.

За этим хаосом скрывается — хотя outdoor и популярен, в карманах потребителей, испытывающих финансовые трудности, все равно важна низкая цена.

«Люди не разбираются в технических характеристиках, им не важны этикетки, их интересует только цена», — говорит Асян. — «Моя лыжная куртка сделана из качественных материалов, цена разумная, но дизайн не очень, и в итоге я потерял 3 миллиона юаней.»

Основатель бренда «Черный титан» Сун Лэй считает, что на рынке полно качественной и недорогой отечественной продукции: для обычных потребителей различие между «настоящей выгодой» и «подделкой» — это уже отдельная сложность.

Например, куртки таких брендов, как Camel, Bosideng, Li Ning и Anta, за 300-400 юаней по характеристикам по-прежнему превосходны по ветро- и водонепроницаемости.

Это не произошло за один день, а результат десятилетних усилий отечественных брендов, которые усердно «учились» и совершенствовались.

Сун Лэй говорит, что раньше Anta и Li Ning почти «работали» на международных поставщиков материалов, таких как GORE-TEX, и сотрудничество было ограничено. «Одна и та же ткань у отечественных производителей стоит 30-50 юаней, а у международных — более 100.»

Чтобы сломать монополию международных гигантов, они начали развивать собственные технологии.

С появлением таких технологий, как мембраны Anta, Nano-двойная проницаемость Tracer, ENFO от Camel, Storm Breath от Bosideng и Filtertec от Kailas, «подорожание» для outdoor снизилось, и куртки с хорошим соотношением цена-качество стали реальностью.

Самое важное для нынешних потребителей — это цена и качество. В результате, отечественные бренды начали стремительно расти: Camel удерживает первое место по продажам курток для outdoor уже шесть лет подряд, а за 2022–2024 годы продажи бренда достигли около 3,8 миллиона единиц, с удивительным среднегодовым ростом 144%.

Когда внутри страны появятся бренды с миллиардными оборотами и даже лидеры по отдельным категориям, бывшие высокомерные международные поставщики материалов тоже начнут снижать цены.

Сун Лэй заметил, что раньше GORE-TEX, который считался элитным материалом, теперь используют даже в детской одежде. Маленькие предприниматели вроде Гао уже могут использовать такие же материалы, как Patagonia, и заказывать у тех же фабрик, что и Dainese.

Но доступность материалов — это только начало жесткой борьбы.

Гао ускорил обновление материалов с полугодового графика до сезонного, и теперь он делает это еще быстрее. Но он считает, что этого все равно недостаточно: новые материалы быстро изучаются и копируются, и через год их уже не отличить.

«Все борются за материалы и дизайн, продукты становятся все более похожими», — жалуется он. — «В конце концов, начинается ценовая война.»

Сейчас продукты Гао хорошо продаются, но его доходы сокращаются. Он чувствует разочарование: как разорвать этот порочный круг «чем больше продаешь — тем беднее становишься»?

3. Когда низко висящие плоды будут собраны, outdoor-бренды перейдут в глубокие воды

Лу Лэй участвовал в отраслевой конференции и был потрясен вопросом: «За все годы развития outdoor в Китае сколько появилось брендов с оборотом в сотни миллиардов юаней? Но кажется, индустрия не сделала особого прогресса.»

Он вспомнил поход на гору孔雀山 в Юньнани: это был маршрут, который можно пройти за час, — широкая тропа, мало подъема, ясная погода. Но на пути он встретил много туристов в тяжелых куртках, с массивными рюкзаками и тростью, полностью экипированных.

«Экипировка и сцена не совпадают», — говорит Лу Лэй. — «Потребители не получают удовольствия от активного отдыха, а скорее подвержены влиянию моды и социального статуса, надевая «эксклюзивную» одежду.»

Эта иллюзия благополучия — результат «культивации потребительского общества». Когда разум вернется, настоящий рост снова будет связан с решением конкретных проблем пользователей.

Маленький C тоже это чувствует. Она считает, что «сейчас практически нет настоящих женщин-любителей outdoor». Например, быстросохнущая одежда — это технология быстрого отвода пота, но грубая на ощупь, и женщины, потеющие мало, могут чувствовать дискомфорт. На рынке мало товаров, сочетающих комфорт и функциональность.

Куртки для активного отдыха — особая проблема: одинаковый вес и характеристики для мужчин и женщин, а изменение цвета с темно-синего или зеленого на белый или розовый — это уже женская версия. «Индустрия все еще живет в мире «больше, быстрее, сильнее», будто без покорения Эвереста нельзя говорить о outdoor, игнорируя реальные потребности потребителей», — говорит Xiao C.

Сейчас низко висящие плоды почти собраны крупными брендами, но оставшиеся ниши идеально подходят для вертикальной специализации.

Маленькие, уютные бренды, такие как носки из шерсти, достигают максимальной популярности, а Lu Le, создав многофункциональный куртко-жилет для однодневных походов, сразу стал бестселлером.

Он также использует стратегии сообществ, как lululemon и On, организуя акции по уборке мусора в горах, что привлекает лояльных поклонников и повышает повторные покупки в 4-5 раз. По его оценкам, доходы бренда «Новые чудеса» за 5 лет могут превысить миллиард юаней.

Помимо нишевых брендов, растет и сегмент высококлассных брендов с ярким дизайном — например, Mountain Mouse, который в первой половине 2025 года увеличил доходы в Китае на 300%, опередив многих Camel, что свидетельствует о том, что «молодежь начинает платить за дизайн».

Сун Лэй заметил более мощный тренд: материалы для спортивной одежды в Китае уже не просто догоняют международных гигантов, а находятся на одной линии.

«Сейчас GORE-TEX и EVENT работают над новыми мембранами без фтора, делая ставку на полимеры, применяемые в новых энергетических батареях», — говорит он. — «Технологии, разрабатываемые в Китае, уже применяются в электронике и медицине.»

В новом технологическом цикле отечественные бренды имеют преимущество «близости к источнику»: Anta, Li Ning и другие активно участвуют в совместных разработках, проводя 2-3 эксперимента в год.

Когда новые материалы перейдут из лабораторий на производственные линии, потребители outdoor смогут избавиться от высоких цен и войти в эпоху настоящего соотношения «качество — цена». Сун Лэй уверен, что это не за горами: «Здесь сосредоточены крупнейшие рынки, самая полная цепочка поставок и самая жесткая конкуренция — успех неизбежен.»

(Особая благодарность блогерам ROCKY1984, 岸胜, бренду «岳下», «超音力», «三月良», «新奇天» за поддержку этой статьи.)