Волнорез | Винодельня Tiansel Чжу Лили: «игроки» не конкурируют за трафик и не притворяются, превратили вино в повседневную жизнь

Мерцая бокалом красного вина, в разгар беседы, Жюльжили положила одну ногу на стул. Находясь в кафе в самом центре Пекина, она не обращала внимания на взгляды окружающих, была свободна от всяких комплексов — и именно это мгновенно объясняло, почему эта «самозваная» молодая хозяйка так легко могла в незнакомом уездном фастфуде, за соседним столиком, «одалживать» вино у посетителей для дружеской беседы.

Родилась в 1993 году, Жюльжили запустила аккаунт «Молодой хозяин сегодня проснулся» шесть лет назад. В то время, когда образ «заводского наследника» и предпринимательский IP еще не был распространен, она успела ухватить выгоду от взлета коротких видео. Это не только сделало Тяньсэ винодельню, расположенную в新疆, одной из самых известных отечественных винных марок, но и полностью перевернуло привычную для внутреннего рынка маркетинговую стратегию, основанную на тайне и узком круге.

«Люди, умеющие хорошо выращивать виноград, обычно очень приземленные и консервативные по характеру. Сделать так, чтобы они освоили интернет, — задача не из легких. А внутренний рынок потребления вина еще не достиг своего пика — если хотя бы 1% пользователей захотят пить, этого уже достаточно», — говорит Жюльжили, выпускница клинического питания. Она никогда не пропагандирует пользу алкоголя, а лишь при наличии у потребителей желания попробовать рекомендует наиболее подходящие сорта. «В жизни всего тринадцать тысяч дней, You Only Live Once. Смотреть на море, учиться кататься на лыжах, пить вино — это часть жизненного опыта.»

Команда из десяти человек обеспечивает треть дохода винодельни: трафик — это часть бизнеса

Жизнерадостная и оптимистичная, Жюльжили в бизнесе проявляет решительность. Перед Новым годом, из-за нехватки грузоперевозок из新疆 в Пекин и Гуанчжоу, ее команда по электронной коммерции столкнулась с проблемой — не могла получить товар. В гневе она решила не ждать одобрений и процедур, а напрямую позвонила хозяину склада, сказав, что должна увидеть вино в запасах до определенного числа и времени. «Конечно, это была моя мама, но я говорила не потому, что мы — мама и дочь, а потому, что я — крупнейший дистрибьютор Тяньсэ. Моя команда из десяти человек за год заработала 30 миллионов юаней, что составляет треть всего оборота Тяньсэ.»

За всего пять лет с нуля в электронной коммерции, несмотря на глобальное сокращение продаж алкоголя и множество винодельческих предприятий, жалующихся на трудности с продажами, команда Жюльжили показала впечатляющие результаты: с 2020 года она запустила аккаунт «Молодой хозяин сегодня проснулся», а в следующем году начала заниматься электронной коммерцией. В 2022 году оборот достиг 16 миллионов юаней, а затем стабильно держится на уровне более 30 миллионов ежегодно.

Для сравнения, несколько ведущих винных компаний за последние пять лет показывают не очень оптимистичные показатели: одни чередуют прибыль и убытки, другие с 2024 года начинают сокращать доходы.

Жюльжили на выставке ProWine в Германии

«За эти годы привычки потребителей действительно изменились: количество пьющих сократилось с трех до двух раз в неделю, а алкоголь уже не является единственным источником духовного утешения — теперь можно купить LABUBU, завести электронного питомца, чтобы утолить свою духовную потребность», — рассказывает она в кафе Starbucks в центре Вантуна, держась за бокал красного вина. «В эпоху AI концепция офлайн-сообществ становится все более размытой. Сегодня я помогла новому бару друга, пополнила счет и ушла с бокалом. Я и сама часто беру с собой вино на рынки и ярмарки, снимаю видео — в какой-то степени это замена прогулкам с друзьями, у которых нет времени.»

Открывая аккаунт «Молодой хозяин», можно увидеть, что примерно половина видео — это уличная еда со всей страны. Жюльжили расслаблена, улыбается, у нее есть две ямочки на щеках — она, девушка 90-х годов рождения, в обычной деревенской ярмарке за 30 юаней ест картофель по-крестьянски с тушеным мясом, берет бутылку выдержанного Маотай или заказывает местный белый напиток и пьет его прямо из бутылки. Визуальный контраст с классическими сценами деловых ужинов с успешными мужчинами в рекламе белого вина — очень заметен. И именно эти казалось бы «несерьезные» видео с уличных закусочных собирают гораздо больше просмотров, чем «официальные» материалы о винных выставках, дегустациях и винной науке.

Все началось с «грязной» уличной закусочной в Пекине в июне 2022 года, когда видео о шашлыках, засахаренных помидорах и бутылке вина набрало миллионы просмотров — в три раза больше, чем аналогичные материалы других винных хозяйств.

«Никто не хочет учить», — объясняет Жюльжили смену направления аккаунта. — «Людям интереснее есть и пить, чем просто пить. И больше тех, кто интересуется едой и напитками, чем тех, кто увлекается вином. Поэтому, если мои мини-шоу смогут привлечь достаточно трафика, даже относительно узкая аудитория любителей вина сможет расшириться. Сейчас в моем прямом эфире 60% зрителей — те, кто никогда не пробовал китайское вино.»

Но когда трафик растет, в него начинают проникать разные мнения. В середине прошлого года Жюльжили выложила видео, как она на машине за 300 км из Чэнду в Лунчан пила баранью похлебку. В комментариях кто-то написал: «Твой опыт за границей — напрасен.»

Жюльжили, которая почти не взаимодействует с комментариями, быстро ответила: «Поездка за границу — чтобы расширить кругозор, в том числе и чтобы не судить других, не указывать им, не считать себя знатоком. Чем больше я вижу мира, тем больше понимаю, что он огромен, и что разные люди, культуры и мнения могут сосуществовать.»

«Я ненавижу всякие попытки делить людей по классам. Этот комментарий явно делит людей на высших и низших, будто учеба за границей — что-то очень престижное», — объясняет она, вновь возвращаясь к этой истории через год. — «Я не собираюсь оправдываться, когда мне задают вопросы. Но игнорировать плохие отзывы — значит оставить их без реакции, и они так и останутся. Только получив обратную связь, можно понять, что их нужно исправлять или не обращать внимания.»

Модели «заводских наследников», которые не живут по сценарию, — не редкость. Красивое лицо, хорошее образование, простая танцевальная постановка и скромные фабричные цеха — это часто становилось залогом популярности. Но многие зрители, смотрящие просто ради развлечения, оставляли комментарии вроде «Танцы не спасут бизнес».

«Могут ли танцы спасти бизнес? Тогда лучше танцевать», — говорит Жюльжили. — «Многие критикуют наследников за «построение трафика», но трафик — это часть управления бизнесом. Если считать интернет-магазин торговым центром, то короткое видео — это демонстрация его оживленности. Если открыть ресторан и построить перед ним Диснейленд, посетителей точно не будет недостаточно. Поэтому, чтобы привлечь людей, нужно придумать, как их туда заманить, — танцы или нет, — главное, чтобы не было пошлости.»

По мнению Жюльжили, индустрия слишком заигрывала с образом белого и красного вина, делая их слишком «изысканными», оторванными от жизни. «Это всего лишь алкоголь, он служит людям. Я ем шашлык и пью и вино, и белое, и красное. Могу — ты тоже можешь.»

Переход из медицины в винодельню: с помощью чувств и эмпатии возвращать вино к равенству

Жюльжили излучает расслабленность как внутри, так и снаружи. По ее воспоминаниям, в школе она всегда была отличницей. На экзамене по китайскому языку ей поставили минус за незнание «Водопьяна», потому что не читала «水浒传». «На самом деле я могла выучить каждую строку классического текста, полностью и без ошибок», — говорит она. Возможно, у нее есть дар «запоминать наизусть», потому после школы она некоторое время работала гидом, а сейчас снимает видео в разных городах, не готовя заранее сценарий, — и при этом свободно цитирует, импровизирует и создает шутки прямо перед камерой.

«Самый большой творческий барьер сейчас — это необходимость переключаться между двумя режимами: электронной коммерцией и видеосъемкой. В первом случае — аналитика, деньги, рациональность. Во втором — эмоции, чувства, спонтанность. Поэтому я делю время пополам: месяц я путешествую и снимаю видео, а в оставшиеся две недели — работаю в прямом эфире.»

Жюльжили в прямом эфире

«Самая мучительная часть в онлайн-продажах — это постоянное повторение одних и тех же фраз. Например, у нас в эфире удержание — 50 секунд, значит, нужно как робот повторять один и тот же набор слов, чтобы каждый новый зритель понял, чем я занимаюсь», — признается она. — «По сравнению с творческой свободой в съемке видео, в продажах у меня возникает внутренний конфликт.»

«На самом деле я не стремлюсь к славе и не люблю публичность. Всё это — не так важно, как зарабатывать деньги», — говорит Жюльжили. — «Сейчас я все больше сосредотачиваюсь на продажах через интернет. Но моя команда из десяти человек пока что не ставит перед собой цели по результатам работы каждого.»

«Во-первых, я сама не люблю конкуренцию. Во-вторых, в компании проходят собеседования с 20-30 кандидатами, и только одного берут. Значит, я очень доверяю этим людям, верю в их самодисциплину и ответственность за дело», — рассказывает она. — «Образование в школе — это как ответы на тесты с одним правильным вариантом. В жизни же никто не проверяет, кто прав, а кто нет. Главное — понять суть вопроса и найти лучший способ его решить.»

В отличие от многих «заводских наследников», которые с детства планируют свою судьбу, ориентируясь на «смену», перед тем как официально вернуться в винодельню в 2020 году, Жюльжили жила в свободном режиме.

Из-за интереса к биологии и химии в школе она выбрала медицинское направление — клиническое питание. Но когда на третьем курсе начала работать с реальными клиническими случаями, она вдруг потеряла равновесие: «У меня очень сильная эмпатия, и, слушая записи пациентов, я чувствовала боль и страдания. Тогда я сказала учителю, что не могу больше этим заниматься.» После перевода в магистратуру на винодельческое направление за год она объехала Европу, каждую неделю открывая для себя новые места, а после выпуска даже работала гидом.

Однажды она посетила средневековый собор в Италии и, вместо того чтобы восхищаться его великолепием, подумала: «Это результат эксплуатации низших слоев населения». Ее ценности, очень чувствительные к «равенству», сделали ее сторонницей демократизации потребления вина. И эта позиция — не только коммерческая, связанная с доступностью, — коренится в ее детстве.

«В начальной школе я была очень счастлива, несмотря на строгие правила, потому что в школе царила идея равенства», — вспоминает она. — «Директор каждое утро встречал учеников у входа. Однажды меня заметили жующую жвачку, и он сказал: “Жюльжили, пожалуйста, выплюнь жвачку и положи ее мне в руку”. Это было воспитание с любовью и терпимостью, а не страхом.»

Жюльжили, которая ежегодно делит с командой 50% прибыли, категорически против «перегиба». — «Многие считают, что страдания — это глубина, но страдания — это страдания, и ничего хорошего они не приносят». По ее мнению, счастье многих — в достижении целей. — «Я так не считаю. Жизнь должна быть как интеграл: каждый срез должен приносить радость. Горе и сладость должны идти рука об руку, иначе смысла нет.»

Она рассказывает о разговоре с матерью в детстве: «Лили, ты целыми днями играешь дома, а сейчас у тебя пятое место. Нужно постараться, чтобы обогнать тех, кто впереди. Почему я должна обгонять других?» — спрашивала она. — «Зачем? Что лучше — третье место или пятое?»

На этот годовой праздник она написала только имя матери в молитве о богатстве. — «Моя мама — 58 лет, и это самое подходящее время для борьбы!» — говорит Жюльжили, показывая совместное фото с мамой. — «Посмотрите на нее: она может работать еще тридцать лет. Поэтому, когда кто-то спрашивает, собираюсь ли я унаследовать бизнес, я отвечаю: “Моя мама — в самом расцвете сил.”»

Заключение

Мать и дочь трудятся в своих сферах, а Жюльжили, объехав почти всю страну, никогда не останавливается. 10 марта вечером, завершив насыщенный прямой эфир, она отправилась в Европу на выставку вин из Германии.

«Как в фильмах: когда человек исследует мир, он открывает для себя не только новые места, но и себя. Чем больше ты путешествуешь, тем больше ощущаешь свою ничтожность, тем легче воспринимаешь чужие привычки и культуры, понимаешь других людей», — недавно она сняла видео о соусе для пельменей. В комментариях кто-то писал, что без сахара и перца они не вкусные, а кто-то — что слишком много добавила, и вкус пельменей потерян. — «Еще я ездил в Монголию за шаурмой, там разные правила: на востоке и западе по-разному считают вес. И кто-то сказал, что я попала в черный магазин. Но на самом деле в одном и том же месте правила разные, и люди этого не замечают.»

«История полна случайных и непредсказуемых выборов каждого человека», — говорит Жюльжили. — «Книга «Красные письма Кансэ» — одна из моих любимых. Там рассказывается о приказе императора Канси 1716 года, отправленном в Европу, и о взаимодействии с миссионерами, такими как Тяньвань и Наньхуайжэнь, о том, как они использовали астрономию и математику как «ключи» для входа в дворец. Например, комментарий Канси о «скучных» алгоритмах — не из-за высокомерия или невежества, а потому, что он хотел понять этот учебник по алгебре.»

«Долгое время историки стремились писать ярко и оригинально, выявлять закономерности развития, как в физике природы, — пишет автор Сун Тяньли. — Это привело к тому, что историки увлеклись абстрактной «великой историей», игнорируя роль личностей и случайных событий. Но если мы примем, что история — это живые люди, их судьбы и случайности, то мы должны уважать личность, принимать непредсказуемость и судьбоносные повороты.»

«Эта книга — необычный взгляд на историю», — говорит Жюльжили. — «Китайская история за тысячи лет сохранилась в разных регионах, с разными обычаями и природой. Так же и вино — у каждого региона свой стиль. Я хочу показать друзьям из Фуцзяни, как живут люди на севере, а из Хунани — как там пьют и празднуют.»

«В прошлом году я побывала на заводах Ваньцюань и Лучжоу Лаоцзяо, посмотрела, как там собирают зерно, и попробовала свежее, только что разлитое вино — оно было невероятно ароматным», — рассказывает она. — «В этом году обязательно поеду в Мацзянь — в Гуйчжоу. Молодежь не жалуется на крепость виски, значит, дело не в градусе, а в культуре потребления.»

Сейчас она уже не та девочка, которая в школе заучивала наизусть комментарии к классическим текстам. Теперь она фиксирует в своих видео выражения незнакомых людей, случайно попавших в кадр, и делится ими.

Лин Чэнь / текст

Сюй Нань / редактор