Команды Web3, перестаньте тратить маркетинговый бюджет впустую на платформе X

Заголовок статьи: Как команды Web3 сжигают маркетинговые бюджеты на X

Автор статьи: Stacy Muur

Перевод статьи: Golem, Odaily 星球日报

Каждый месяц Green Dots исследует маркетинговые кампании KOL на платформе X, чтобы понять стратегии других команд Web3 и отслеживать, какие подходы и стили постов действительно работают. Но из-за новых правил платных сотрудничеств, введённых X, изменился маркетинговый ландшафт платформы (см. также: Маск случайно разрушил бизнес крипто KOL) , поэтому большинство стратегий продвижения Web3-проектов уже не актуальны. В этой статье Stacy Muur раскрывает распространённые проблемы, встречающиеся в недавних кампаниях Web3, и использует Starknet в качестве кейса.

Автор заявляет: это не критика Starknet, их технический уровень всё ещё высок. Несмотря на сомнения и подозрения после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и развивать продукты, что заслуживает уважения. Но в этой статье я сосредоточусь только на одном аспекте — маркетинговых стратегиях. Недавние кампании Starknet — лишь пример.

Как Starknet занимается рекламой и продвижением?

Недавно Starknet запустил strkBTC [₿], и пригласил некоторых контент-мейкеров на X для продвижения этого события. Они использовали классическую схему:

2. Опубликовать анонс с промо-видео;
3. В течение 12-48 часов после публикации, KOL публикуют совместные промо-посты;
4. Затем публикуют статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.

Хотя кампания проходила в конце февраля, чтобы соблюдать платные сотрудничества на X, некоторые создатели добавляли отметки о платных партнёрствах при публикации. Но основной фокус статьи — не раскрытие платных постов, а эффективность самой стратегии.

10 февраля вышло ещё одно объявление о Starknet, и команда снова привлекла KOL для продвижения. Всё по той же схеме: сначала видео, потом — распространение через KOL.

Конечно, у Starknet есть и другие методы продвижения, например, публикации длинных статей и активность в корейском сегменте.

Заранее отмечу, что я не знаю, кто управляет этой кампанией, есть ли агентство, участвующее в работе, — я лишь как сторонний наблюдатель, с точки зрения маркетолога, делюсь мыслями.

В процессе кампании очевидна одна проблема — слабый отбор создателей контента.

X по сути — это платформа восприятия. В идеале, продвижение через создателей должно приводить к:

• Больше обсуждений бренда
• Вовлечению независимых авторов в публикацию постов
• Созданию большего количества контента сообщества
• Активизации экосистемы

Но так ли это происходит? Не совсем.

Если использовать простые фильтры для поиска популярных постов о Starknet за февраль, результат очевиден.

Самое популярное упоминание — пост Warhol. В целом, за февраль было всего около 100 постов, упоминающих Starknet, с более чем 10 лайками. Для известной L2-экосистемы это немного.

Некоторые популярные посты, естественно, упоминали Starknet:

• Пост Mookie о разблокировке токенов (около 10k просмотров)
• Пост Warhol о лучших стажировках в криптоиндустрии (около 16k просмотров)
• Пост Warhol с рейтингом L2 (около 30k просмотров)
• Пост santiment о ранжировании L2 по активности разработчиков (около 50k просмотров)
• Пост mztacat о «четырёх гигантах» (около 82k просмотров)

Это примерно и есть уровень упоминаний Starknet на X в феврале. Возникает важный вопрос — не только о Starknet, а о том, что классические маркетинговые стратегии Web3 постепенно теряют эффективность на X.

Почему классические рекламные стратегии Web3 устарели?

Многолетняя модель маркетинга Web3 — это публикация объявления, продвижение KOL и обсуждение в сообществе.

На платформе X, где лента менее загружена, повествование сильное, а большинство промо-кампаний не выглядят как платные, эта схема работала. Но после изменений она перестала быть актуальной.

Раскрытие платных постов убивает скрытую природу распространения

Когда создатели начинают указывать платное сотрудничество, это становится очевидным для аудитории.

Пользователи видят объявление, а в течение следующих 24 часов появляется 5-10 похожих постов, все с одинаковым содержанием. Люди быстро распознают структуру. Это не вызывает обсуждений, а скорее сигнализирует о рекламной кампании.

В крипто-твиттере реклама редко вызывает обсуждения — её просто пролистывают.

Поведение KOL теперь легко распознать

Крипто-твиттер стал зрелым. Люди понимают, как работают маркетинговые кампании через KOL.

Когда одна и та же группа создателей цитирует одно и то же объявление с небольшими вариациями, это воспринимается как скоординированная промо-акция. Если контент KOL явно обозначен как реклама, вовлечённость снижается, потому что аудитория переключается с любопытства на фильтрацию рекламы.

X ценит обсуждаемость, а не объявления

X — это не канал распространения, а платформа для повествования. Пока объявления Web3 не вызывают:

• споров
• мемов
• горячих мнений
• конкуренции между KOL

они редко становятся популярными темами. Без этих динамических элементов распространение даёт лишь кратковременный охват, но не завоёвывает доверие.

Чтобы действительно стать темой обсуждения, маркетинг должен менять последовательность действий.

Старый подход: объявление — KOL — обсуждение. Новый — сначала создать тему, вызвать дебаты, генерировать контент сообщества, а уже потом публиковать объявление. Тогда оно станет финальным подтверждением, а не стартом.

Если проект пропускает этап повествования, продвижение теряет смысл.

Как переосмыслить кампанию Starknet

Вернёмся к реальности: Starknet несёт тяжёлый груз. После аирдропа возникла паника, неопределённость и недоверие. Простое объяснение и промо-видео не решат проблему — нужно управлять диалогом. Разные цели требуют разных стратегий.

Если цель — завоевать доверие

Следует активно участвовать в спорах, не подавлять критиков, создавать темы, вызывающие дебаты.

Например:

• «Какой L2 лучше для BTCFi?»
• «Ethereum L2 vs Bitcoin L2»
• «Пять крупнейших экосистем BTCFi»

Задавайте спонсируемые посты с рейтингами, сравнивайте Starknet с другими проектами, провоцируйте дискуссии. Половина аудитории будет за Starknet, другая — против, но оба варианта увеличат охват. Создавать драму — не плохая стратегия, бездействие — да.

Если цель — доминировать в мнениях

Не стоит писать длинные пресс-релизы — их никто не читает. Лучше публиковать инфографику, карты экосистем, сравнения конкурентов и короткие шаблоны для повторного использования KOL. Дайте создателям пространство для переработки контента — это сильнее, чем просто цитаты.

Доминирование — не в одном хорошем посте, а в серии публикаций, формирующих нарратив.

Если цель — привлечь разработчиков

Помните, привлечение разработчиков — это B2B. Объявления на X неэффективны для этого. Нужно:

• Создавать тренды
• Повышать репутацию экосистемы
• Демонстрировать успехи уже привлечённых разработчиков

Когда тренд сформируется, привлечение станет проще — разработчики тоже ищут горячие темы.

Итог

Классическая модель маркетинга Web3 (объявление — KOL — обсуждение) постепенно умирает на X. Новая — это создание темы, вызов интереса у создателей, дискуссии и развитие сообщества.

Объявления всё ещё важны, но они должны стать финалом, а не началом кампании.