【Мыслители】Человекоцентричный подход: как эмоциональное потребление активизирует рынок потребления

Почему молодежь становится основным движущим фактором эмоциональных расходов?

Автор: Гао Вэньцзюнь (заместитель научного сотрудника Института социологии Китайской академии социальных наук)

В рамках программы пятилетнего плана «15 пятилетие» было предложено «глубоко реализовать специальные меры по стимулированию потребления, повысить потребительскую способность населения, улучшить потребительские намерения, адаптироваться к расширению спроса различных групп и увеличению предложения качественных товаров и услуг, способствовать быстрому росту товарообмена и потребления услуг во всем обществе». Потребление — это важнейший двигатель экономического роста и прямое отражение многообразных и многослойных потребностей людей в лучшей жизни. Человек — это и субъект потребления, и производитель. Ориентация на человека и внимание к изменениям и удовлетворению потребностей населения в процессе экономического и социального развития — один из путей расширения внутреннего спроса. В последние годы в Китае наблюдается бурный рост новых форм потребления, постоянно появляются новые модели потребления, что становится важным движущим фактором раскрытия потенциала новых форм потребления. Среди множества новых моделей особенно выделяется эмоциональное потребление. Согласно данным различных организаций, потребление, связанное с тематическими боксами/экономикой «Гуси», анимацией/двумя измерениями, играми, питомцами, терапией для снятия стресса, виртуальным сопровождением, погружными体验ами, концертами, индивидуальными турами и другими категориями, формирует огромный рынок. В 2024 году его объем превысит 2,3 трлн юаней, к 2025 году — более 2,7 трлн, а к 2029 году — возможно, превысит 4,5 трлн. Эмоциональное потребление отражает новую тенденцию в потреблении, отражает изменения в экономике, обществе и культуре страны, способствует активному и упорядоченному развитию этой сферы, стимулирует инновации в моделях и повышение уровня потребления.

Эволюция потребительских тенденций: материальное потребление — символическое — эмоциональное

Рост эмоционального потребления отражает смещение акцента в потребительском поведении населения с материального потребления и ориентированного на других символического потребления к эмоциональному (интересовому). В эпоху относительной нехватки материальных благ люди больше ценили их функциональные и практические свойства. С развитием времени материальные потребности начали удовлетворяться в большей степени, и люди стали обращать внимание на символическую ценность товаров — социальное значение, которое товары передают, отражая статус и вкус их владельца, — что стало более ориентированным на других, с акцентом на бренды и моду. После удовлетворения материальных и символических потребностей люди перестали сосредотачиваться только на материальных желаниях и мнении окружающих, начали уделять больше внимания своим эмоциям и чувствам. Такой тип потребления стал более саморегулируемым и характеризует новую тенденцию.

Во-первых, потребление, основанное на эмоциональных потребностях, — более индивидуализированное и интересовое. Особенно молодое поколение принимает решения, ориентируясь на собственные чувства и развитие, выбирает товары или услуги, соответствующие личным интересам, чтобы удовлетворить эмоциональные потребности. Исследование Института социологии Китайской академии социальных наук среди 6658 жителей показало, что помимо соотношения цена-качество, важным фактором при принятии решений является эмоциональный аспект: 75,3% опрошенных выбирают «поднятие настроения», 67,8% ценят «выделение индивидуальности и вкуса». Удовлетворение эмоциональной ценности становится важным критерием оценки качества товаров и услуг.

Во-вторых, потребление становится более рациональным, эмоциональное потребление не равно «импульсивному». Поскольку потребители больше ориентируются на собственные ощущения и комфорт, а не на мнение окружающих, они становятся более рациональными, все больше ценят соотношение цена-качество и качество продукции. Исследование «Мудрого потребителя» среди 5304 жителей показало, что «экономия и расчетливость» — распространенная модель поведения: 56,1% опрошенных выбирают «рационально тратя деньги, где-то экономя, где-то позволяя себе расходы». Эмоциональные траты — это расходы, связанные с удовлетворением личных чувств, но они не обязательно являются импульсивными. Потребители по-прежнему планируют расходы и выбирают то, что любят.

В-третьих, растет потребность в участии и опыте в потребительских сценариях, предпочтение отдается опыту и погружению. С развитием цифровых технологий и изменением потребительских ценностей все более популярными становятся такие формы, как музыкальные фестивали, «фотосессии», квесты, погружные театры, уличная еда, например, шашлыки в Цзибао. Эти погружные опыты создают много сенсорных стимулов, вызывая приятные эмоции и создавая новые модели потребления.

В-четвертых, возрастает роль обмена и взаимодействия в потреблении. Быстрый рост интернет-технологий, появление новых моделей потребления через социальные сети, такие как «подписки» и «подсказки», а также акцент на личных ощущениях и интересах, формируют тренд совместного потребления среди молодежи. Деление опытом покупок и впечатлений, создание сообществ по интересам — все это становится частью потребления.

Экономические, социальные и культурные основы возникновения эмоционального потребления

Рост эмоционального потребления обусловлен условиями экономического развития, цифровизации общества и культурных изменений. На экономическом уровне увеличение доходов населения, расширение масштабов потребления и повышение качества предложения стимулируют развитие качественного потребления. Китайская экономика быстро стабильно развивается, занимает второе место в мире. Доходы населения растут, объем потребления увеличивается: к 2025 году розничный товарооборот достигнет 50,1 трлн юаней, рост — 3,7%, средние расходы на душу населения — 29476 юаней, рост — 4,4%. В то же время структура потребления меняется: от базового к более享受 и развивающемуся потреблению. В соответствии с этим трендом увеличивается предложение товаров и услуг высокого качества и индивидуальности.

На социальном уровне развитие цифровых технологий способствует развитию эмоционального потребления и формированию новых моделей. Быстрый рост и широкое применение цифровых технологий породили новые формы, такие как онлайн-шопинг, интернет+услуги, платформенное совместное использование, интеграция онлайн и офлайн. Эти технологии обеспечивают техническую поддержку для инноваций в продуктах эмоционального потребления, делают выбор более разнообразным, индивидуальным и кастомизированным. Цифровизация меняет образ жизни и создает новые потребности и способы их удовлетворения. Социальные сети позволяют делиться опытом, использовать алгоритмы рекомендаций и маркетинг, что точно выявляет и усиливает эмоциональные потребности, быстро превращая их в товар. Создание и поддержание «интересных сообществ» в соцсетях удовлетворяет потребности в признании и социальной поддержке, что одновременно усиливает спрос и стимулирует развитие рынка.

На культурном уровне, особенно среди молодежи, которая является основной силой эмоционального потребления, происходит изменение потребительских ценностей, взаимодействие социальных психологических потребностей и развития общества. Во-первых, в области ценностей молодежь переходит от материалистических к постматериалистическим, больше ценит личное счастье и самовыражение. Под влиянием постматериалистических ценностей молодежь уделяет больше внимания самовыражению, самостоятельности в выборе жизни, выбирает товары с высоким соотношением цена-качество, соответствующие вкусам, подчеркивающие индивидуальность и приносящие ощущение достижения. Во-вторых, растут потребности в признании, эмоциональном освобождении и получении эмоциональной поддержки. В условиях трансформации общества, многообразия культур и ценностей, молодежь сталкивается с проблемами поиска своего места и идентичности, нуждается в формировании идентичности и ощущении принадлежности, чтобы снизить неопределенность, а также в выражении себя для подтверждения собственной ценности. Эмоциональное потребление дает такую возможность. В-третьих, ускорение развития общества, рост конкуренции, быстрое обновление знаний и технологий требуют постоянного обучения и адаптации. Молодежь использует эмоциональное потребление для получения удовольствия и снятия негативных эмоций. В-четвертых, с ростом мобильности и уменьшением размеров семей, социальная поддержка становится более разрозненной, и межличностные связи ослабевают. Молодежь ищет эмоциональную поддержку через рынок, покупая товары и услуги.

Общий вывод: развитие эмоционального потребления отражает процесс «новых потребностей — нового предложения, нового предложения — новых потребностей». Возникновение эмоционального потребления связано с формированием новых потребностей в условиях социального трансформирования, что стимулирует развитие новых моделей предложения. В свою очередь, расширение и обновление предложения ускоряет появление новых потребностей и способствует росту рынка. В будущем развитие этого сегмента должно сосредоточиться на отслеживании эмоциональных тенденций, регулировании рынка, стимулировании позитивных эмоций, инновациях в моделях, сочетании «инвестиций в человека» и «инвестиций в материальные ценности», чтобы обеспечить гармоничное взаимодействие спроса и предложения и активизировать потребительский рынок.

【Данная статья — этапный результат крупного инновационного проекта Китайской академии социальных наук «Исследование строительства культурной мощи в эпоху цифровых технологий» (2023YZD051).】