Препараты GLP-1 меняют пищевые привычки американцев. Пищевые компании спешат приспособиться

Мини-бургер, мини-фри и мини-пиво, “Маленькое мини-меню” от Clinton Hall, изображены рядом с обычным набором 8 декабря 2025 года в Нью-Йорке. По данным ноябрьского опроса некоммерческой организации по отслеживанию здравоохранительной политики KFF, примерно один из восьми взрослых американцев в настоящее время принимает препараты класса ГЛП-1 агонистов, которые сейчас популярны для снижения веса. Некоторые в ресторанной индустрии обращают на это внимание.

Angela Weiss | AFP | Getty Images

Стоимость препаратов ГЛП-1 снижается, и версии в виде таблеток выходят на рынок США. Для сетей ресторанов и гигантов закусок увеличение числа потребителей, использующих средства для снижения веса и лечения диабета, представляет либо угрозу их продажам, либо возможность.

Препараты ГЛП-1 замедляют пищеварение, подавляют аппетит и увеличивают ощущение сытости. Для многих ресторанов и производителей упакованных продуктов эти реакции, скорее всего, означают снижение продаж. Взрослые, использующие ГЛП-1, потребляют на 21% меньше калорий и тратят почти на треть меньше на продукты, по данным KPMG. JPMorgan оценивает, что растущее использование этих медикаментов может в 2030 году уничтожить от 30 до 55 миллиардов долларов ежегодных продаж в пищевой и напиточной индустрии.

Один из восьми взрослых в США в настоящее время принимает препарат ГЛП-1, такой как Ozempic или Zepbound, согласно опросу KFF Health Tracking, проведённому с 27 октября по 2 ноября. В эту цифру не входит число тех, кто прекратил использование препаратов; 18% респондентов сообщили, что принимали ГЛП-1 хотя бы раз.

Эти показатели, по прогнозам, будут расти, особенно после запуска Novo Nordisk своей таблетки Wegovy в январе и подготовки Eli Lilly к выпуску собственного орального препарата в этом году. По оценкам J.P. Morgan, к 2030 году более 30 миллионов американцев могут принимать ГЛП-1, по сравнению с 10 миллионами в 2026 году.

Michael Siluk | UCG | Universal Images Group | Getty Images

Но этот сдвиг также представляет возможность для ресторанов и компаний пищевой индустрии.

С появлением новых вариантов с высоким содержанием белка и клетчатки многие бизнесы надеются привлечь потребителей ГЛП-1 и снизить опасения инвесторов относительно того, как эти препараты повлияют на их прибыль.

“Будь то маркировка как дружественных к ГЛП-1, уменьшение порций, акцент на содержании белка или даже переход в напитки, потому что гидратация — это определённо вопрос, — есть ряд игроков, которые начинают реагировать на это,” сказал Дон К. Джонсон, руководитель стратегии и реализации в EY-Parthenon.

Пропуск закусок и завтрака

Около половины пользователей ГЛП-1 сообщают, что потребляют меньше калорий во время приёма препаратов, по данным UBS Evidence Lab. Но эффекты не одинаковы во всей индустрии, и “некоторые категории страдают больше, чем другие,” отметил Джонсон.

Закуски, ранее один из самых быстрорастущих сегментов продуктового рынка, понесли наибольшие потери. Около 70% пользователей ГЛП-1, которые сообщили о снижении калорий, сказали, что реже закусывают, по данным опроса EY-Parthenon, проведённого прошлой весной.

“Я считаю, что это связано с конкретным типом закуски, но я также думаю, что они реже закусывают… В то же время мы видим сдвиг к более здоровой пище, и это, безусловно, включает более полезные закуски,” отметил Джонсон.

Это больше йогуртов, орехов или фруктов, и меньше чипсов или кренделей.

Поскольку препараты ГЛП-1 снижают калорийность потребляемой пищи, каждая съеденная калория становится более значимой. Белок важен для предотвращения потери мышечной массы. Также важна клетчатка для поддержки здоровья кишечника и пищеварения. А поддержание гидратации помогает снизить побочные эффекты препаратов, такие как тошнота и головные боли.

Эффект уменьшения потребления пищи распространяется и на рестораны. Около 60% участников опроса EY-Parthenon сообщили, что посещают рестораны реже.

Этот сдвиг может также повлиять на рестораны с полным обслуживанием, где посетители заказывают напитки с едой. Около 45% респондентов, которые пьют и едят меньше, сообщили, что употребляют меньше алкоголя.

Опросы, проведённые Bernstein, показывают, что частота посещений ресторанов среди пользователей ГЛП-1 может снизиться до 45%, в зависимости от категории еды и ситуации, написал аналитик Данило Гаргийуло в исследовательской заметке, опубликованной во вторник.

Снижение посещаемости ресторанов неравномерно по времени суток, говорит Дана Бэггет, исполнительный директор по стратегии клиентов ресторанов в RRD, которая работает с более чем 200 брендами ресторанов.

Обед пока не пострадал, сказала она. Но завтрак уже ощутимо пострадал, особенно среди пользователей ГЛП-1 с высоким доходом, которые составляют большую часть текущих пациентов, добавила она. На практике это означает меньше сладких кофейных напитков и пончиков, хотя такие варианты, как протеиновый холодный пенка Starbucks, могут побудить этих потребителей вернуться.

Рекламный ролик препаратов ГЛП-1 во время трансляции Super Bowl LX на экранах баров в Лос-Анджелесе, Калифорния, США, в воскресенье, 8 февраля 2026 года.

Jill Connelly | Bloomberg | Getty Images

Ужин, особенно в фаст-фудах, пока понёс наибольшие потери.

По данным Бэггет, посещаемость ужинов снизилась на 6% среди тех, кто регулярно принимает препарат; другими словами, общие продажи ресторанов в вечерние часы снизились примерно на 0,4% из-за использования ГЛП-1, сказала она. Но по мере увеличения числа постоянных пользователей давление на посещаемость ресторанов будет расти.

Закуски также не ограничиваются полками магазинов. Для ресторанов с ограниченным обслуживанием, таких как McDonald’s или Taco Bell, закуски составляют 12% расходов, по данным Bank of America Global Research.

Тем не менее, угрозы для крупных сетей ресторанов могут быть постепенными, что даёт им время адаптироваться.

“Я считаю, что паники в рынке не должно быть, но это тренд, который не исчезнет,” сказала Бэггет. “Это отличная возможность для брендов начать переориентироваться и сосредоточиться на том, что хотят потребители: меньше сахара, больше белка и акцент на клетчатке.”

Как развивается крупная еда

Если судить по последним отчетам о доходах, руководители ресторанов и продуктовых компаний считают, что пока рано паниковать. Для некоторых компаний этот тренд — шанс привлечь новых клиентов за счёт более здоровых вариантов.

“Я считаю, что возможностей больше, чем угроз, но и угрозы есть,” сказал генеральный директор PepsiCo Рамон Лагуарта аналитикам на конференции по итогам февраля.

За последние месяцы Pepsi выпустила протеиновый чип Doritos, перезапустила Gatorade и представила вариации SunChips и Smartfood с высоким содержанием клетчатки. Эти шаги — часть стратегии модернизации портфеля и увеличения продаж за счёт привлечения заботящихся о здоровье потребителей, но они также соответствуют предположению Лагуарты, что препараты ГЛП-1 будут всё шире использоваться.

Генеральный директор Domino’s Pizza Рассел Вайнер заявил, что у компании пока нет признаков влияния ГЛП-1 на продажи.

“Для нас ужин — это время совместного отдыха, поэтому, возможно, мы пока не видим влияния, но будем следить за этим,” сказал он. “Если потребуется инновации в меню, мы их сделаем.”

Бэггет из RRD сказала CNBC, что, по её мнению, порции и размеры закусок станут ключевыми для привлечения потребителей, принимающих ГЛП-1.

На вопрос о препаратах на конференции по итогам доходов McDonald’s в прошлом месяце, генеральный директор Крис Кемпцзински отметил существующие протеиновые опции сети. Но он добавил, что предпочтения пользователей ГЛП-1 также учитываются при создании новых позиций меню.

“Мы также видим изменения — меньше закусок, изменения в напитках, меньше сладких напитков, — и всё это учитывается в наших экспериментах и тестированиях,” сказал он.

Другие сети уже запустили варианты, привлекательные для потребителей на ГЛП-1, даже если препараты не были основной причиной. Например, Chipotle в декабре запустила протеиновые стаканчики для быстрого перекуса, чтобы воспользоваться популярностью белка и закусок, поскольку продажи ресторанов испытывали трудности.

Olive Garden, принадлежащий Darden Restaurants, в прошлом году выпустил меню “Меньшие порции”, уменьшив размер некоторых классических блюд по более низкой цене. Генеральный директор Darden Рик Карденас заявил, что новая меню было создано, чтобы дать больше вариантов всем клиентам.

“Это, в частности, выгодно тем, кто хочет меньшие порции и принимает ГЛП-1, и у нас есть много таких вариантов во всех меню,” сказал он на конференции по итогам доходов в декабре.

Маркетинг для пользователей ГЛП-1

Другие компании явно ориентируются на пользователей ГЛП-1, особенно в части инноваций.

В 2024 году Nestlé лидировала, запустив Virtual Pursuit — бренд замороженных продуктов, ориентированный на пользователей ГЛП-1. Изначально упаковка не указывала, что продукт “дружественен к ГЛП-1,” но позже компания обновила её, сделав это заметным, что повысило продажи.

“Это крупная инициатива для Nestlé,” сказала генеральный директор Nestlé США Марті Томпсон CNBC на медиа-мероприятии в марте. “Будут продукты, специально разработанные для ГЛП-1, и продукты-спутники, явно подчеркивающие белок и клетчатку, но не обязательно по размеру порции или другим параметрам специально для ГЛП-1.”

Фокус Nestlé выйдет за пределы еды. Томпсон сказала, что компания планирует расширяться в напитки и рассматривает протеиновые шейки как один из способов привлечь клиентов ГЛП-1.

Даже компании, у которых мало опыта работы с пользователями ГЛП-1, расширяют портфели, чтобы их охватить.

Например, J&J Snack Foods, владелец Dippin’ Dots и Icee, получает большую часть продаж в стадионах, тематических парках и торговых центрах. Благодаря “опыту” в сфере развлечений, генеральный директор Дан Фахнер считает, что J&J более защищена от влияния ГЛП-1 по сравнению с конкурентами в закусочной индустрии.

“Я всё ещё считаю, что в большинстве случаев даже люди на ГЛП-1 будут продолжать использовать эти продукты для перекусов,” сказал он CNBC.

Тем не менее, более года назад Фахнер поставил сотрудникам задачу по развитию продуктовой линейки, которая составляет 13,5% годовых продаж.

“Возьмем основные продукты — крендели, чуррос, Icees, Dippin’ Dots и замороженные новинки — скажите, как мы можем сделать их более дружественными к ГЛП-1, поскольку эта тенденция продолжает расти,” сказал он.

В этом году J&J выпустила новые продукты, которые появятся в морозильных отделах. В мягкие крендели добавили белок, и теперь они доступны в меньших порциях. Итальянский лед Luigi’s, обычно продаваемый в стакане, выйдет в мини-формате “мини-поп”, с формулой, содержащей больше антиоксидантов или способствующей гидратации, по словам Фахнера. Если новые продукты хорошо себя покажут в магазинах, J&J планирует представить их и в сфере общественного питания.

Новые продукты J&J также привлекут более широкую аудиторию, чем только потребители, принимающие ГЛП-1. Например, Фахнер ожидает, что мини-попы Luigi’s понравятся заботящимся о здоровье мамам как перекус для детей.

Стратегии могут измениться

Для ресторанов и поставщиков продуктов текущие данные о привычках питания и питья пользователей ГЛП-1 помогают им разрабатывать стратегии привлечения этих потребителей. Но поведение всё ещё может меняться.

Около 5% пользователей прекращают приём препаратов из-за стоимости, побочных эффектов или достижения цели по весу. После прекращения они обычно сохраняют те же привычки питания в течение нескольких месяцев, прежде чем снова перейти к более высокому потреблению калорий.

“Я считаю, что мы недостаточно обсуждаем тот факт, что существует цикл поведения — люди начинают и прекращают приём препаратов — и это может иметь интересные последствия для производителей продуктов питания, потому что нет четкой границы ‘до’ и ‘после’,” сказал Джонсон из EY. “Это процесс.”

И скоро может появиться новая группа потребителей, которые начнут принимать ежедневные таблетки ГЛП-1. Пока рано говорить, приведёт ли оральная форма к более стабильному использованию или к более высоким уровням отказов, и кто именно выберет таблетку вместо инъекции.

“У меня нет хрустального шара, но по нашим опросам, предполагаю, что люди, использующие оральную версию препарата, будут новой группой, потому что одним из барьеров для пробного использования — как и ожидалось — является то, что многие не любят делать уколы,” сказал Джонсон.

Есть одно широко принятое предположение: таблетка значительно увеличит уровень внедрения ГЛП-1.