ChatGPT запускает рекламу, пока Anthropic продвигает безрекламный ИИ

Quartz · фото Майка Кемпа / In Pictures via Getty Images

Джекки Сноу

Ср, 25 февраля 2026 г., 19:00 по GMT+9 4 мин чтения

Версия этой статьи впервые опубликована в информационном бюллетене Quartz AI & Tech. Подпишитесь здесь, чтобы получать последние новости, аналитику и инсайты о ИИ и технологиях прямо на ваш почтовый ящик.

ChatGPT наконец присоединился к большинству интернета и начал показывать рекламу. 9 февраля OpenAI начал тестировать спонсируемые размещения в конце ответов для пользователей бесплатного тарифа.

OpenAI предлагает некоторым брендам инвестировать как минимум 200 000 долларов и взимает 60 долларов за тысячу просмотров рекламы, что ставит его в один ряд с премиальным телевидением и стримингом. Обычная баннерная реклама в интернете стоит от 2 до 10 долларов. OpenAI оценивает свои услуги на уровне Суперкубка, а не боковой панели.

Компании охотно участвуют: Williams-Sonoma, Target, Adobe и Audible, как сообщается, уже подписались.

Но это не поисковая реклама с интерфейсом чатбота. Это что-то принципиально другое, и различие важно.

В традиционном поиске пользователь вводит запрос и получает список вариантов. Реклама размещается рядом или над органическими результатами, и пользователь понимает, что сравнивает товары. Власть ясна. В разговоре с чатботом динамика меняется.

Пользователь просит помощи, часто по личным вопросам, иногда — по уязвимым темам. ИИ отвечает на естественном языке, как авторитетный голос, а не набор ссылок.

Когда спонсируемое размещение появляется в конце ответа, оно занимает другое психологическое пространство, чем реклама Google Shopping. Это разница между билбордом на шоссе и советом от друга.

Anthropic, компания, создавшая Claude, сильно подчеркнула это различие. Ее четыре рекламных ролика к Супербоулу изображали абсурдные сценарии, в которых чатбот направлял пользователей от реальных вопросов к спонсируемым продуктам.

Мужчина, спрашивающий, как поговорить с мамой, получает совет перейти на сайт знакомств. Человек, ищущий советы по фитнесу, покупает стельки для увеличения роста. Рекламы были забавными.

Они также, по словам генерального директора OpenAI Сэма Альтмана, “явно лживы”. Политика OpenAI гласит, что спонсируемый контент не появится рядом с деликатными темами, такими как здоровье или психическое здоровье, и не повлияет на ответы ИИ.

Но Anthropic использует реальную тревогу по поводу технологии, которой люди еще учатся доверять, и, похоже, это резонирует. В дни после Супербоула приложение Claude поднялось с 41-го на 7-е место в американском App Store, скачивания выросли на 32%. Оказывается, идея “без рекламы” сама по себе является мощной формой маркетинга.

Настоящее напряжение не в том, будут ли реклама буквально захватывать ответы ИИ сегодня. А в том, сможет ли структура стимулов, создаваемая рекламой, со временем тонко менять характер этих продуктов. Позиция Anthropic заключается в том, что даже хорошо управляемая реклама создает давление на оптимизацию вовлеченности, а метрики вовлеченности не обязательно совпадают с реальной полезностью.

Продолжение истории  

Это знакомая проблема с развитием социальных сетей, которая теперь проявляется в новом контексте, где формат диалога делает ставки более личными.

Следите за деньгами, ищите будущее

Не все в индустрии ИИ согласны, в каком направлении двигаться.

Perplexity, стартап по поиску с ИИ, который одним из первых внедрил рекламу в свой продукт, начал сокращать активность. Недавно руководители заявили на медиа-круглом столе, что реклама рискует заставить пользователей “начать сомневаться во всем”, и компания переключается на корпоративные продажи и подписки.

Между тем, Google тестирует рекламу в результатах поиска в режиме AI Mode и заявил, что Gemini в конечном итоге тоже будет показывать рекламу. Microsoft Copilot с самого начала включал спонсорский контент. Grok, чатбот, встроенный в X Илона Маска, ожидается, пойдет по тому же рекламному сценарию.

Не удивительно, что другие компании рассматривают возможность размещения рекламы. Обучение и запуск этих моделей обходится в миллиарды. В прошлом году OpenAI потратила примерно на 5 миллиардов долларов больше, чем заработала. Венчурные инвестиции пока держат индустрию на плаву, но инвесторы требуют отдачи, а бесплатные тарифы ее не приносят. Реклама — самый проверенный механизм монетизации, который когда-либо существовал в интернете. Было бы странно, если бы OpenAI не попробовала.

Возможно, у брендов есть третий путь. Генеральный директор Airbnb Брайан Чески недавно заявил инвесторам, что трафик, приходящий из чатботов ИИ, конвертируется в более высокие показатели, чем трафик из Google. Он не предоставил конкретных цифр, но назвал чатботы “действительно хорошими инструментами для верхней части воронки”.

Если это подтвердится, компаниям, возможно, не придется покупать рекламу внутри диалога. Им просто нужно, чтобы ИИ рекомендовал их. Это обнадеживающий сигнал для рекламодателей, которые все еще взвешивают, стоит ли платить $60 за ChatGPT. Но это не решает проблему OpenAI.

Запуск этих моделей чрезвычайно дорог, и кто-то должен оплачивать бесплатный тариф. Если не рекламодатели, то кто?