Chinese Online, "Burning Money" Never Stops

Инвестируйте в акции, основываясь на аналитических отчетах Gold Kylin Analyst, которые являются авторитетными, профессиональными, своевременными и всесторонними, чтобы помочь вам выявить потенциальные темы для инвестиций!

(Источник: NetEase Tech)

Это вопрос: контент или маркетинг — недавно в ходе подачи заявки на первичное размещение акций на Гонконгской бирже Chinese Online прямо призналась — за счет маркетинга с помощью денег.

Хотя это давно стало общеизвестным секретом в индустрии цифровых развлечений, расхождение между расходами на продажи и ростом доходов прямо выявляет слабые стороны бизнеса.

Группа Byte依赖ит Tomato小说 и Red果短剧, создавая культурные фабрики; Tencent через Yuewen Group и Video Account строит культурную империю. Все они формируют трансформацию внутри своих собственных экосистем, но у Chinese Online отсутствует собственная экосистема, особенно в зарубежных коротких сериалах, где компания вынуждена полагаться на сторонние платформы.

Эта ситуация в настоящее время трудно изменить. Компания пытается найти突破 через суперконтентные запасы и IP-ресурсы, а также с помощью AI-усиления, и именно этот рывок на гонконгский рынок стал ключом к пополнению капитала.

Постоянные убытки

Chinese Online (300364.SZ) — безусловный старейшина в отечественной индустрии цифровых развлечений.

В 2000 году Тонг Чжили создал Chinese Online в Пекине, через 8 лет — основана компания Zhangyue Technology; в 2015 году Tencent Literature и Shengda Literature объединились в Yuewen Group.

На заре основания Chinese Online, отечественная интернет-индустрия только набирала обороты, потребление цифрового контента было малоизвестным сегментом. Производство чистой литературы и бизнес-модели находились в стадии исследования, и Chinese Online мог только тихо накапливать силы.

Неожиданно, в 2003 году Qidian запустил модель платного чтения, ставшую переломным моментом для коммерциализации чистой литературы в сети; в 2004 году Qidian был приобретен Shengda Network, что способствовало созданию системы управления авторскими правами IP. Их популярный IP «鬼吹灯» впоследствии стал звездой в кино и играх, оставаясь высокоактивным и по сей день.

К 2006 году Chinese Online начал активные действия. В этом году был основан сайт 17K小说, который сосредоточил качественные интернет-романы и привлек лучших авторов, формируя основу для цифровых развлечений, таких как интернет-литература и IP.

С расширением бизнеса бизнес-модель Chinese Online стала более ясной: внедрение системы первичного выкупа у авторов для закрепления качественного контента; запуск модели совместной оплаты электронных и физических книг; охват всей индустрии IP и продуктов. Компания последовательно создала популярные IP, такие как «何以笙箫默» и «后宫·甄嬛传», охватывающие кино, телевидение и другие сегменты, сформировав матрицу успешных IP.

В эпоху доминирования портальных сайтов, интернет-литературная индустрия пережила первую волну борьбы за ресурсы, когда крупные платформы активно боролись за лучших авторов и контент. После завершения базовой инфраструктуры 17K小说, Chinese Online выбрала путь первоочередного выхода на капиталовый рынок. В 2015 году компания успешно вышла на рынок Shenzhen Stock Exchange, став первой в индустрии цифровых развлечений, вышедшей на биржу А-акций.

Несмотря на преимущество в капитализации, Chinese Online не смогла полностью реализовать этот потенциал в бизнесе. Например, в 2024 году выручка составила 1,159 млрд юаней, что значительно ниже 8,02 млрд у Yuewen Group и 2,583 млрд у Zhangyue Technology.

Важно отметить, что прибыльность компании снижается из года в год: с 2022 по 2025 год чистая прибыль за вычетом исключений постоянно убывает, суммарные убытки превышают 1,3 млрд юаней.

Структурные недостатки бизнеса

За 26 лет Chinese Online усердно работала в сегменте цифровых развлечений, накопив базу из 5,6 миллиона видов цифрового контента и более 4 миллионов зарегистрированных авторов, создав огромный фонд IP-ресурсов.

Согласно заявке на IPO, в 2023–2024 годах и за первые три квартала 2025 года выручка составляла примерно 1,409 млрд, 1,159 млрд и 1,011 млрд юаней соответственно, а чистая прибыль — 90 млн, -2,43 млрд и -5,17 млрд юаней.

По данным за 2024 год, компания занимает третье место на внутреннем рынке по лицензиям на контент, связанных с интернет-литературой, с долей рынка 1,6%. В зарубежных платформах коротких сериалов по доходам за сентябрь 2025 года занимает восьмое место. В условиях давления со стороны ведущих компаний, таких как Yuewen и Zhangyue, у Chinese Online слабое влияние в отрасли.

Почему Chinese Online терпит постоянные убытки? Возможно, это можно понять, взглянув на структуру бизнеса.

Основные направления деятельности — две: интернет-литература и связанные с ней услуги, а также короткие сериалы и производные IP. Согласно заявке, в 2023–2024 годах и за первые 9 месяцев 2025-го доходы по этим сегментам составляли примерно 670 млн, 686 млн и 480 млн юаней, что соответствовало 47,5%, 59,2% и 47,5% общего дохода. В то же время, доходы от коротких сериалов и производных IP составляли около 622 млн, 398 млн и 474 млн юаней, что было 44,2%, 34,4% и 46,9% соответственно.

Проблемы возникли в основном в базовой сфере — интернет-литературе и связанных услугах. С одной стороны, темпы роста доходов замедлились: в 2024 и за первые три квартала 2025 года они выросли соответственно на 2,24% и снизились на 1,23%. С другой стороны, уровень прибыли резко снизился: валовая маржа упала с 40,6% в 2023 году до 24,4% в 2024 году.

Под натиском коротких видео, прибыльность традиционного бизнеса Chinese Online заметно снизилась. Несмотря на наличие большого количества авторов и контента, коммерческая монетизация становится все менее эффективной.

В ответ компания пытается компенсировать это развитием сегмента коротких сериалов, но, похоже, это лишь иллюзия. За первые три квартала 2025 года доходы от коротких сериалов и IP-деривативов составили 474 млн юаней, при этом прибыльность снизилась. Валовая маржа за этот период составила всего 34,4%, что на 12,5 п.п. меньше, чем в аналогичный период 2024 года. В 2023 и 2024 годах показатели были выше — 44,6% и 47,4%.

В 2023 году компания запустила платформу Sereal для выхода на зарубежный рынок коротких сериалов, однако её позиционирование и контент не соответствовали потребностям зарубежных пользователей, и операционная деятельность не оправдала ожиданий. В 2025 году был запущен новый зарубежный проект FlareFlow, а платформа Sereal была закрыта.

Обновление платформ, несмотря на временный рост пользовательской базы, привело к увеличению затрат на производство, контент и продажи. Кроме того, культурные различия между популярными в Китае жанрами — «хорошие парни» и «счастливые истории» — и зарубежными эстетическими предпочтениями снижают эффективность монетизации контента.

На фоне последовательных препятствий в ключевых бизнес-направлениях, Chinese Online возлагает надежды на AI-технологии.

В рамках этого рывка на гонконгский рынок компания считает своим главным достижением собственную платформу AI-генерации контента “Xiaoyao”, которая в заявке на IPO упоминается не менее 314 раз и считается ключевым направлением развития.

На дату последней доступной информации, Xiaoyao AI обслуживает более 50 000 создателей контента из более чем 90 стран и регионов, помогая создавать свыше 2 миллиардов слов контента.

За это время компания использовала AI для создания более 50 000 литературных произведений, свыше 250 AI-анимированных сериалов и более 200 000 часов аудиоконтента.

К сожалению, компания не раскрыла пути монетизации этого инструмента и степень коммерциализации, что ставит под сомнение реальные показатели эффективности заявленных AI-преимуществ.

Независимо от того, ослабевает ли способность монетизации интернет-литературы или растут издержки на короткие сериалы, причина кроется в неспособности компании построить собственную потоковую экосистему: распространение контента зависит от сторонних платформ, что лишает её контроля над каналами и ценами, а также сжимает прибыльные возможности.

Продолжение «траты денег»

Chinese Online расширяет границы внутри страны и делает ставку на зарубежный рынок коротких сериалов — это стратегический шаг, соответствующий текущим трендам.

По данным отчета Frost & Sullivan, зарубежный рынок коротких сериалов все еще находится на начальной стадии развития, и его объем, по прогнозам, вырастет с 14 млрд юаней в 2024 году до 120,8 млрд в 2029 году, с CAGR 53,9%.

Однако ключевая проблема этого сегмента — высокие издержки на производство и привлечение зрителей. По оценкам отрасли, стоимость производства одного зарубежного короткого сериала составляет около 150 000 долларов США, а стоимость привлечения одного зрителя — от 15 до 20 долларов. По консервативным расчетам, чтобы окупить вложения, один сериал должен иметь соотношение затрат и доходов не менее 1:10. В качестве нового участника рынка Chinese Online еще не достигла масштабных эффектов и сильно зависит от сторонних платформ, что дополнительно увеличивает издержки на привлечение аудитории.

В 2025 году компания ожидает убытки по чистой прибыли в диапазоне 580–700 млн юаней; по скорректированной прибыли — 579–699 млн юаней. Увеличение убытков связано с расширением масштабов зарубежных операций и увеличением инвестиций в продвижение зарубежных сериалов, что ведет к постоянным «тратах ради рынка».

За первые 9 месяцев 2025 года выручка Chinese Online выросла на 25,12% по сравнению с прошлым годом, главным драйвером роста стала зарубежная выручка от платформ коротких сериалов. Однако при этом убытки превысили 500 млн юаней. Расходы на продажи и маркетинг достигли 660 млн юаней, что составляет 65,28% от общего дохода, увеличившись за год на 93,55%. Эти траты демонстрируют крайне низкую эффективность инвестиций.

Постоянные убытки также негативно сказываются на денежном потоке компании. По состоянию на сентябрь 2025 года, наличные и их эквиваленты составляли около 294 млн юаней, а чистый операционный денежный поток был отрицательным — минус 164 млн юаней. К концу января этого года наличные сократились до 239 млн юаней, а кредиты и займы — до 403 млн юаней.

Это, возможно, одна из причин, по которой Chinese Online стремится к повторному выходу на гонконгский рынок. В заявке на IPO компания указала пять целей привлечения средств: развитие и совершенствование AI-технологий, создание экосистемы зарубежных сериалов, расширение цифровой библиотеки, а также частичное погашение кредитов, пополнение оборотных средств и финансирование общих корпоративных целей.

Даже если компания успешно выйдет на рынок Гонконга и пополнит капитал, если она не сможет избавиться от модели «траты денег ради рынка» и устранить слабые стороны экосистемы, повторное размещение акций рискует превратиться в новую волну безудержных затрат.