Четырёхлетняя битва за восстановление! TCL Smart Home: от убытков к годовой прибыли в 1,1 миллиарда

Как AI ODM и OBM модели могут совместно повышать прибыльность?

За рубежом активно развиваются, внутри страны продолжается давление.

Автор | Муйю

Редактор | Сяо Бай

К 2025 году глобальная бытовая техника столкнется с высокими тарифами и стабилизацией общего объема.

По данным Национального центра информации по бытовой технике, в 2025 году объем внутреннего рынка бытовой техники в Китае составит 846,1 млрд юаней, что на 0,1% меньше по сравнению с прошлым годом; данные Таможенной службы показывают, что экспорт бытовой техники за год составил 688,85 млрд юаней, снизившись на 3,9%.

TCL Smart Home (002668.SZ) представила хороший отчет за 2025 год: выручка за год составила 18,531 млрд юаней, рост на 0,93%, чистая прибыль по материнской компании — 1,123 млрд юаней, рост на 10,22%.

Как TCL Smart Home добивается роста в условиях перемен и с какими вызовами сталкивается?

Почти вышли с рынка, TCL вытащила компанию за 30 млрд юаней

Компания ранее называлась OMA Electric, в 2018 и 2020 годах дважды терпела крупные убытки и временно становилась «ST акцией». В 2021 году TCL Home Appliance Group через вторичный рынок увеличила долю и провела публичное поглощение, заплатив около 3,035 млрд юаней наличными, чтобы получить контроль над компанией.

После прихода Ли Дуншэна началась ликвидация финансового бизнеса, погашение скрытых долгов на сумму около 3 млрд юаней, возвращение к основному бизнесу — производству холодильников, а также приобретение активов TCL в Хэфэе для решения вопросов конкуренции внутри отрасли. В мае 2024 года компания официально переименована в «TCL Smart Home».

На данный момент структура бизнеса TCL Smart Home — «ODM+OBM», две ключевые дочерние компании выполняют свои функции. Ома холодильники остаются «глобальным поставщиком ODM холодильников», продолжая заниматься контрактным производством. TCL Хэфэй фокусируется на собственном бренде «TCL», предлагая продукты среднего и высокого класса.

За рубежом активно развивается, внутри страны давление

За последние четыре года TCL Smart Home прошла путь от компании на грани выхода с рынка до лидера по экспорту с двузначным ростом прибыли четыре года подряд.

По данным отчета за 2025 год, выручка составила 18,531 млрд юаней, рост на 0,93%; чистая прибыль — 1,123 млрд юаней, рост на 10,22%; чистый денежный поток от операционной деятельности — 2,545 млрд юаней, свободный денежный поток — 1,76 млрд юаней.

Если рассматривать по регионам, то зарубежный бизнес — главный драйвер. За год доходы от собственного бренда за рубежом выросли на 115%, в 2025 году — 14,4 млрд юаней, что на 6,74% больше по сравнению с прошлым годом. Благодаря тому, что TCL стал глобальным партнером Олимпийских игр, бренд получил мощное международное продвижение, что способствует его развитию за границей.

В феврале 2025 года TCL официально стал глобальным партнером Олимпийских игр, что обеспечило мощные маркетинговые ресурсы для продвижения собственного бренда, помогло избавиться от имиджа «соотношения цены и качества» и перейти к более премиальному сегменту.

(Источник: отчет TCL Smart Home за 2025 год)

Также потенциал новых рынков, таких как Ближний Восток, Африка и Латинская Америка, нельзя недооценивать. В то же время, компания активно развивает рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, Латинской Америки и по маршруту «Один пояс — один путь».

В 2025 году экспорт холодильников в Африку достиг 9,31 млн штук, рост на 36,1%; в Южную Америку — 13,22 млн штук, рост на 16%. Экспорт в Европу и Северную Америку — 22,96 млн и 11,73 млн штук соответственно, оба показателя снизились по сравнению с прошлым годом.

Аналогичная ситуация с стиральными машинами: экспорт в Африку — 2,69 млн штук, рост на 30,8%; в Южную Америку — 3,94 млн штук, рост на 36%; в другие регионы — 12,98 млн штук, рост на 19,9%; экспорт в Северную Америку снизился.

В отличие от стремительного роста за рубежом, внутренний бизнес в 2025 году испытывает значительное давление, выручка за год снизилась на 15,2% и составила 4,1 млрд юаней.

Причины снижения внутреннего бизнеса многообразны. В первую очередь — слабый внутренний спрос из-за макроэкономической ситуации, замедление роста рынка холодильников и стиральных машин, усиление ценовой конкуренции. За год продажи холодильников и морозильников составили 140,15 млн штук, рост всего на 1,5%; стиральных машин — 96,27 млн штук, рост на 7,1%.

Еще важнее — изменения в конкурентной среде: доли рынка в сегменте среднего и высокого класса у таких гигантов, как Haier, Midea, Hisense, сокращаются, а новые игроки, такие как Xiaomi и Huawei, используют экосистемный подход для проникновения в сектор бытовой техники. Внутренние каналы и продвижение бренда требуют дальнейших улучшений.

На самом деле, зарубежный бизнес в последние годы был основным драйвером роста, начиная с 2023 года его выручка постоянно увеличивается, тогда как доходы на материке снижаются, а зарубежные рынки обычно приносят более высокую маржу.

(Источник: данные Choice)

Контрактное производство — гарантия, бренд — драйвер роста

По структуре продукции холодильники и морозильники остаются основным направлением.

В 2025 году продажи холодильников и морозильников OMA достигли 16,82 млн штук, что уже 17-й год подряд делает их крупнейшим экспортером холодильников в Китае и 18-м годом — лидером по экспорту в Европу.

На рынках, где холодильники занимают первые места по доле рынка, таких как Япония, Великобритания, Франция, Италия и Канада, OMA занимает лидирующие позиции, а в Германии, Бразилии и Австралии — второе или третье место.

В 2025 году продажи стиральных машин TCL в Хэфэе составили 3,58 млн штук, рост на 37,5% по сравнению с прошлым годом. Согласно данным Industry Online, продажи холодильников и стиральных машин TCL в Китае стабильно входят в топ-5, а в сегменте встроенных холодильников занимают второе место.

В 2025 году TCL Smart Home внедрила новые технологии и продукты, такие как системы микроклиматического контроля для холодильников, новые бионечные конденсаторы, холодильники «冰麒麟», многоцветные холодильники 520PLUS, двойные магнитные холодильники и другие.

Высокий уровень премиальности также подтверждается результатами.

Оптимизация продуктовой линейки привела к увеличению доли продуктов среднего и высокого класса, объемных и с вентиляторным охлаждением, что повысило общую рентабельность. В 2025 году показатель составил 25,23%, что на 2,2 процентных пункта больше, чем в 2024 году.

В 2025 году также достигнут значительный прогресс в расширении производственных мощностей.

Проект по производству 2,8 млн высококлассных холодильников в год на базе Ома успешно запущен, завершено строительство фабрики в Хэфэе. Строительство производственной базы в Таиланде идет по плану, ожидается добавление 1,4 млн холодильников и 300 тысяч морозильников в год, что вместе с фабриками во Вьетнаме и Египте создаст локальную производственную сеть в Юго-Восточной Азии и Африке.

Несмотря на то, что по масштабам TCL Smart Home все еще уступает гигантам вроде Haier, Midea и Hisense, у нее есть собственная модель прибыльности: стабильное ODM и возможность повышения цен за счет OBM.

В целом, сейчас TCL Smart Home стабильно держится на контрактном производстве, ищет новые рынки через брендинг, активно развивает зарубежные рынки, а внутренний рынок требует дополнительных решений.

Отказ от ответственности: Этот отчет (статья) основан на публичной информации компании, раскрытой в соответствии с ее обязательствами (включая, но не ограничиваясь, временными и регулярными отчетами, официальными платформами). Модель оценки рынка стремится к объективности и справедливости, однако не гарантирует абсолютную точность, полноту или своевременность. Информация и мнения, содержащиеся в этом отчете, не являются инвестиционными рекомендациями. Модель оценки рынка не несет ответственности за любые действия, предпринятые на основе данного отчета.

Вышеуказанный контент — оригинальный материал приложения Модель оценки рынка.