За год сумел развернуть убытки и заработать более 600 млн! Brrrck выбрался из ситуации "по-методу Milu Snow", сможет ли пройти китайскую версию "кривой Lego"?

За последние десять лет основным трендом в потребительской индустрии Китая было разделение на два уровня: брендовая премиальность и доступная цена. Однако, оглядываясь на 2026 год и смотря вперёд, появляется новая логика: глубокая связь эмоциональной ценности и революции эффективности.

В рамках этой новой парадигмы,潮玩 и拼搭玩具 (модные игрушки и конструкторы) переходят из нишевой культуры в массовое потребление. Однако, пока большинство игроков всё ещё погружены в иллюзию высокой маржи за счёт IP-премиальности, Блуко действует противоположно, снижая цену на конструктор до 9,9 юаней.

В недавно опубликованной финансовой отчётности за 2025 год выручка Блуко составила 2,913 миллиарда юаней, рост на 30%, прибыль — 634 миллиона юаней, что позволило компании выйти из убытка. Реакция рынка была очевидной: после девяти месяцев корректировки оценки капитализация начала стабилизироваться и демонстрировать признаки восстановления.

Слева — копирование экосистемы拼搭 LEGO, справа — уважение к цепочке поставок蜜雪冰城. Вопрос в том, строит ли Блуко китайскую версию LEGO или же он сам создает ловушку низких цен, из которой уже не выбраться? Когда 9,9 юаней становится нормой, сможет ли Китай действительно создать крупного игрока, способного нести культурный экспорт, подобно “LEGO высокого класса”?

От убытка в 4 миллиарда до прибыли в 6 миллиардов: действительно ли “китайский LEGO” уже на подъёме?

Рынок не испытывает недостатка в историях, но реальные показатели роста всегда привлекают внимание.

По доходам, отчёт Блуко не поражает воображение. 30% роста — средний показатель для потребительского сектора, но по сравнению с удвоением за последние два года, рост заметно замедлился.

Главное — это рост прибыли. Чистая прибыль изменилась с убытка 401 миллиона юаней в 2024 году на прибыль 634 миллиона, а скорректированная чистая прибыль достигла 675 миллионов, рентабельность — 23,2%. За этим стоит успешная перестройка бизнес-структуры.

За последние годы Блуко прошел сложный путь трансформации: от детских образовательных технологий и аппаратных решений к конструкторам и, наконец, к拼搭玩具. Ранние AR-игры, умные часы — хоть и технологичные, но в насыщенном сегменте не вызвали большого отклика.

Настоящий прорыв произошёл в 2022 году, когда компания определила核心 — “игрушки с角色类” (игрушки с персонажами), и начала внедрять супер-IP, такие как Ультраман и Трансформеры. Рост ускорился. К 2025 году доходы от角色类 игрушек достигли 97,6% всей выручки, став основным драйвером.

Этот переход от “продажи аппаратуры” к “продаже персонажей” — в первую очередь, проверка модели, основанной на системе拼搭 и IP-мирах, аналогичной LEGO.

Для инвесторов важна именно эта перемена: рост качества бизнеса подтверждён. Переход к прибыли означает, что инвестиции в R&D и лицензионные платежи начали окупаться.

В текущих условиях рынка эта тенденция особенно важна. В последние годы оценки рынка основывались на “бета-рисках” сегмента, но с распадом институциональных группировок и возвращением внимания к фундаментальным показателям, компании с “предсказуемой прибылью + недооценённые” начинают получать новую ценность.

Блуко идеально вписывается в эту модель, и признаки восстановления цены очевидны.

Стратегия 9,9 юаней: революция эффективности по типу蜜雪冰城 или ловушка маржи?

Однако за ростом выручки скрывается опасность снижения маржи. В отчёте указано, что совокупная валовая маржа снизилась примерно на 5,8 п.п. до 46,8%, главным фактором стала продукция “звёздной версии” по цене всего 9,9 юаней.

Эта цена — экстремальная для индустрии潮玩, где обычно доминируют высокие премии и маржа 60–70%, а некоторые IP достигают почти 80%.

Если сравнивать, то выбор Блуко больше похож на модель蜜雪冰城 — за счёт очень низкой цены расширять рынок и получать прибыль за счёт цепочки поставок.

На практике, это две разные бизнес-логики. Традиционные潮玩 опираются на IP-успехи и премиальность, а Блуко — на масштабируемость потребительских товаров.

Это причина, почему рынок часто неправильно оценивает компанию. В конечном итоге, Блуко — лидер в сегменте игрушек с высоким ростом, а не классический潮玩 бренд. Он использует “игрушечные” механики типа盲盒 и популярность IP для прорыва, но по сути остаётся конструктором.

Иными словами,泡泡玛特 продаёт культурные символы, а Блуко — пока что продаёт игрушки, пока не построит полноценную систему拼搭+IP+культуру. Его аналог — LEGO.

Такое позиционирование позволяет компании идти по пути низких цен. Продукт за 9,9 юаней — это скорее стратегия формирования рынка, чтобы拼搭玩具 стали частью повседневных товаров, как напитки или снеки.

Но у этого подхода есть и риски: если цена станет ключевым конкурентным преимуществом, компания может попасть в ценовую войну или закрепиться в низком сегменте.

Глубже — успех蜜雪冰城 основан на очень стандартизированной цепочке поставок, а игрушки — гораздо более сложная индустрия. Чтобы пройти этот путь, Блуко нужно доказать, что обладает превосходным управлением цепочками, эффективностью IP и системой拼搭, которая удержит лояльность. Иначе, под натиском новых игроков вроде52TOYS, TOP TOY, “революция эффективности” может превратиться в “ловушку маржи”.

Долгосрочный успех зависит не от цены, а от способности предоставлять более качественный опыт по меньшей стоимости.

Что нужно, чтобы стать китайским “LEGO”?

Главный фактор — это культура. В будущем, всё зависит не столько от цены, сколько от создания собственной культурной символики и экосистемы.

Её амбиции выходят за рамки внутреннего рынка. В отчёте есть яркий показатель: зарубежная выручка — 319 миллионов юаней, рост 396,6%, особенно в Америке — +804,1%.

Это говорит о том, что стратегия “все аудитории, все ценовые сегменты, глобализация” уже работает. Но международный путь — это долгий марафон.

Мировая индустрия игрушек долгое время управляется тремя силами:拼搭-системой LEGO, японской модельной культурой (Bandai Namco) и коллекционными игрушками от Hasbro и других западных брендов.

Для Блуко международная экспансия означает противостояние этим гигантам. Защита LEGO — не только система блоков, но и десятилетия совместимой платформы и огромная культура пользовательского контента (UGC).

То есть, LEGO сохраняет совместимость десятилетиями, а игроки могут свободно комбинировать детали, создавая открытую систему, которая породила богатую культуру творчества.

В отличие от этого, у Блуко пока ещё сильна “SKU-ориентированность”. В отчёте указано, что новые SKU увеличивают износ форм более чем на 120%. Постоянное появление новых продуктов ведёт к росту издержек на формы, что говорит о зависимости роста от новинок, а не от системной экосистемы, как у LEGO, где “одна деталь — на всю жизнь”.

Но у Блуко есть шанс. LEGO смогла пережить циклы, потому что превратила игрушки в STEM-образовательные инструменты, создав цепочку от механики до программирования. И у Блуко есть природные образовательные свойства.

В условиях потребительского роста и “удовольствия себе”, молодое поколение всё больше ценит эмоциональную ценность и самореализацию, что похоже на феномен японских “духовных брендов” — Санрио, Nintendo и др.

Если Блуко сможет воспользоваться этим трендом, превратив拼搭玩具 из развлечения в платформу для развития культуры и творчества, его потенциал откроется полностью.

С наступлением 2026 года и новой волны фильмов Disney, а также 60-летия Ультрамана, IP-база Блуко остаётся гибкой. Но главное — сможет ли он создать собственную культурную идентичность и экосистему, которая станет его наследием, а не просто очередным брендом?

Блуко уже пытается ответить на этот вопрос. После масштабного запуска конструкторов за 9,9 юаней, ему нужно построить полноценную систему совместимости и расширить глобальный рынок.

Для инвесторов это — конкретное наблюдение за будущим развития китайской культурной индустрии на ближайшие десять лет.