2 млрд пекинских тренд-игрушек нуворишей, бешено выпустили 1000 видов продукции

Спросите у AI · Как Чэнь Вэй с помощью дифференцированной стратегии бросает вызов гигантам отрасли?

Автор: Се Чжиинь Редактор: Чэнь Сяопин Источник изображений: 52TOYS

Босс из Пекина, Чэнь Вэй, активизируется в сфере модных игрушек IP.

В середине марта в Пекине прошла конференция партнеров 52TOYS. Основатель Чэнь Вэй объявил о планах на новые продукты к 2026 году и заявил о намерениях увеличить инвестиции в собственные IP и хардкорные игрушки.

В этом году планируется выпустить более 1000 новых товаров, охватывающих более 100 IP и семь основных категорий.

«Не собираемся становиться «вторым пузырем Мэтта»», — определяет Чэнь Вэй свою компанию как коллекционные игрушки, включая blind box, фигурки, сборные модели, трансформируемые мехи и так далее.

В мае 2025 года 52TOYS подала заявку на листинг на Гонконской фондовой бирже. Однако её выручка пока невелика, менее 5% от Bubble Mart, и Чэнь Вэй пока не способен зарабатывать, а также у компании отсутствует крупный собственный ведущий IP.

В основном лицензирование

В этом году совпало с 40-летием Pixar, 10-летием «Звериного города» и выходом «Миньонов 3», Чэнь Вэй запустил соответствующие новые продукты, ориентированные на хитовые позиции.

На конференции он сообщил, что новые IP, такие как «Душевный маршрут», «Тайна мечты» и кот ЗОА, любимый Квон Чжи-дуном, также будут постепенно выпускаться в течение года.

52TOYS рассказал журналисту «21CBR», что компания придерживается стратегии «центра IP», обладая более чем 100 собственными и лицензированными IP.

Чэнь Вэй

«К 2026 году мы продолжим активно инвестировать в управление IP, разработку продуктов и маркетинг». По его мнению, 52TOYS уже создала масштабную, структурированную и устойчивую матрицу IP.

В заявлении на бирже компания назвала себя «третьей по величине компанией по производству игрушек с IP». Согласно внутренним данным, доля 52TOYS на рынке GMV составляет 1,2%, что занимает третье место. В 2024 году выручка составила 630 миллионов юаней, а скорректированная прибыль — 32 миллиона.

Консультант Центра исследований топ-100 гонконгских компаний Ю Фэнхуэй сообщил «21CBR», что высокие лицензионные сборы увеличивают издержки и ограничивают прибыльность.

Изначально Чэнь Вэй выбрал путь «собственных и лицензированных IP», где лицензированные IP составляли основную часть доходов — в 2024 году их доля достигла 64,5%.

Он также разработал формулу «инкубации хитовых товаров», включающую выделение ключевой ценности IP, вторичное творчество, сегментацию пользовательских групп и адаптацию продуктовых форматов.

«Опираясь на возможности дизайна и разработки продуктов, а также на многокатегорийную продуктовую линейку, компания устанавливает и поддерживает долгосрочные, взаимовыгодные и глубокие партнерские отношения с правообладателями и лицензодателями IP», — заявляют официальные представители.

За 2022–2024 годы только проект «Карандаш и Малыш» принес GMV более 600 миллионов юаней, став ключевым драйвером доходов.

Каждый год Чэнь Вэй должен платить значительные суммы правообладателям IP.

Согласно заявлению на бирже, в 2024 году расходы на лицензию IP достигли 45,75 миллиона юаней, что составляет около 7% выручки, что негативно сказалось на финансовых показателях: валовая маржа 52TOYS составила всего 39,9%.

Для сравнения, у Bubble Mart в тот же период валовая маржа достигала 66,8%.

Три направления развития

Дифференциация — это барьер, который Чэнь Вэй стремится преодолеть.

В рамках стратегии «центра IP» 52TOYS планирует продвигать кастомизированные продукты IP.

По сравнению с Bubble Mart, ассортимент 52TOYS шире: он включает blind box, статичные и подвижные фигурки, трансформируемые мехи, сборные игрушки, мягкие игрушки и сопутствующие товары.

«В наличии около 2800 SKU, ежегодно обновляется более 500 новых позиций», — заявляют представители.

Начиная с 2025 года, Чэнь Вэй активизирует инкубацию и управление собственными IP, уже создано более 35 IP, таких как Nook,猛兽匣 и胖哒幼, которые делятся на три основные категории:

1. Модные IP: собственные разработки NOOK, Sleep и Lilith, а также лицензии от внешних художников, таких как CiCilu, NINNIC и Pouka Pouka;

2. Научно-фантастические IP: например,猛兽匣, основанный на динозаврах, зверях и насекомых, ориентированный на мужскую аудиторию, включает трансформируемые мехи, сборные игрушки, подвижные фигурки и коллекционные карточки;

3. Культурные IP: постоянно расширяющаяся серия «суперактивных» продуктов, объединяющая элементы и образы из истории, такие как дамы эпохи Тан, Сансиндуй и Терракотовая армия.

На конференции партнеров было объявлено, что к 2026 году каждая IP получит дифференцированную стратегию развития, включающую обновление продуктов, сотрудничество со звездами и коллаборации, а также планы по трансформируемым мехам猛兽匣 и подвижным фигуркам, например, линию «Молниеносный танец», ориентированную на мужскую аудиторию и хардкорные игрушки.

Объективно говоря, в 52TOYS пока отсутствует крупный собственный ведущий IP. Ограниченные ресурсы, разбросанные по сотням IP и тысячам новых товаров, не позволяют добиться масштабной экономики и создают сложности в управлении.

Такая модель управления IP легко приводит к эффекту «широкий посев — слабый урожай», что сдерживает рост стоимости компании.

Чэнь Вэй публично объяснил, что 52TOYS использует «правило 721»: 70% усилий направлять на создание рыночных продуктов, 20% — на перспективное проектирование и 10% — на креативное развитие, исследование новых границ.

«Фокус на IP как ядре, стимулирование межотраслевого сотрудничества, организация планирования, разработки и реализации вокруг IP, — объяснил он, — разрушая традиционную модульную структуру бизнес-единиц».

Привлечение партнеров

Чэнь Вэй — ветеран пекинской индустрии игрушек.

Его бизнес начался в 2000 году с небольшого магазина игрушек у Гулоу в Пекине, затем он представлял крупные международные бренды, такие как Banpresto и Hasbro, и открыл более десяти магазинов с сопутствующими товарами в столице.

Увидев потенциал коллекционных игрушек, в 2015 году он объединился с основателем настольной игры «Три королевства» Хуан Цзинь и создал 52TOYS.

«52 — это игра слов, означающая «Я люблю», а также число недель в году. Мы — команда, которая любит играть круглый год», — рассказывают официальные источники.

Чэнь Вэй занимается управлением IP, особенно увлечен разработкой кино- и телепроектов. В 2025 году он успешно привлек двух партнеров из киноиндустрии — Wanda Films и Ruyi Star, которые инвестировали 144 миллиона юаней за 7% акций компании 乐自天成 (материнская компания 52TOYS).

Это может принести Чэнь Вэю больше кино- и телепроектов с IP. Согласно последней серии раундов финансирования, оценка компании превысила 2 миллиарда юаней.

Некоторые считают, что 2024–2025 годы станут взрывным периодом для индустрии IP, когда покупатели начнут платить за эмоциональную ценность, и рынок войдет в стадию фильтрации после взрыва.

Для таких игроков, как 52TOYS, наступает критический момент: либо идти вперед, либо отступать.

«Ключевая стратегия 52TOYS — долгосрочное планирование, позволяющее пройти через циклы рынка», — заявил Чэнь Вэй. Он уверен, что способность создавать хитовые товары и вести долгосрочную операционную деятельность — его гарантия «долгосрочного подхода».

Чтобы оставаться на рынке, команде Чэнь Вэя предстоит многое, возможно, первым шагом станет активный отбор и отказ от некоторых IP.