Будете ли вы платить за свои эмоции? Раскрываем триллионный рынок "эмоционального потребления"

Обзор потребительского рынка 2025 года показывает, что одним из самых заметных явлений стала всеобъемлющая вспышка эмоциональной потребности.

От ежемесячных расходов белых воротничков в Шанхае на расслабляющие сюрприз-игрушки до двухчасовых очередей пожилых людей в Чэнду на ностальгический послеобеденный чай; от страстных поездок молодых людей за пределы провинций на концерты до резкого роста продаж продуктов с искусственным интеллектом — в повседневной жизни эмоциональная потребность уже перешагнула возрастные и социальные границы, превратилась в новый формат потребления, пронизывающий все жизненные сцены, и демонстрирует мощный импульс роста. Согласно данным iiMedia Research, в 2024 году объем рынка эмоционального потребления в Китае достиг 2 триллионов юаней, а к 2029 году ожидается его превышение 4,5 триллионов.

Можно сказать, что эта волна потребления идет стремительно, не только меняя логику рынка, но и отражая современный духовный ландшафт общества, что заслуживает глубокого изучения.

Что такое эмоциональное потребление?

Эмоциональное потребление, также известное как «эмоциональные расходы», обычно означает, что потребители, помимо удовлетворения базовых материальных потребностей, уделяют особое внимание эмоциональному опыту и психологическому комфорту, который приносят товары или услуги. Покупки служат средством для выпуска эмоций, духовного наслаждения и психологической компенсации. В рамках такого сценария товары или услуги — это не просто предметы с практической ценностью, а носители эмоциональной ценности.

С макроэкономической точки зрения, рост эмоционального потребления тесно связан с этапами развития общества и экономики.

По мере перехода от дефицита к изобилию, уровень потребления населения повышается. В периоды материальных ограничений основное потребление было направлено на удовлетворение базовых нужд — еду, одежду, жилье; когда материальный уровень становится более высоким, люди начинают искать более высокие формы духовного удовлетворения, и возникает эмоциональное потребление.

На сегодняшний день примеры эмоционального потребления повсюду, особенно в 2025 году оно приобрело многогранные формы с широким охватом.

Например, в случае с «слепыми коробками» — внутри обычно находятся милые, разноплановые фигурки с определенной коллекционной ценностью и элементом случайности. Покупая такие коробки, потребитель не только хочет получить саму игрушку, а скорее наслаждается моментом открытия, полным сюрпризов и ожиданий, а также ощущением достижения и удовлетворения от коллекционирования различных моделей. Согласно данным, бренд Bubble Mart, лидер в индустрии слепых коробок, постоянно расширяет свою рыночную долю, что свидетельствует о популярности этого формата в сегменте эмоционального потребления. Вторичный рынок их коллекционных серий, таких как LABUBU, показывает многократные премии, а ограниченные редкие модели могут продаваться за тысячи юаней.

Еще один пример — страсть молодежи к «гусям» (мультфильмам, играм и сопутствующим товарам), что также является проявлением эмоционального потребления. Эти товары несут в себе любовь и привязанность к персонажам и произведениям, покупка таких «гусят» дает эмоциональное удовлетворение и ощущение сопричастности.

На онлайн-платформах также активно развиваются сервисы, связанные с эмоциями. Например, «пробуждение и убаюкивание» — услуги, предназначенные для тех, кто чувствует себя одиноким и нуждается в эмоциональной поддержке в быстром ритме жизни. В процессе покупки такие услуги ценятся за тепло и заботу, которые дают исполнители, что становится важнейшим драйвером потребления.

Еще пример — «утешение при расставании». Когда человек переживает эмоциональный кризис, профессиональные консультанты помогают ему справиться с болью и обрести психологический комфорт. Эти услуги точно отвечают потребностям в определенных эмоциональных состояниях, создавая уникальные сценарии потребления, ориентированные на эмоциональную ценность.

Четыре движущие силы взрыва эмоционального потребления

Масштабное развитие эмоционального потребления в 2025 году — не случайность, а результат взаимодействия множества факторов. Его глубокие причины можно свести к четырем основным аспектам.

● Экономическая база: материальное богатство порождает духовные потребности

За десятилетия развития доходы населения Китая постоянно растут, материальные потребности полностью удовлетворены. Согласно теории Маслоу, после удовлетворения физиологических и безопасных потребностей, доминируют потребности в принадлежности, уважении и самореализации. На практике, когда люди перестают беспокоиться о базовых расходах, они начинают вкладывать больше средств в потребности, приносящие духовное удовольствие.

Например, в туризме — раньше путешествия считались роскошью, а сейчас, с ростом доходов, все больше людей выбирают отдыхать в новых местах, чтобы познакомиться с культурой и расслабиться. Такой туризм — яркий пример эмоционального потребления.

Особое значение имеет поколение Z, которое выросло в эпоху интернета. Эти потребители ценят самовыражение и индивидуальность, ищут уникальный опыт. Для них потребление — не только способ удовлетворения материальных нужд, а средство демонстрации себя и выражения позиции. Они активно покупают продукты с уникальными IP-образами, такие как аниме-атрибутика или коллаборации с играми, что создает сильную эмоциональную связь и культурную ценность, соответствующую их интересам и личности.

● Социальный контекст: давление и одиночество порождают потребность в эмоциональной компенсации

Современное общество с быстрым ритмом и жесткой конкуренцией создает стресс для всех возрастных групп. Молодые люди сталкиваются с учебой, работой, отношениями; средний возраст — с семейными обязанностями и профессиональными кризисами; пожилые — с одиночеством и межпоколенческими разрывами. Исследования показывают, что более 80% опрошенных ощущают давление, а более половины — значительный стресс.

В такой ситуации эмоциональное потребление становится важным способом снятия стресса и поиска психологической поддержки. Например, покупка любимой фигурки или участие в медитационных практиках помогают снять напряжение. Эти действия — не только материальные, а скорее способ обрести спокойствие и радость.

Изменения в социальной коммуникации тоже усиливают потребность в эмоциональной поддержке. Онлайн-общение ускоряет связь, но вызывает отчуждение в реальной жизни, порождая феномен «групповой одиночества». В таких условиях виртуальные услуги — виртуальное сопровождение, круги единомышленников — помогают заполнить пробелы в реальных контактах.

● Технологическая поддержка: цифровые и сценические инновации расширяют границы потребления

Быстрый рост интернета и соцсетей делает распространение информации мгновенным. Рекомендации блогеров, публикации в соцсетях — все это быстро вызывает желание купить. Например, когда популярный блогер делится своим опытом покупки антистрессовой игрушки, это вызывает волну покупок у подписчиков. Социальные платформы — важнейшие источники информации и обмена опытом, на них легко поддаться эмоциям и совершить impulsive-покупки.

Электронная коммерция и удобство онлайн-шопинга создают огромный рынок для эмоциональных товаров и услуг. Можно легко найти и заказать слепые коробки, фигурки или виртуальные услуги, а платформы используют большие данные для персонализации рекомендаций, что повышает удовлетворенность и стимулирует покупки. Например, Taobao подбирает товары по истории просмотров и покупок, делая процесс максимально удобным.

Технологии VR и AR позволяют создавать погружение в виртуальные сцены, усиливая эмоциональный эффект. В мебельных магазинах можно виртуально примерить мебель, не выходя из дома, что способствует принятию решений.

● Культурное движение: удовольствие для себя и слоистая культура

Культура потребления меняется: традиционное «экономное» отношение уступает место «удовольствию для себя». Молодежь охотно тратит деньги на личные ощущения, рассматривая эмоциональное потребление как важную часть заботы о себе. Согласно отчету, около 60% молодежи готовы платить за эмоциональную ценность; более половины — за качественный опыт, а 44,8% — за повышение уровня качества жизни. Это показывает, что молодые люди не только ищут удовольствия, но и стремятся к лучшему опыту.

Параллельно развивается слоистая культура: в сообществах фанатов, аниме и «фан-клубах» эмоциональное потребление становится способом подтверждения своей идентичности и социальной принадлежности. Совместные покупки и участие в мероприятиях укрепляют чувство общности и стимулируют повторные покупки и распространение положительных отзывов, что способствует дальнейшему развитию рынка.

Две стороны эмоционального потребления: возможности и риски

Как новая форма экономики, эмоциональное потребление стимулирует рост и помогает лучше понять потребности общества, но одновременно создает риски и проблемы, требующие внимания.

● Возможности

Во-первых, оно становится драйвером экономики: объем рынка в триллионы юаней способствует развитию индустрий развлечений, туризма, цифровых сервисов, создавая новые рабочие места. Например, в 2025 году на платформе Tmall в рамках акции «618» продажи слепых коробок и фигурок выросли втрое, что подтверждает его мощное влияние на экономику.

Во-вторых, оно выполняет роль «социального регулятора»: помогает снизить стресс, снизить социальное напряжение, укрепить психологическое здоровье. Например, музеи памяти о расставании или тематические центры для снятия стресса превращают негативные эмоции в позитивный опыт. Пожилые люди, возвращаясь к ностальгии, укрепляют духовное богатство, уменьшают одиночество и повышают качество жизни.

В-третьих, оно стимулирует инновации: компании меняют подходы, создавая продукты и услуги, ориентированные на эмоциональные потребности, что способствует развитию рынка высокого качества. Например, тематические торты или уютные мини-отели — это примеры адаптации к запросам рынка.

● Риски

Однако быстрый рост эмоционального потребления порождает и проблемы. Среди них:

• Риск чрезмерных и импульсивных покупок. Особенно у молодых, под влиянием эмоциональных маркетинговых стратегий, люди могут тратить деньги на заполнение эмоциональных пробелов, что ведет к нерациональному расходованию и семейным конфликтам.

• Проблемы с качеством и регулированием. Отсутствие стандартов, недобросовестные продавцы, ложная реклама — все это ухудшает доверие и защищенность потребителей.

• Конфиденциальность и этика. Сбор личных данных, возможные утечки, использование в недобросовестных целях, а также скрытая порнография или другие нежелательные материалы — все это создает угрозы для общества.

• Зависимость и снижение реальных социальных связей. Чрезмерное использование виртуальных сервисов может привести к утрате навыков межличностного общения и усилению одиночества.

Все эти аспекты требуют внимательного регулирования и осознанного подхода.

Как сделать эмоциональное потребление более устойчивым?

Для максимизации его положительных эффектов и минимизации рисков необходимо совместное усилие государства, бизнеса, общества и самих потребителей.

● Государство

Следует ускорить разработку стандартов и правил для индустрии, установить требования к качеству услуг, лицензированию специалистов, обеспечить прозрачность платформ и защиту данных. Законодательство должно бороться с ложной рекламой, нарушениями приватности и недобросовестной практикой. Также важно упростить механизмы защиты прав потребителей и усилить контроль за соблюдением законов.

● Бизнес

Компании должны отказаться от краткосрочной выгоды, внедрять социальную ответственность, развивать качественные продукты и услуги, ориентированные на долгосрочную ценность. Важно обучать персонал, обеспечивать безопасность данных и предупреждать чрезмерное потребление.

● Потребители

Нужно четко понимать, что эмоциональное потребление — это помощь, а не замена реальных чувств. Следует разумно распоряжаться финансами, защищать личные данные, критически относиться к рекламе и развивать здоровые способы снятия стресса — спорт, чтение, живое общение.

● Общество

Образовательные учреждения и общественные организации должны повышать эмоциональную грамотность, развивать навыки управления чувствами, создавать реальные социальные платформы и поддерживать уязвимые группы. СМИ — играть роль информационного фильтра, освещая плюсы и минусы, борясь с мошенничеством и пропагандируя рациональное потребление.

В целом, феномен эмоционального потребления 2025 года — результат времени, отражение экономического роста и внутреннего мира людей. Он наполняет рынок энергией, стимулирует развитие, но требует осознанности и ответственности. Здоровое развитие этого направления возможно только при балансе между «рациональностью» и «теплотой».

Автор: 曲直 «Китайская химическая инженерия»

Источник: «Финансовый обозреватель·Богатство», №2, 2026

Заголовок: «Взлет эмоционального потребления: новая волна, охватившая 2025 год»

Редактор: 刘强