Starting from "Lifestyle-Based Trust," How Xiaohongshu Reconstructs the Underlying Logic of Financial Marketing

Почему доверие к финансам становится более жизненным опытом?

Автор｜川 川

Редактор｜大 风

В настоящее время глобальные финансовые рынки сталкиваются с огромной неопределенностью, финансовая индустрия в целом переходит к более осторожной и консервативной стратегии, а ожидания инвесторов становятся более рациональными и прагматичными. Их рискованные предпочтения и мотивы принятия решений также претерпевают заметные изменения. В такой ситуации традиционные маркетинговые подходы, основанные на продуктовой доходности, начинают терять эффективность. В условиях сложной и изменчивой рыночной среды люди все меньше готовы слепо доверять односторонним обещаниям или навязанной рекламе финансовых учреждений, а стоимость доверия в финансовом маркетинге постоянно растет. Это вынуждает отрасль переосмыслить новые подходы к маркетингу и провести их обновление.

Одновременно происходит и другая важная перемена. В условиях высокой сложности макроэкономической ситуации люди начинают возвращать внимание к более управляемым аспектам — личной жизни. Они ищут в повседневных делах уверенность и безопасность, восстанавливают доверие к себе и переосмысливают смысл финансов — например, копят деньги на путешествие, покупают страховку для домашних животных или создают семейный бюджет. Такой сдвиг расширяет аудиторию участников финансового рынка, которые все больше исходят из личного опыта, переосмысливают свои реальные потребности и предъявляют к финансовым продуктам и услугам более конкретные, жизненные требования. Это порождает новые тренды и сегменты, связанные с жизнью, а также способствует интеграции финансовых практик в повседневные сценарии, открывая новые возможности для трансформации маркетинга финансовых брендов.

На таком этапе перемен в индустрии, совместно с платформой 小红书 (Xiaohongshu), Центром деловых данных Первого финансового канала (CBNData) был опубликован «Белая книга финансовой индустрии 小红书», которая, опираясь на богатую экосистему финансового контента сообщества, рассматривает новые подходы к доверию в эпоху перемен.

Онлайн-зеркало перемен в финансовой индустрии?

小红书 — окно возможностей рынка

**За последний год экосистема финансовых богатств 小红书 достигла высокого качества роста как спроса, так и предложения: с одной стороны, огромное количество пользовательского контента (UGC) формирует базу финансовых знаний сообщества, активное участие популярных финансовых блогеров, ученых и профессиональных финансовых организаций, таких как KOB, привлекает профессионалов и создает доверие. Количество аккаунтов финансовых специалистов и экспертов, открытых в 小红书, резко выросло, что обеспечивает поток профессиональных, надежных и перспективных знаний, свидетельствуя о зрелости влияния 小红书 в сфере финансов и богатств; с другой стороны, поисковые запросы по финансовым темам в 小红书 растут стремительно: в 2025 году средний месяцный объем поисковых запросов по финансовым темам превысит 240 миллионов, а доля активных пользователей, ищущих финансы, достигнет 73% (по данным платформы 小红书 за декабрь 2025). Люди не только привыкли часто искать финансовые вопросы, связанные с богатством, но и делают это в контексте повседневной жизни, охватывая весь цикл принятия финансовых решений.

Многие глубокие перемены в финансовой индустрии уже заметны на платформах, таких как 小红书, которые представляют интересы повседневных увлечений и интересов.

Например, с точки зрения инвесторов, поколение Z становится ключевой силой в перестройке финансового рынка. Согласно данным 财联社, около 70% новых счетов у брокеров приходится на 90-х и 00-х годов рождения, что совпадает с портретом аудитории 小红书, где более половины — это представители поколения 95+ и 00-х (по данным 小红书 за январь 2026). Можно сказать, что 小红书 становится свидетелем «поколенческой революции» в участии в финансовом рынке: как «цифровые коренные жители», представители Z-поколения легко адаптируются к онлайн-финансовым операциям, используют 小红书 и соцсети для получения информации, принятия решений и обучения. Их финансовая зрелость и активность в сообществе позволяют им связывать управление богатством с путешествиями, личными инвестициями и другими аспектами жизни. Традиционные формы финансовых продуктов трансформируются, и продукты, предлагающие дополнительные услуги или комплексные решения, становятся более привлекательными для этой аудитории.

Аналогично, когда такие платформы, как 小红书, становятся важными каналами популяризации финансовых знаний и рекомендаций, решения о финансовых покупках все чаще начинаются не с банковских приложений или сайтов брокеров, а с живых отзывов, практических советов или личных историй о страховых случаях. В результате, трансформация способов взаимодействия с клиентами в сфере финансов становится более яркой и образной.

В сущности, рост спроса и предложения в финансовых богатствах 小红书 — это отражение общего тренда перемен в индустрии, проявляющееся в онлайн-пространстве. Это свидетельство того, что все участники рынка — от институтов и профессионалов до потребителей — реагируют на изменения, а 小红书 становится важным инструментом для отслеживания этих процессов и поиска новых возможностей роста.

В эпоху дефицита доверия, что является ключом к финансовому маркетингу?

В эпоху неопределенности, когда внутренние и внешние факторы переплетаются, «доверие» становится редким ресурсом. Финансовые потребители требуют большей прозрачности и раскрытия информации, избегают финансового жаргона и недоверия к сложным терминам, а их низкая частота сделок и осторожность мешают формировать доверие к брендам и продуктам.

Восстановление доверия — это, прежде всего, долгосрочная стратегия, основанная на эмоциональной связи и взаимном доверии. Для этого финансовым организациям важно возвращаться к жизни, к реальному опыту.

小红书, благодаря своей платформе, где «обычные люди делятся реальными историями», создает условия для формирования доверия через живое общение и обмен опытом. Взаимодействие с пользователями, основанное на искренности и живых историях, помогает разрушить высокие профессиональные барьеры и сделать финансовые знания более доступными и понятными. Например, мамы делятся опытом выбора страховки для беременности, начинающие инвесторы рассказывают о своих первых вложениях, родители учат детей управлять карманными деньгами, а опытные инвесторы делятся советами по избеганию ошибок на рынке.

Такие реальные истории и отзывы создают эмоциональную связь и доверие, основанное не только на профессионализме, но и на человеческом опыте. В результате, путь доверия меняется — от слепого «верю бренду» к более глубокому «верю человеку и его опыту», что способствует формированию более устойчивых и долгосрочных отношений.

Из «Белой книги 小红书 о финансовой индустрии»: «Почему пользователи предпочитают 小红书 для финансовых богатств»

Это доверие формируется не только за счет профессиональных предложений финансовых учреждений и продуктов, но и через реальные жизненные сценарии, опыт и взаимодействие в сообществе. Финансовые богатства перестают быть холодными цифрами и терминами, превращаясь в живые образы и мечты, которые делятся и реализуются в рамках платформы. В 小红书 доверие к финансам тесно связано с «жизненной составляющей», что является важной ценностью платформы для привлечения аудитории.

На базе этого «жизненного доверия» 小红书 развивается в направлении новых трендов и сегментов, связанных с повседневной жизнью, что дает важные ориентиры для будущего маркетинга в сфере финансов.

Например, в 小红书 растет доля женщин — более 70% аудитории интересов в финансовой сфере (по данным 小红书 за январь 2026). Женщины все активнее изучают финансы, что расширяет и углубляет контент, связанный с «финансовой независимостью женщин» и «финансовым управлением женщинами». Это создает новые возможности для разработки продуктов и услуг, ориентированных на разные жизненные этапы женщин.

Также растет интерес к финансовым решениям, связанным с семьей, особенно по вопросам пенсионного и детского обеспечения. Например, инициатива «Переучить родителей» по вопросам старения и пенсионного планирования вызывает широкий отклик, а темы медицинского страхования для пожилых и пенсионных инвестиций становятся все более популярными.

Призывы к переосмыслению маркетинга:

От «продажи продукта» к «предложению решений для жизни»

Когда доверие к финансам связывается с «жизненной составляющей», традиционный продуктоцентричный маркетинг меняется: вместо простого «продвижения продукта» нужно предлагать реальные решения для жизни. В последние годы многие финансовые организации и бренды уже начали реализовывать такие подходы на 小红书.

Например, 众安保险, заметив, что у женщин есть недостаточное понимание о страховании для беременности и родов, использовала 小红书 для выявления потребностей: от планирования беременности до профилактики диабета при беременности, от подготовки к родам до послеродового восстановления. Они адаптируют продукты под реальные сценарии, создают дифференцированные программы для разных групп, отвечают на актуальные вопросы, укрепляя имидж и повышая узнаваемость.

Еще один пример — сотрудничество 中国建设银行 с 小红书 по проекту «遛遛生活», где в рамках городской жизни в Бэйдайтае создается «прогулочная улица» с активным вовлечением пользователей, интеграцией банковских услуг и местных магазинов. Это позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и установить доверие через живое взаимодействие.

В 小红书 «предложение решений для жизни» означает глубокую интеграцию финансовых продуктов с реальными потребностями и целями людей. Это требует от финансовых организаций отхода от краткосрочного маркетинга и фокусировки на долгосрочных доверительных отношениях, постоянного создания ценного контента, искреннего взаимодействия и своевременной поддержки в жизненных точках клиента.

Заключение

В эпоху высокой неопределенности люди все больше ищут конкретных решений и эмоциональной поддержки в повседневной жизни. Это естественный механизм поиска контроля в сложных условиях и важный ориентир для трансформации финансовой индустрии.

Возвращение к жизни становится ключевым путем перехода от «масштабного роста» к «ценностному развитию». Когда финансовые организации начинают по-настоящему понимать тревоги и потребности своих клиентов, переосмысливать продукты и коммуникации исходя из реальной жизни, — это помогает укрепить доверие и обеспечить более стабильное развитие в условиях перемен.

Именно поэтому в марте этого года 小红书 совместно с CBNData выпустили «Белую книгу о финансовой индустрии 小红书», которая предлагает новый взгляд на изменения в отрасли через призму «жизненного доверия», создавая новые рамки и практические ориентиры для развития.