Может ли увлечённый белками технологический гик спасти Sweetgreen от беды?

Эта сеть ресторанов теряет свою первоначальную аудиторию поклонников, и генеральный директор и основатель Джонатан Нейман отчаянно стремится привлечь здоровых и фитнес-ориентированных людей из Кремниевой долины.

Автор: Джеймайма Маквоя

В поисках новой возможности, соучредитель и CEO Sweetgreen Джонатан Нейман недавно переключил внимание на другую аудиторию, отказавшись от reliance на измельчённый романо и кленовую тыкву — именно эти блюда изначально принесли компании верных клиентов в деловых районах Вашингтона, Нью-Йорка и Лос-Анджелеса.

Ранее часто посещавшие Sweetgreen молодые люди с высоким доходом стали приходить всё реже. Поэтому Нейман сосредоточился на привлечении другой категории клиентов: фанатов здоровья, ориентированных на белки, технологичных работников, которые строго отслеживают свои три основные нутриенты так же, как мониторят сон. Им нравятся новые блюда в меню Sweetgreen, такие как горячая куриная тарелка с мёдом (49 г белка), куриный салат с беконом и роллом (42 г белка), хрустящая миска с мёдом и стейком (33 г белка).

«У нас есть очень лояльные клиенты, которые больше интересуются биохакингом для долголетия», — говорит Нейман.

Конечно, самой важной новинкой стала последняя флагманская продукция Sweetgreen: Max Protein Bowl — четыре порции запечённой курицы, двойной порции киноа и брокколи, с общим содержанием белка до 106 г.

В день запуска, подрядчик по AI Google Jacob Bossier увидел его изображение в Twitter и сразу же заказал. «Я очень хочу попробовать», — говорит Боссье, добавляя, что он обязательно будет следить за соотношением белков и калорий.

Пока Боссье наслаждался едой, Нейман активно продвигал этот продукт в технологическом новостном шоу «TBPN», обсуждая также опасности семенного масла — одну из популярных тем среди здоровых людей Кремниевой долины.

«Многие считают, что Sweetgreen — просто салат-бар или вегетарианский ресторан», — рассказывает он мне, — «но мы хотим подчеркнуть, что здесь можно есть блюда с высоким содержанием белка».

Для Sweetgreen эта стратегия кардинально отличается от эпохи, когда они делали только чечевичные и нутовые супы, острые салаты и сандвичи.

Однако, за 19 лет существования, компания сейчас испытывает крайнюю нехватку посетителей: ключевой показатель — выручка с одной точки — за прошлый год снизилась на 7,9%, а чистая выручка осталась практически неизменной.

Чтобы привлечь Кремниевую долину, Нейман делает ставку на молодых людей, которые могут управлять мнением о бренде онлайн и формировать культурный авторитет с помощью клавиатуры. Это также свидетельство изменения восприятия технологической аудитории: из незаметных ботаников она превратилась в настоящих трендсеттеров. Этот сдвиг удивителен: десять лет назад одержимость Кремниевой долины диетой ограничивалась напитком Soylent.

Почти ни один другой CEO ресторанов не так откровенно пытается угодить технологичным мужчинам, стремящимся к высокому содержанию белка, как Нейман. Но Sweetgreen — не единственная сеть, которая расширяет ассортимент здоровых блюд и добавляет продукты с высоким содержанием белка — особенно после популяризации препаратов GLP-1 для снижения веса, которые, несмотря на риск мышечной потери, усиливают спрос на белковые продукты.

Нейман сталкивается с жесткой конкуренцией: в декабре прошлого года Chipotle запустила специальное меню с высоким содержанием белка, а даже ресторан Buffalo Wild Wings предложил коктейль с 10 г белка.

Связанный с Нейманом, партнер Sequoia Capital Шон Маргюль уверен, что Sweetgreen выбрал правильный путь.

«Еще до того, как обсуждение здоровья и производительности стало мейнстримом, они уже думали о том, как еда связана с здоровьем и состоянием — это очень инновационно», — говорит он.

Помимо запуска меню с высоким содержанием белка, Sweetgreen также работает над повышением своей репутации в технологическом сообществе. Семь месяцев назад компания наняла бывшего руководителя приложения для отслеживания активности Strava, Зипору Элен, на должность главного коммерческого директора.

«Культурные тренды всегда приходят», — говорит Элен, — «мы должны участвовать в них».

Ранее в меню указывалась только общая калорийность; теперь каждое блюдо содержит полную информацию о трёх основных нутриентах, как в приложениях для диетического учета. В январе этого года Sweetgreen объявила о сотрудничестве с стартапом Function Health, который предлагает подписку на анализ крови для отслеживания метаболического здоровья, уровня железа и других показателей. Function разработала несколько блюд, ориентированных на нутриенты, например, салат Omega (с мимо-сёмгой и авокадо) и энергетическую миску с железом (стейк + миндаль).

Нейман также консультирует Function и их конкурентов, таких как Superpower. Он считает, что новые блюда и меры по привлечению технологической и фитнес-аудитории — это шаг к реализации его долгосрочной мечты.

Мечта Неймана — сделать приложение Sweetgreen высоко персонализированной платформой, которую он сравнивает с «Spotify в мире гастрономии».

В конечном итоге он хочет, чтобы приложение могло рекомендовать индивидуальные блюда на основе вкусов, аллергий и данных о здоровье, полученных с устройств вроде Apple Watch и Whoop, — как Spotify создает персонализированные плейлисты.

Однако некоторые технологические эксперименты Sweetgreen оказались неудачными. В 2021 году компания приобрела стартап по автоматизации кухни Spyce, надеясь снизить затраты на рабочую силу и повысить прибыль. Но установка и эксплуатация этой системы оказались очень дорогими. В декабре прошлого года Sweetgreen продала Spyce за 186 миллионов долларов компании Wonder Марка Лоура.

Некоторые аналитики также задаются вопросом, не отвлекает ли чрезмерная увлеченность технологиями и фокус на биохакерах от других ключевых проблем бренда.

Аналитик JPMorgan Rahul Krotapalli отмечает, что с момента основания в 2007 году Sweetgreen так и не смогла выйти за рамки узкой аудитории состоятельных клиентов, главным образом из-за ценовой политики и выбора локаций. Большинство из 281 ресторана расположены в богатых районах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. Биохакеры и любители здорового образа жизни — это всего лишь две небольшие высоко платёжеспособные группы.

«Наше видение Sweetgreen — не просто создание узкоспециализированного бренда, обслуживающего богатых биохакеров», — говорит Нейман. — «Хотя эта аудитория действительно очень ценная».

Даже преданные фанаты Sweetgreen, такие как ангельский инвестор из Лос-Анджелеса Бен Прадьян, имеют свои границы. Он заказывает в Sweetgreen как минимум раз в неделю, но иногда сомневается, стоит ли тратить эти деньги.

«Когда смотришь на это, думаешь: “Я заплатил 20 долларов за салат — может, лучше приготовить дома”».

Тем временем команда Sweetgreen продолжает следить за трендами в области здоровья и ищет следующий крупный тренд, способный захватить технологический и массовый рынки. Новый главный коммерческий директор Элен уже делает прогноз.

«Следующий тренд, который взорвёт рынок», — говорит она, — «это пищевые волокна».