Чего хотят банковские клиенты и чего не хотят от чатботов

Покупатели все чаще рассматривают мобильное приложение как основной канал связи со своим банком, однако удовлетворенность цифровым обслуживанием остается низкой — особенно в отношении ныне повсеместных чат-ботов. Слишком часто эти боты не отвечают на конкретные вопросы и не дают ясных разъяснений, когда клиентам нужно связаться с реальным человеком. Особенно для молодых клиентов мобильное приложение является ключевым элементом их банковских отношений, и банки недооценивают его важность на свой страх и риск.

Отчет Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, рассматривает лучшие практики, применяемые банками в мобильных сервисах. Основной вывод: воспринимайте чат-бота как шлюз, а не как конечную точку.

Новая маршрутизация звонков

Рост популярности мобильных приложений повысил ставки для банков в сфере обслуживания клиентов. Когда впервые появилось мобильное банковское обслуживание, оно было лишь способом проверки транзакций. Сегодня для растущей части клиентов мобильное приложение — основной канал взаимодействия с банком. Именно по этой причине банки должны повысить уровень своего подхода к мобильному обслуживанию.

Чат-боты и онлайн-чат стали двумя основными способами направления клиентов к обслуживанию. Онлайн-чат уже настолько распространен, что большинство банков, предлагающих бота, дополняют его работой с живыми агентами. Проблема в том, что многие клиенты сначала терпят неудачу с ботом, прежде чем им сообщат о возможности связаться с живым оператором.

«Чат-боты стали маршрутизатором звонков к живому человеку», — говорит Эммет Хигдон, директор по цифровому банкингу в Javelin. «Банк все равно позволит клиенту поговорить с человеком, но сначала бот задаст пять вопросов, прежде чем соединить с кем-то. В зависимости от того, нужна ли вам помощь, которую бот не может предоставить, вас перенаправят в один из 10 различных разделов. Это логично с точки зрения системы, но не всегда удобно для потребителей, которые просто хотят поговорить с человеком.»

Установление связей

Во многом чат-боты напоминают телефонные меню прошлого, которые заставляли разочарованных звонящих нажимать ноль или кричать «Агент!». Клиент, общающийся с ботом, может попросить соединить его с человеком, но его часто перенаправляют через дополнительные подсказки, прежде чем это произойдет.

Например, если клиент спрашивает о дублирующем платеже, бот может не сразу соединить его с живым агентом. Вместо этого он покажет последние двенадцать транзакций и спросит, какая из них вызывает вопрос. Бот соберет необходимые детали и пообещает, что кто-то рассмотрит проблему, но при этом может не перевести клиента к оператору.

Для простых вопросов чат-боты обычно достаточно. Многие клиенты банка заходят в интернет, чтобы проверить баланс или решить другие простые задачи. В таких случаях чат-боты могут повысить эффективность.

«Если вы скажете, что нужно поговорить с человеком, бот может ответить: ‘Рад помочь, соединяю с агентом, чем могу помочь?’», — говорит Хигдон. «Я введу свой вопрос, и он скажет ‘Это прямо здесь, в приложении’, и откроются другие ссылки. Это, вероятно, лучшая практика. Вы хотите, чтобы пользователи сначала использовали ваши цифровые сервисы, прежде чем обращаться к живым сотрудникам. Иногда люди просто не знают, что это доступно.»

Одним из побочных эффектов растущей зависимости от чат-ботов является тихое возвращение FAQ. Годы назад банки вкладывали много ресурсов в создание четких и доступных руководств FAQ. Иронично, но сегодня многие чат-боты не могут ответить на половину вопросов, уже освещенных в этих документах. Немногие банки следуют примеру US Bank; когда клиент задает вопрос, соответствующий FAQ, бот отвечает несколькими релевантными ссылками, которые могут помочь решить проблему.

Варианты для клиентов

Многие меню обслуживания клиентов в банках по-прежнему не предусматривают прямой опции для немедленного общения с агентом. Основная причина — стоимость: дешевле начать с чат-бота, прежде чем подключать человека-оператора. Но некоторые учреждения, такие как Navy Federal, начинают предлагать альтернативные варианты обслуживания с самого начала.

«Сразу вверху каждого экрана чат-бота Navy Federal есть небольшая подсказка вроде ‘Общение с агентом’. Мы не хотим вас раздражать, поэтому, если хотите сразу к человеку, перейдите сюда», — говорит Хигдон.

Переход к мобильным услугам

Использование мобильных приложений уже превзошло посещения онлайн-банкинга, и число пользователей продолжает расти. Для молодых потребителей мобильное приложение — единственный способ взаимодействия с банком.

Чтобы привлечь и удержать этих клиентов, банки должны предоставлять лучший уровень сервиса через мобильный канал. Тем не менее, слишком многие учреждения продолжают считать, что достаточно просто позволить клиентам проверять баланс или переводить деньги через Zelle.

Риск для банков заключается в том, что плохо спроектированные чат-боты могут оттолкнуть клиентов, а не привлечь их. Если чат-бот вызывает разочарование или не помогает, он может стать той самой досадной причиной, которая заставит клиентов сменить банк.

«Это может быть похоже на разговор с подростком», — говорит Хигдон. «Ответы будут односоставными. Никому не хочется играть в 20 вопросов, чтобы связаться с ботом. Если у вас нет хорошей и понятной системы эскалации, я больше не вернусь к этому чат-боту.»

Клиенты гораздо более снисходительны, когда взаимодействие начинается с чат-бота, но быстро переходит к живому специалисту, если бот не может решить проблему. Главное — чтобы переход был бесшовным, а клиент получил индивидуальную помощь. Тогда такой опыт, скорее всего, будет воспринят положительно. На самом деле, клиенты часто готовы снова начать с бота при следующей необходимости.

«Но если нет системы эскалации, и бот продолжает говорить: ‘Можете переформулировать?’ или ‘Я все еще учусь, сейчас не могу помочь…’, — тогда зачем он вообще нужен?» — говорит Хигдон.