Не просто еще один банк: как кредитные союзы могут привлечь молодых участников

Кредитные союзы имеют характерные особенности: они некоммерческие и принадлежат членам. Однако в условиях потока финансовых компаний в современном цифровом пространстве эти отличия могут быть трудно передаваемы. В то время как многие молодые потребители активно ищут советы, в которых кредитные союзы преуспевают, они часто воспринимают кредитные союзы как просто еще один банк.

В недавнем подкасте PaymentsJournal Том Пирс, директор по маркетингу и коммуникациям Velera, и Кэрри Стэпп, вице-президент по маркетингу, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и сопредседателем Payments в Javelin Strategy & Research, проанализировали два исследования Velera — Eye on Payments и CU Growth Outlook, чтобы выделить ключевые идеи о том, как кредитные союзы могут вернуть себе бренд и выделиться в насыщенной сфере.

От новых к стандартным

Некоторые из наиболее важных выводов касаются способов оплаты. В то время как в последние годы дебетовые и кредитные карты боролись за доминирование, их использование было почти равным в прошлом году. Несмотря на этот баланс, эти два метода обычно служат разным целям. Обычно потребители используют дебетовые карты для повседневных покупок — в магазинах, аптеках и продуктовых магазинах, — тогда как кредитные карты чаще резервируют для крупных покупок в гипермаркетах или развлекательных заведениях.

Еще одна заметная тенденция — продолжающийся рост популярности цифровых кошельков и бесконтактных платежей. Около семи из десяти потребителей используют мобильный кошелек хотя бы несколько раз в год, а примерно треть — несколько раз в неделю.

«Еще один важный вывод касается других областей, которые перешли из категории новых платежей в стандарты платежей, включая buy now, pay later и P2P-платежи», — сказал Пирс. «С BNPL 38% членов кредитных союзов заявили, что с большой вероятностью воспользуются такой программой, если она будет предложена их союзом.»

«Что касается P2P, три четверти потребителей говорят, что используют эти платежи хотя бы периодически, а некоторые молодые поколения используют их как основной способ оплаты», — добавил он.

По мере взросления поколения Z, предпочтения молодых потребителей становятся все более очевидными. В области платежей цифровые решения — безусловный стандарт. Тем не менее, это делает особенно важным для кредитных союзов держать цифровые возможности в приоритете.

«Это подчеркивает три ключевых направления в платежах — цифровые кошельки, BNPL и бесконтактные карты, — отметил Райли. — Эти области очень важны для роста. Они также привлекают молодое поколение, что особенно важно для поколения Z. Одна из распространенных проблем кредитных союзов — старение их членов. Поэтому важно строить бизнес на десятилетия вперед, привлекая молодые возрастные группы.»

Рост кризиса идентичности

Для установления значимого взаимодействия организации должны смотреть дальше платежей и понимать, как молодые потребители узнают о финансовых услугах. Для поколения Z советы часто поступают не от традиционных финансовых институтов, а из нестандартных источников.

«Социальные сети впервые за все поколения вошли в тройку самых доверенных источников финансовых советов», — сказала Стэпп. «Понимание роли социальных сетей, где молодые поколения получают информацию и насколько они доверяют ей, чрезвычайно важно для индустрии финансовых услуг, чтобы понять, усвоить и адаптировать эти знания.»

В то же время молодые потребители испытывают повышенный уровень финансового стресса. Социальные сети могут усугублять тревогу, поощряя постоянное сравнение, а растущее число приложений, карт и цифровых платежных решений усложняет контроль расходов и соблюдение бюджета. Хотя существуют цифровые инструменты управления финансами, многие все чаще обращаются за поддержкой и советами к своим финансовым учреждениям.

Кредитные союзы успешно предоставляют такой личный подход, однако многие молодые потребители остаются неосведомленными о существовании этой поддержки.

«Только 16% представителей поколения Z считают, что кредитные союзы ориентированы на сообщество, и они одинаково полагают, что эти организации ориентированы на получение прибыли», — сказала Стэпп. «Они не понимают, что основа кредитного союза — это люди, помогающие людям. Это создает кризис идентичности и открывает возможность для переобучения и даже ребрендинга всей индустрии.»

Возможности для интеграции

В рамках более широких усилий по ребрендингу у кредитных союзов есть несколько ключевых возможностей. Во-первых, экономическая неопределенность последних лет вызвала сильный интерес к кредитным картам, что делает конкурентоспособные предложения по кредитным картам важной областью развития.

«Я видел данные, что только около 20% членов кредитных союзов имеют кредитную карту именно у своего союза, — отметил Пирс. — В этом году почти четыре из десяти кредитных участников подали заявку на новую карту, а более половины поколения Z заявили, что планируют подать заявку в следующем году. В этом сегменте есть большой потенциал роста.»

«Также 90% заявили, что получили одобрение или отказ в реальном времени после подачи заявки на кредитную карту, — добавил он. — Быстрая реакция через системы одобрения — важный фактор для быстрого вовлечения члена.»

Помимо предложений по картам, кредитные союзы должны переосмыслить подход к взаимодействию с членами. В исследовании Velera Eye on Payments потребители всех поколений выразили сильное предпочтение онлайн-взаимодействиям, особенно при оплате счетов, настройке контроля карт или подаче заявок на новые счета и продукты.

Это цифровое предпочтение меняет традиционные определения финансовых решений. Встроенные финансы, ранее понимаемые как финансовые продукты, доступные через сайт или приложение, быстро расширяются в более комплексный и интегрированный опыт.

«Мы видим, что крупные банки и финтех-компании внедряют свои решения прямо в жизнь потребителей в точке продажи, — сказала Стэпп. — Например, я покупала открытку на выходных, и в отделе с открытками было целое место, где можно было добавить код Venmo прямо внутрь открытки.»

«Это и есть встроенные решения. Я смотрю Netflix или Amazon Prime и могу купить то, что рекламируется прямо с моего телефона или телевизора, — добавила она. — Понятие встроенности выходит за рамки простого доступа к продукту или услуге через сайт или мобильное приложение. Важно также учитывать, как именно предпочитают платить потребители.»

Вовлечение членов

Эти изменения в ожиданиях и технологиях подчеркивают необходимость пересмотра общего пути и опыта взаимодействия с членами.

«Что мы создаем, чтобы сделать их жизнь проще?» — спросила Стэпп. «Теперь мы должны встречать их там, где они есть, а не ждать, пока они обратятся к нам за продуктом или решением. При разработке цифровой стратегии и выборе продуктов и решений важно учитывать, насколько они привлекательны для всех поколений, особенно для тех, с которыми мы планируем расти.»

При создании этой дорожной карты финансовые учреждения также должны учитывать рост мошенничества, который становится все более масштабным и сложным. Вместо физических методов, таких как скиммеры на заправках, злоумышленники используют продвинутые мошеннические схемы, чтобы обмануть потребителей и заставить их делиться личными данными или переводить деньги.

Искусственный интеллект сделал эти мошеннические попытки более эффективными, но также предоставляет мощные инструменты для обнаружения и предотвращения. Не менее важно, что сами потребители все больше доверяют ИИ. В отчете Velera Eye on Payments говорится, что каждый третий потребитель использует ИИ несколько раз в неделю, а более половины — для финансового планирования или составления бюджета.

Несмотря на вызовы, связанные с меняющимися предпочтениями, новыми угрозами и быстро развивающимися технологиями, эти изменения создают и значительные возможности.

«С точки зрения инноваций, внедрение карточных счетов — важная инвестиционная область, — отметил Пирс. — Обеспечение защиты членов от развивающихся мошеннических схем и подготовка к будущему с помощью ИИ — это отличные направления для инвестиций. В рамках этого пути у кредитных союзов есть прекрасная возможность вовлечь своих членов.»

«В исследовании Eye on Payments 85% участников — особенно молодое поколение — заявили, что доверяют своему кредитному союзу в вопросах финансов и инноваций, — добавил он. — Вводя новые решения на рынок, важно сопровождать их и становиться доверенным советником — это ключ к успеху.»