Чего хотят банковские клиенты и чего не хотят от чатботов

Клиенты все чаще рассматривают мобильное приложение как основной канал связи со своим банком, однако удовлетворенность цифровым обслуживанием остается низкой — особенно в отношении ныне повсеместных чат-ботов. Слишком часто эти боты не отвечают на конкретные вопросы и не дают ясных разъяснений, когда клиентам нужно связаться с реальным человеком. Особенно для молодых клиентов мобильное приложение является ключевым элементом их банковских отношений, и банки недооценивают его важность на свой страх и риск.

Отчет Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, рассматривает лучшие практики, применяемые банками в мобильных сервисах. Основной вывод: воспринимайте чат-бота как шлюз, а не как конечную точку.

Новая маршрутизация звонков

Рост популярности мобильных приложений повысил ставки для банков в сфере обслуживания клиентов. Когда впервые появилось мобильное банкинг, это было лишь средство для проверки транзакций. Сегодня для растущей части клиентов мобильное приложение — основной канал взаимодействия с банком. Именно по этой причине банки должны повысить уровень своего подхода к мобильному обслуживанию.

Чат-боты и онлайн-чат стали двумя основными способами направления клиентов к обслуживанию. Онлайн-чат уже настолько распространен, что большинство банков, предлагающих бота, дополняют его работой с живыми агентами. Проблема в том, что многие клиенты сначала терпят неудачу с ботом, прежде чем им сообщат о возможности общения с человеком.

«Чат-боты стали маршрутизатором звонков к живому оператору», — говорит Эммет Хигдон, директор по цифровому банкингу в Javelin. «Банк все равно позволит клиенту поговорить с человеком, но сначала бот задаст пять вопросов, прежде чем соединить с кем-то. В зависимости от того, нужна ли вам помощь, которую бот не может предоставить, он перенаправит вас в одно из 10 разных мест. Логика понятна, но не всегда удобна для потребителей, которые просто хотят поговорить с человеком.»

Создание связей

Во многом чат-боты напоминают телефонные деревья прошлого, которые заставляли разочарованных звонящих нажимать ноль или кричать «Агент!». Клиент, общающийся с ботом, может попросить соединить его с человеком, но его часто перенаправляют через дополнительные подсказки, прежде чем это произойдет.

Например, если клиент спрашивает о дублирующем платеже, бот может не сразу соединить его с живым агентом. Вместо этого он покажет последние двенадцать транзакций и спросит, какая из них вызывает вопрос. Бот соберет необходимые детали и пообещает, что кто-то рассмотрит проблему, но при этом может не перевести клиента к агенту.

Для простых вопросов чат-боты обычно достаточно. Многие клиенты заходят в интернет, чтобы проверить баланс или решить другие простые задачи. В таких случаях чат-боты могут повысить эффективность.

«Если вы скажете, что нужно поговорить с человеком, бот может ответить: ‘Рад помочь, соединяю с агентом, чем могу помочь?’», — говорит Хигдон. «Я введу свой вопрос, и он скажет: ‘Это прямо здесь, в приложении,’ — и откроет другие ссылки. Это, вероятно, лучшая практика. Вы хотите, чтобы люди сначала использовали ваши цифровые сервисы, прежде чем обращаться к живым сотрудникам. Иногда люди просто не знают, что это доступно.»

Одним из побочных эффектов растущей зависимости от чат-ботов является тихое возвращение FAQ. Годы назад банки вкладывали много сил в создание четких и доступных руководств FAQ. Иронично, что сегодня многие чат-боты не могут ответить на половину вопросов, уже освещенных в этих документах. Немногие банки следуют примеру US Bank; когда клиент задает вопрос, соответствующий FAQ, бот отвечает несколькими релевантными ссылками, которые могут помочь решить проблему.

Варианты для клиентов

Многие меню обслуживания клиентов в банках по-прежнему не предлагают прямой опции для немедленного общения с агентом. Основная причина — стоимость: дешевле начать с чат-бота, прежде чем подключать человека-оператора. Но некоторые учреждения, такие как Navy Federal, начинают предлагать альтернативные варианты обслуживания с самого начала.

«Сразу вверху каждого экрана чат-бота Navy Federal есть небольшая подсказка вроде ‘Общение с агентом’. Мы не хотим вас раздражать, поэтому если хотите сразу к человеку, перейдите сюда», — говорит Хигдон.

Переход к мобильным услугам

Использование мобильных приложений уже превзошло посещения онлайн-банкинга, и число пользователей продолжает расти. Для молодых потребителей мобильное приложение — единственный способ взаимодействия с банком.

Чтобы привлечь и удержать этих клиентов, банки должны предоставлять лучший уровень сервиса через мобильный канал. Тем не менее, слишком многие учреждения продолжают считать, что возможность проверить баланс или перевести деньги через Zelle — этого достаточно.

Риск для банков в том, что плохо спроектированные чат-боты могут оттолкнуть клиентов, а не привлечь их. Если чат-бот вызывает разочарование или не помогает, он может стать той самой досадной причиной, которая заставит клиентов сменить банк.

«Это может быть похоже на разговор с подростком», — говорит Хигдон. «Ответы односоставные. Никто не хочет играть в 20 вопросов, чтобы связаться с ботом. Если у вас нет хорошей и понятной системы эскалации, я больше не вернусь к этому чат-боту.»

Клиенты гораздо более снисходительны, когда взаимодействие начинается с чат-бота, но быстро переходит к живому агенту, если бот не справляется с задачей. Главное — чтобы переход был бесшовным, а клиент получил индивидуальную помощь. Тогда такой опыт, скорее всего, будет воспринят положительно. На самом деле, клиенты часто готовы снова начать с бота при следующей необходимости.

«Но если нет системы эскалации, и бот постоянно говорит: ‘Можете переформулировать?’ или ‘Я все еще учусь, помочь сейчас не могу…’ — тогда зачем он вообще нужен?» — говорит Хигдон.