Кондиционеры вступают в финальную битву? Лето еще не наступило, но Chigo уже рухнул

Автор: 七佰

Эта картинка создана ИИ

«Я собираюсь превзойти Хайер, это незаконно?» «Производство Gree не лучше Zhigao, всё дело в маркетинге»

Сегодня трудно представить, что какая-то компания по производству кондиционеров осмелится так сказать, но более десяти лет назад основатель Zhigao кондиционеров Ли Синхао был полон амбиций.

Это было в 2010 году, когда Zhigao кондиционеры только что год назад вышли на гонконгскую биржу. За этот год продажи Zhigao превзошли Haier, заняв третье место в отрасли.

Однако никто не мог предположить, что когда-то бодрый и амбициозный Zhigao кондиционеры рухнут всего через пятнадцать лет.

13 февраля Народный суд района Наньхай города Фошань официально объявил о начале процедуры банкротства и ликвидации Guangdong Zhigao кондиционеров. Этот бренд, возникший в ходе борьбы за рынок кондиционеров, пережил такие компании, как Chunlan и Kelon, но в итоге не встретил лето 2026 года.

Родился не в подходящее время, но внезапно поднялся

В октябре 1993 года Ли Синхао, ранее продавший мороженое и управлявший рестораном, основал Zhigao кондиционеры. Но он и представить не мог, что старт будет настолько сложным.

Через год началась беспрецедентная битва за рынок кондиционеров, а Zhigao только начал производство.

В 1994 году Kelon объявил о снижении цен на кондиционеры на 1000 юаней. Новичок на рынке Zhigao был вынужден снизить цену до 2980 юаней, хотя себестоимость материалов для одного кондиционера составляла уже 3600 юаней.

Но даже при «убытках ради рекламы» рынок не проявил к новому бренду доброжелательности. За весь 1994 год Zhigao продал всего несколько тысяч единиц.

Те, кто начинал бизнес в то время, по природе своей были склонны к риску, и временные трудности не казались непреодолимыми.

На следующий год, на заказной ярмарке в Шуньде, под руководством Ли Синхао удалось привлечь дилеров из Тяньцзиня, Пекина и других городов, что дало Zhigao кондиционерам шанс на выживание.

Тот, кто не убьет меня, сделает сильнее. Битва цен на кондиционеры не уничтожила Zhigao, а, наоборот, помогла найти бизнес-возможности в ценовой конкуренции.

Zhigao снизил прибыльные показатели до минимума, установив цены на свои продукты на 20% ниже конкурентов, что позволило быстро захватить рынки третьего и четвертого уровней городов; одновременно, компания внедрила агрессивные политики стимулирования каналов сбыта, даже заключая соглашения о долгосрочном сотрудничестве с ключевыми дилерами, создавая прочную каналовую защиту.

К 2004 году Zhigao достиг продаж более 2,8 миллиона единиц в год, войдя в пятерку крупнейших производителей, а также расширил свою деятельность на более чем 200 стран и регионов мира. К 2007 году его доля рынка в стране выросла до четвертого места, став сильным игроком в индустрии кондиционеров. В 2009 году, благодаря политике поддержки «домашней электроники» и «энергосбережения», Zhigao вышел на биржу Гонконга, а состояние Ли Синхао за ночь выросло до 1,8 миллиарда гонконгских долларов.

В 2010 году Zhigao кондиционеры достигли пика, впервые по продажам превзошли Haier, разрушив устоявшийся порядок тройки лидеров. Ли Синхао был полон уверенности, он даже выиграл рекламное лицо — Чен Лонга, и публично вызвал на бой Дун Минчжу, заявив о своих амбициях — «десять лет — миллиард, превзойти Gree, Midea и Haier», демонстрируя желание бросить вызов лидерам отрасли.

Все дары судьбы были заранее заложены в цену

Когда казалось, что этот темный конь на рынке кондиционеров скоро обгонит всех, Zhigao кондиционеры быстро отстали.

В 2011 году компания впервые с момента выхода на биржу понесла убытки, и стала единственной среди ведущих компаний отрасли, показавших убытки в тот год.

В то же время, руководитель этого «темного коня» внезапно ушел в отставку. 4 января 2012 года Zhigao объявил, что Чжэн Цзуи станет председателем правления, а Ли Синхао уйдет на задний план, став председателем совета директоров.

Конечно, Ли Синхао не сидел сложа руки: он начал инвестировать в строительную компанию Shenzhuang, приобрел акции частного банка Nanhua, а также занимался медиа и образованием.

Но эти попытки не увенчались успехом. Можно даже сказать, что причиной банкротства Zhigao стал именно Shenzhuang. В августе 2023 года Ли Синхао был задержан правоохранительными органами как один из акционеров Shenzhuang за возможное «присвоение средств» в рамках уголовного дела.

Самая серьезная угроза для Zhigao кондиционеров исходила от их основной стратегии — низкой цены. Постоянное следование ценовой политике привело к тому, что инвестиции в технологии были минимальными.

В 2012 году расходы на исследования и разработки составили 77 миллионов юаней; в 2013 году увеличились до 85 миллионов, но все равно составляли менее 1% от продаж. В то время как у Gree и Midea доля R&D превышала 3,6%, а ежегодные затраты на исследования достигали более 4 миллиардов юаней.

Кроме того, Zhigao больше напоминал сборочный завод: основные компрессорные части закупались у Mitsubishi из Японии. В то время как у Midea и Gree уже были собственные производственные мощности для компрессоров, а некоторые начали разрабатывать технологии инверторных чипов.

Цена — тактика, технология — стратегия.

С развитием отрасли, без технологического преимущества Zhigao начал отставать. С 2012 года прибыльность компании резко колебалась: в 2014, 2015, 2018 и 2019 годах убытки составляли соответственно около 60 миллионов, 690 миллионов, 480 миллионов и 1,408 миллиарда юаней.

В 2019 году из-за огромных убытков Zhigao был поставлен на процедуру делистинга на Гонконгской бирже и приостановил торги. 4 апреля 2022 года Zhigao официально сняли с листинга, навсегда покинув рынок капитала.

За этот период Zhigao пытался спастись, продавая активы: фабрики, земли, доли в дочерних компаниях — все, что было ценным, было продано, но это не смогло остановить падение.

Стоит отметить, что в отчаянии Zhigao предпринял еще один неудачный шаг — передать бренд в лицензирование некоторым мелким производителям кондиционеров. Это полностью разрушило контроль качества и стало последней соломинкой, сломавшей спину верблюда.

В 2019 году исполнительный директор Zhigao, Чжан Пин, на публичном мероприятии с горечью признал, что внутри компании царит разложение, управление стало коррумпированным, кадровый голод усугубляется, а инвестиции в проекты — слишком поспешными.

«Ликвидация» — это не «банкротство», и путь нового Zhigao еще не пройден

По решению Народного суда района Наньхай, Guangdong Zhigao кондиционеры вошли в процедуру банкротства и ликвидации. Согласно данным, Zhigao подало заявление о долгах примерно на 3,2 миллиарда юаней, а непогашенные обязательства составляют около 3 миллиардов. В активах — 8,23 тысячи квадратных метров недвижимости, 690 товарных знаков и 271 патент.

Важно отметить, что это банкротство не означает окончание бренда «Zhigao», а является классической процедурой «старое тело — долг — новая жизнь». Банкротство касается «Guangdong Zhigao кондиционеров», платформы, которая несла на себе долги по кредитам, поставщикам и убыткам.

На самом деле, еще в 2021 году основные бизнесы, производственные линии и команда были выделены в новую компанию «Guangdong Zhigao Gewu Technology», которой руководит новый менеджмент во главе с Шао Фэнци. Аналитики отрасли считают, что это лучший способ разрешить исторический груз через судебные процедуры — своего рода «хирургическая операция», позволяющая освободить бренд от старых проблем. Иными словами, банкротство старой компании — это способ расплатиться с долгами, а новая компания продолжит производство и продажи.

По результатам деятельности после выделения видно, что новая Zhigao действительно показывает признаки восстановления. По данным 2025 года, общий объем продаж вырос более чем на 30% по сравнению с прошлым годом, экспорт увеличился более чем на 50%, а годовая мощность остается выше миллиона единиц. В рамках стратегии самоспасения новая Zhigao старается избавиться от ярлыка «низкокачественный и дешевый», делая акцент на качестве — например, использование «чистых медных труб» — чтобы восстановить доверие к бренду. Также компания избегает основных рынков ведущих брендов внутри страны и сосредотачивается на странах по «Поясу и пути», где, по их данным, доля рынка достигла 10%. Кроме того, она входит в сегменты легких коммерческих кондиционеров с высокой маржой.

Однако, чтобы заново закрепиться в этом жестко конкурентном секторе, новая Zhigao сталкивается с серьезными вызовами.

Первое — наследие бренда. В течение многих лет Zhigao разрешал сторонним производителям выпускать продукцию под своим брендом, что привело к появлению на рынке продукции с разным качеством и подорванной репутацией.

Второе — конкуренция за рынок. Группировка Gree, Midea и Haier уже занимает более 70% рынка, а такие компании, как Xiaomi, используют умные технологии для быстрого захвата молодежной аудитории.

Самое сложное — разрыв в потребительской базе. Для современных «00» потребителей выбор кондиционера уже связан с умной связностью, дизайном интерьера и экосистемой. Без технологий и с устаревшим имиджем, новая Zhigao будет очень трудно попасть в список предпочтений молодежи, и это значительно сложнее, чем десять лет назад.

Рынок не любит прошлых побед, он поощряет только тех, кто постоянно развивается. Когда отрасль переходит от роста к конкуренции за доли, именно технологические наработки и репутация бренда становятся билетами в будущее.

Сегодня «старое тело — долг — новая жизнь» через разделение и реструктуризацию оставляет Zhigao шанс на выживание. Но доверие к бренду требует времени, а пустота в сознании потребителей — тем более.

Сможет ли Zhigao в условиях конкуренции с гигантами пройти настоящую самореставрацию — покажет время.