Bruder, вернувшийся к прибыльности, и мечта LEGO о большом объеме продаж по цене 9,9 юаня

Вопрос AI · В чем принципиальные различия бизнес-модели Bluok и LEGO?

Будучи лидером по рыночной доле в Китае среди конструкторов для сборки персонажей, Bluok за последний год добился значительного роста чистой прибыли.

В 2025 году выручка Bluok составила 2,913 миллиарда юаней, что на 30,0% больше по сравнению с прошлым годом; чистая прибыль достигла 634 миллиона юаней, что значительно превзошло убытки предыдущего года.

Однако реальное качество этого «преодоления убытков» и ожидания рынка относительно его роли «китайского LEGO» все еще имеют заметный разрыв, заслуживающий внимания.

В 2024 году компания понесла убытки почти в 400 миллионов юаней, что в основном связано с изменением справедливой стоимости привилегированных акций с возможностью конвертации и выкупа перед IPO, а также с единовременными расходами на выход на биржу.

С успешным выходом на биржу в 2025 году такие внеоперационные и нерыночные убытки больше не возникают. Но исключая этот фактор, скорректированная по операционной деятельности прибыль за год выросла на 15,5%, что значительно ниже темпа роста выручки в 30%.

Основная причина — снижение валовой прибыли из-за изменений в структуре продукции.

В 2025 году валовая маржа снизилась с 52,6% до 46,8%, что на почти 6 процентных пунктов ниже.

За этот период Bluok активно продвигал продукцию с максимальным соотношением цена-качество: серия с розничной ценой 9,9 юаней принесла 541 миллион юаней дохода при продаже 122 миллиона штук, что составляет 47,8% от общего объема продаж.

Такое расширение за счет низких цен скорее носит защитный характер: в сегменте взрослых и трендовых игрушек Bubble Mart продолжает привлекать высокомаржинальную аудиторию с помощью оригинальных IP; в сегменте розничной торговли TOP TOY занимает умы потребителей под брендом «Китайские конструкторы»; кроме того, такие компании, как Rolife и другие нишевые игроки, также перераспределяют спрос в моделировании и эстетике.

Конкурентная ситуация еще не окончательно сформирована, и ярлык «китайского LEGO», присвоенный Bluok на рынке капитала, по-прежнему заметен.

Однако, если разобрать базовую логику бизнес-модели, путь Bluok существенно отличается от LEGO.

Прежде всего — различия в производственной модели.

LEGO опирается на собственные фабрики по всему миру и высокоточные формы, создав полностью вертикально интегрированную цепочку поставок.

Точность изготовления форм строго контролируется в пределах 5 микрометров, что обеспечивает совместимость деталей, произведенных десятилетия назад, с современными продуктами.

Также ходят слухи, что LEGO никогда не передает разработку и обслуживание форм на аутсорсинг: все списанные формы заливаются в фундамент фабрики, что в корне исключает риск утечки технологий и дизайна.

В отличие от этого, Bluok пока в основном использует «легкую» аутсорсинговую модель производства, сотрудничая с шестью сторонними контрактными фабриками. По планам, первая собственная фабрика будет запущена к концу 2026 года.

Во-вторых — существенные различия в моделях IP.

Ключевая барьера LEGO — это глубокая разработка собственных серий и топовых кинофраншиз. В то время как Bluok демонстрирует более выраженную «платформенную» модель коммерциализации IP, его рост сильно зависит от внешних лицензированных IP.

В 2025 году основные доходы принесли серии «Трансформеры», «Ультрамен», «Кейджи» и «Герой Бесконечности». Однако матрица IP стала более сбалансированной: серия «Трансформеры» достигла дохода в 951 миллион юаней, впервые превзойдя «Ультрамена» и став крупнейшим источником дохода.

Собственный IP «Герой Бесконечности» уже принес 264 миллиона юаней, но доля продаж по лицензии остается высокой — 88,5%.

Эта модель позволяет быстро привлекать клиентов за счет зрелых IP, но также создает системные риски: истечение лицензий, рост стоимости продления и отсутствие исключительных условий.

Выход на международный рынок — ключевой элемент поиска новых источников роста для Bluok.

В 2025 году его зарубежная выручка достигла 319 миллионов юаней, что на 396,6% больше по сравнению с прошлым годом, а США и Индонезия стали основными рынками роста.

Однако текущая стратегия выхода на зарубежные рынки больше похожа на «канальный экспорт» — через такие крупные международные ритейлеры, как Amazon, Walmart, Target, — без формирования сильного глобального сообщества собственных контентов и бренда, напрямую связывающего с потребителем.

На сегодняшний день доходы потребителей старше 16 лет уже составляют 16,7%, что свидетельствует о некотором «прорыве» за рамки основной аудитории.

Но чтобы конкурировать с мировыми гигантами игрушечной индустрии, Bluok необходимо найти путь, превосходящий простое «китайское качество по цене»: в вопросах жизнеспособности собственных IP, эффективности собственных фабрик и глобальной узнаваемости бренда.