Lego продолжает побеждать в игрушечной индустрии. Его секретное оружие — не то, что вы ожидаете

смотреть сейчас

ВИДЕО3:1303:13

Как Lego продолжает превосходить более широкую индустрию игрушек

Цифровой оригинал

Lego снова показала отличный результат — благодаря секретному оружию за сценой.

Датская компания во вторник сообщила о росте выручки на 12% до 83,5 миллиарда датских крон, или 12,9 миллиарда долларов, за финансовый год 2025. Операционная прибыль выросла на 18% по сравнению с прошлым годом и составила 22 миллиарда датских крон, или 3,4 миллиарда долларов, сообщили в компании.

«Когда мы смотрим на область роста, она довольно широко основана, в том смысле, что это не один продукт или одна тема, а практически по всему ассортименту», — сказал генеральный директор Lego Нильс Кристиансен CNBC.

Продажи для потребителей Lego выросли на 16%, опередив общий рост рынка игрушек в 7% за тот же период, сообщили в компании. Lego стабильно превосходит индустрию игрушек с начала пандемии, увеличивая свою долю рынка и присутствие на полках магазинов.

Секрет производителя кирпичиков: сочетание отслеживания трендов и оптимизированной цепочки поставок.

Lego обладает богатым ассортиментом лицензированных продуктов, включающим наборы на основе популярных фильмов, телешоу и видеоигр, а также значительное число внутренних брендов, таких как цветочные композиции, художественные изделия и архитектурные конструкции.

В прошлом году Lego запустила свой самый крупный портфель за всю историю, выпустив более 860 наборов, сообщили в компании. Около половины из них — новые товары.

Расширяя свой каталог продуктов, Lego также увеличила свою базу потребителей. Входными точками в бренд стали такие линии, как ботанические наборы — растения, букеты цветов и суккуленты — и продолжающееся партнерство с Epic Games, которое переносит Lego в цифровое пространство и включает элементы из популярной видеоигры Fortnite, — сказал Кристиансен.

Оказавшись там, эти клиенты открывают для себя другие наборы и продолжают собирать. И это не только дети, взрослые конструкторы — важная часть продаж Lego.

Эксперты по игрушкам сообщили CNBC, что Lego был впереди тренда, давно признавая взрослых как ключевого потребителя игрушек, задолго до того, как индустрия ввела термин «kidult». Взрослые, покупающие для себя, составляют от 25% до 30% всех глобальных продаж игрушек, согласно данным Circana.

«Мы хорошо справляемся с разными типами продуктов, способами сборки и точками интереса», — сказал Кристиансен.

Одним из недавних дополнений к портфелю компании стало партнерство с Формулой-1. Lego присутствует на гонках F1 с прошлого сезона, проводя мероприятия вживую, включая функциональные, полноразмерные машины и вручную сделанные трофеи из кирпичиков для победителей подиума.

Машины Формулы-1 и трасса, сделанная из Lego, выставлены на Канадском международном автосалоне 2025 года в Торонто, 21 февраля 2025 года.

Nurphoto | Getty Images

Наборы для сборки F1 варьируются от Duplo для дошкольников, традиционных наборов для любителей и Lego Technic для более опытных мастеров. Кроме того, в рамках продолжающегося сотрудничества Lego подписала контракт спонсора команды для F1 Academy с 2026 года.

Но настоящая секретная сила Lego в превосходстве над индустрией игрушек не так ярка.

Кирпич за кирпичом

Lego разработала невероятно эффективную цепочку поставок, которая позволяет производить продукцию ближе к конечному розничному пункту назначения.

Например, сейчас фабрика компании в Мексике поставляет товары в Америку, а фабрика в Венгрии — в части Европы, Ближнего Востока и Африки. Недавно Lego открыла завод во Вьетнаме для обслуживания региона Азиатско-Тихоокеанского региона и планирует открыть новый завод в Вирджинии в 2027 году.

Кристиансен отметил, что новый завод в США поможет справляться с растущим спросом на продукцию в Америке.

Продукция Lego выставлена в магазине Lego в Нью-Йорке, 29 августа 2024 года.

Spencer Platt | Getty Images

Это не только делает процесс доставки более эффективным и сокращает сроки для фанатов, но и снижает издержки. Lego может адаптировать производство под региональный спрос, избегая излишков на складе.

Также Lego может быть более гибкой, чем конкуренты, во время торговых споров или перебоев в поставках, поскольку все фабрики не сосредоточены в одном регионе.

«После такого года, как 2025, мы увидели рост, который превзошел наши ожидания, и… это гора, которую нужно покорить», — сказал Кристиансен. «С другой стороны, у нас очень сильный импульс. Он продолжается в течение всего года и в этом году. Поэтому я считаю, что мы чувствуем себя хорошо, развиваясь на основе 2025, возможно, не с такой же скоростью роста. Наши ожидания — высокий однозначный рост, что было бы замечательно.»

В 2026 году Lego представит наборы на основе таких франшиз, как Pokémon, «Властелин колец» и The Legend of Zelda, а также запустит свою новую инновацию — Lego Smart Brick. Новый высокотехнологичный кирпич размером два на четыре, входящий в состав нескольких новых наборов «Звездных войн», содержит датчики, реагирующие на движение, воспроизводящие звуки и светящиеся при игре.

«Я думаю, что многие разные вещи хорошо сработают в течение года», — сказал Кристиансен.

Выбирайте CNBC в качестве вашего предпочтительного источника в Google и никогда не пропустите ни одного важного события от самого надежного имени в бизнес-новостях.