Громкое размышление丨Девушки поколения Z спасают этот старомодный денежный тренд: они меняют культуру просмотра соревнований

Почему женская аудитория стала крупнейшим приростом фанатов Формулы-1?

13 марта, когда гонка в Шанхае захватила китайские социальные сети, один опытный специалист по спортивному маркетингу опубликовал пост: «Логотипы уже некуда девать».

Общая ситуация с правами на спортивные мероприятия в Китае давно находится в трудном положении, а Формула-1, вопреки тенденциям, стала исключением в отрасли. Бренды команд, спонсоры из различных отраслей, спортивные бренды и даже бренды, далекие от автоспорта, — все стремятся урвать свою долю от феерии F1.

На станции метро Нанкин-Лу, огромная реклама команды Red Bull с чемпионом Вестапеном приглашает прохожих «поднять бокал»; у торгового центра Henglong на электронных дисплеях крутится промо-ролик гонщика Феррари Леклера; на пути к трассе оформлена тематическая «гонка» линия метро №11. Горожане и туристы в каждом уголке могут «случайно встретить» гонщиков — их образы мелькают на улицах, в торговых центрах и магазинах.

Кажется, весь Шанхай превратился в огромный тематический парк Формулы-1.

Внутри и вокруг трассы молодые девушки кричат за своих любимых гонщиков; семьи с детьми наслаждаются играми на фестивале в клетчатых флагах; и, конечно, мужчины, увлечённые механической эстетикой, по-прежнему составляют значительную часть аудитории. Разные социальные слои собираются вместе, создавая хаотичную, но гармоничную атмосферу, в которой каждый находит эмоциональную ценность. В официальных отчетах о гонке эта страсть зафиксирована ясно: 230 тысяч зрителей пришли на гонку в Шанхае — рекорд для китайского этапа F1 с момента его основания.

Такая ситуация вызывает вопрос: как Формула-1, которая когда-то была в упадке, смогла вновь стать популярной?

Выживание в кризисе: изменение имиджа элитной старой школы

Вернёмся на десять лет назад:

В 2015 году исследование показало, что средний возраст зрителей F1 по всему миру превышает 40 лет. Тогда эта гонка, символ вершины автоспорта, оставалась в основном в сфере интересов старшего поколения, а молодёжь по всему миру оставалась в стороне. Всё это было связано с управленческой философией предыдущего руководства — Берни Экклстоун, руководившего гонками 40 лет.

Берни Экклстоун

В эпоху Берни F1 практически игнорировала социальные сети и молодую аудиторию. В 2014 году он заявил, что «не интересуется Twitter и Facebook», видит в них «бесполезность», и считает, что привлечение молодых фанатов — пустая трата времени, потому что «молодые не покупают Rolex, они не могут себе этого позволить». По его мнению, приоритетом должны оставаться «богатые 70-летние деды». Такой подход — позиционирование F1 как игры для «старых денег» и отказ от цифровых инноваций — привёл к отставанию от времени: снижение телевизионных рейтингов, старение фанатской базы, утечка спонсорских средств.

Только в 2017 году, после ухода Берни и прихода американской компании Liberty Media, ситуация начала меняться.

Новая команда руководства кардинально изменила стратегию: они поняли, что необходимо привлекать молодёжь, осознавая роль соцсетей в спортивных событиях. Новое руководство осознало, что нужно «захватывать их ещё до того, как молодёжь решит, какие виды спорта для них важны». В ответ на интересы и потребности современной молодёжи, они решили превратить каждую гонку не только в спортивное соревнование, но и в шоу — это позволило не только стимулировать развитие офлайн-экономики, но и формировать положительный имидж бренда через онлайн-операции и мультиформатное распространение.

F1 начала активно использовать соцсети: создала официальные аккаунты на нескольких платформах, активно взаимодействует с молодыми фанатами, сотрудничает с брендами Disney, Lego и другими, привлекая молодое поколение семей среднего класса. Иронично, что Берни когда-то насмехался: «Зарабатывать на детях? Лучше идти к Disney». А сегодня именно сотрудничество с Disney помогло F1 преодолеть кризис.

Благодаря этим стратегиям F1 стала более открытой, снизила средний возраст зрителей с 44 до 32 лет. Важной вехой стала серия документальных фильмов Netflix «Drive to Survive», которая стала своего рода «красной линией» перемен.

В отличие от прежних программ, сосредоточенных на победах и технических аспектах гонок, этот сериал показывает «эмоции, драму, закулисье» — с эмоциональной и драматургической точки зрения.

Например, серия «Man on Fire» рассказывает о серьёзной аварии гонщика Haas Романа Грожана на Гран-при Бахрейна 2020 года. В фильме показаны столкновение с барьером, пламя, бегство из огня, реакции зрителей и гонщиков, а также психологические переживания Грожана, который в итоге ушёл из Формулы-1 ради более безопасных гонок на Индийских трассах.

Это стало особенно привлекательным для поколения, выросшего на реалити-шоу, коротких видео и культуре кумиров — эмоционально насыщенным, легко усваиваемым контентом, который можно «проглотить» за один присест. Он словно превращает сложные научные статьи в увлекательное художественное произведение.

Результат — не только снижение возраста зрителей, но и изменение структуры фанатской базы. Среди 2,2 миллиона поклонников F1 в Китае женщины составляют 47%, и более половины из них появились за последние пять лет. Особенно удивительно, что в этом году 23 тысячи зрителей на месте — почти половина (49%) — женщины, что значительно выше прошлогодних 31%. Это не только китайский тренд: по данным официальных источников, среди 7,5 миллиарда поклонников F1 по всему миру женщин — 41%, а молодые женщины 18–24 лет показывают особенно высокий рост.

Если фильмы и соцсети — это входные точки для привлечения молодёжи, то как именно молодые женщины стали крупнейшей группой новых фанатов F1?

Эволюция фанатов: от «молчащего меньшинства» к «главной силе»

На самом деле, женская аудитория не появилась в F1 вчера.

Некоторые из них наблюдают за гонками уже более десяти или двадцати лет. «В 2003 году, когда по центральному телевидению показывали F1, ещё был так называемый „стратегический“ режим заправки, я очень любила анализировать стратегии шин, гонки на обгон и так далее. Очень захватывало», — рассказывает одна фанатка, которая следит за F1 уже более 20 лет. «Я люблю Феррари и гонщиков, у них у всех очень яркие характеры.»

Но настоящая волна новых поклонниц — это молодёжь, выросшая в эпоху Z-поколения, которая переосмысливает опыт просмотра по-своему. Одна из них, недавно устроившаяся на работу, говорит: «Мне очень нравится атмосфера на гонках, особенно мне нравится Макс Вестапен, а любимая команда — Red Bull. Весь антураж очень крутой, уровень фанатов высокий.» Эти впечатления — самые яркие, что она получила на месте.

Успех нынешнего этапа в Китае подтверждает эту новую энергию: билеты, изначально стоившие 2790 юаней, перепродавались за почти 20 тысяч — и это только за один день гонки. Одна из молодых фанаток рассказала, что она заплатила дополнительно за «перехват» билета. «Когда я летела в Шанхай, чувствовала, что половина пассажиров — фанаты F1, все в экипировке команд.»

Экономическая независимость и зрелость в потреблении позволяют им тратить деньги на свои увлечения. Эти новые молодые женщины создают совершенно новый формат просмотра: от «наблюдения за машинами» к «наблюдению за людьми», от «прямых эфиров» к «погружению в атмосферу», превращая просмотр в комплексное и поглощающие развлечения.

Об этом хорошо знают и опытные фанаты из других сфер. Например, Ghia Hong, которая одновременно фанатка F1 и K-pop, сравнивает: «Раньше на трибунах F1 люди ругались, если Макларен выигрывал у Феррари. А на гонке в Сингапуре я увидела, что все в OOTD (стильные образы), подготовленные заранее, — как на концерте K-pop: обмен дружескими браслетами, совпадение одежды, яркие плакаты. Атмосфера очень похожа.»

Она подробно описывает: «Фанаты обмениваются сувенирами, надевают одинаковые футболки, держат в руках самодельные плакаты. В воздухе ощущается та энергия, которая обычно бывает только на концертах. За гонщиками на трассе — крики, аплодисменты, желание просто поприветствовать или обменяться взглядом.»

Очевидно, что этот стиль фанатства очень похож на K-pop.

В фанатских кругах K-pop поклонники следят за каждым появлением идола, монтируют видео, создают фан-арт — и новые фанаты F1 делают то же самое: отслеживают выступления гонщиков, радиосвязь, делают короткие видео, активно комментируют. Как говорит одна из фанаток: «F1 — это команда красивых парней и девушек, которые работают в стрессовых условиях, у них сложные отношения друг с другом.»

Ghia Hong описывает сходство так: «Это похоже на мой опыт с концертом NCT 127 в Индонезии. Фанаты полностью экипированы в официальную атрибутику, от головы до ног — как у Ferrari или Red Bull. Они делают фото, собирают мерч, атмосфера — как на K-pop-туре.» Даже онлайн-экосистема схожа: фанаты создают базы данных, редактируют фото, активно комментируют в соцсетях — всё по стандарту фанатской культуры, которая полностью перенесена в F1.

Фанатская «K-popизация» F1 породила новые слова и термины. Например, «Lestappen» — название пары Леклер и Вестапен, — уже насчитывает около 50 тысяч фан-работ на крупнейших платформах. Фанаты анализируют взаимодействия гонщиков, создают теории, используют терминологию из фанатских сообществ. В соцсетях гонщики становятся яркими личностями — делятся стримами, шутками, — привлекая всё больше зрителей. «Меня привлекало не столько соревнование, сколько контент», — вспоминает одна фанатка. «Когда Карлос и Ландо были напарниками, их взаимодействия — это то, что меня действительно зацепило.»

В этой эмоциональной логике гонщики — это новые кумиры. F1 перестала быть просто гонками — это опыт, фанатская экосистема, место, где можно вложить чувства, как в любимую группу.

Променя в индустрии: от трассы к трибунам и контенту

Рост числа женщин-фанатов расширяет базу поклонников и повышает коммерческую привлекательность гонок. Согласно официальным данным, доходы F1 в 2025 году достигнут 3,9 миллиарда долларов, из них спонсорские — более 800 миллионов. После покупки Liberty Media в 2017 году стоимость F1 выросла с 8 до более 20 миллиардов долларов.

Такая стабильная прибыльность заставляет организаторов, спонсоров и бренды искать новые возможности. Как реагировать, когда на трибунах всё больше женщин?

Прямой ответ — внутри самой гонки.

На этапе в Китае F1 Academy (женская серия) провела стартовую гонку в Шанхае, одновременно с Гран-при Китая. В серии участвуют только женщины-гонщики, она призвана дать молодым девушкам ясный путь в высшее автоспорт. Например, китайская гонщица Ши Вэй (Те-Доу) использовала элементы китайской культуры — кимоно, фарфоровые узоры — в форме. «Я видела, как кто-то держит мой портрет и флаг поддержки, это было очень трогательно», — делится она.

Генеральный директор F1 Academy Сюзи Вольф говорит: «Создание этой серии — вызов стереотипам, что это мужской мир. Мы благодарны за новых молодых зрителей и женщин-фанатов, которых у нас раньше не было. Время меняется.» В 2025 году 42% женщин-фанатов заявили, что следят за F1 Academy, она стала второй по популярности серией после главных гонок.

Также и вне трассы происходят изменения.

Бренды активно адаптируются: например, в этом году Sephora стала официальным партнером F1 Academy, в «Glam Bar» в боксерском клубе проводят макияж и уход за гостями. Красота и автоспорт — казалось бы, несовместимые сферы, — но, как говорит испанская гонщица Наталия Гранада: «Обаяние и самовыражение — это обо всём». Charlotte Tilbury стала первым косметическим брендом, сотрудничающим с F1 Academy, а бренд Wella запустил гоночную линейку с логотипами команд. Всё это — признаки того, что женская аудитория всё активнее влияет на бизнес.

Это отражается и в спонсорских сделках. Согласно Nielsen Sports, средний размер спонсорского контракта с командой вырос с 2,87 до 5,08 миллионов долларов с 2019 по 2024 год. Ведущие FMCG-компании активно заходят: в 2026 году Pepsi станет официальным партнером, срок сотрудничества — до 2030-го; Nestlé — официальный партнер шоколада, а LVMH заключила 10-летний контракт на сумму свыше миллиарда долларов, заменив Rolex в статусе официальных часов.

Более того, коммерческая ценность растёт и за счёт персональных брендов гонщиков и их партнеров. Например, по данным VIP Grinders, доходы партнерши Вестапена Келли Пекьют на Instagram могут достигать 510 тысяч евро в год, а у партнерши Леклера — Александры Сен-Мюллер — около 390 тысяч евро, в основном благодаря сотрудничеству с брендами LVMH и косметикой. Льюис Хэмилтон зарабатывает около 65 миллионов долларов в год, из которых основную часть составляют рекламные контракты и собственные бренды.

В области медиаконтента женская аудитория становится важным фактором при покупке прав на трансляцию. Tencent продлила права на показ гонок в Китае до 2025 года, учитывая взрывной рост популярности F1 в стране: соцсети F1 в Китае насчитывают более 114 миллионов подписчиков — рост более чем в 5 раз с 2018 года; в местных соцсетях число поклонников выросло на 35% по сравнению с 2024 годом.

Глубже всего изменения проявляются в способах взаимодействия.

Команды понимают, что для привлечения новой аудитории нужно отказаться от старых методов наставлений. «Наш подход полностью изменился. Пять лет назад никто бы не предложил делать короткие видео в стиле „злых девочек“ или цитировать „Гордость и предубеждение“. А сейчас — это то, что вызывает отклик», — говорит представитель Mercedes. «Кроме искренности, другого пространства нет. Современные фанаты чувствуют фальшь за милю», — объясняет директор по коммуникациям Род.

Этот фанатский подход распространяется и на платформы: создаются мини-интервью, серии с личными историями гонщиков, — всё, что помогает установить более близкую связь с аудиторией.

От развития талантов на трассе до сотрудничества с брендами и формата контента — F1 использует комплекс мер, чтобы ответить на растущую женскую аудиторию.

Уроки спорта: женщины меняют культуру просмотра

Когда мы расширяем взгляд за пределы трассы, становится очевидно, что эта трансформация, движимая женщинами, происходит во всех видах спорта.

В футболе женская аудитория тоже меняет правила игры. Например, фанатка из Шанхая, которая болеет за «Шэньхуа», отмечает: «У нас есть женская команда „Мохи“, за последние два сезона в фан-клубе стало больше девушек». Она считает, что рост женских фанатов делает трибуны более живыми.

Но она признаёт, что клубы пока не делают достаточно для активных изменений. В основном, инициатива исходит от самих фанатов. Перед Международным женским днём в Шанхае фан-клуб «The MOXIE Girls» организовал обмен гигиеническими средствами в женских туалетах стадиона. «Это поддержка со стороны клуба и стадиона, — рассказывают они. — Нас очень поддерживают.»

Японские СМИ также отмечают подобные явления на WTT по настольному теннису: фанаты создают свои поддержки, делают видеомонтажи, — и всё это способствует вовлечённости. Например, одна фанатка, которая болеет за Мань Юй, привезла на матч свои собственные украшения и договорилась с другими поклонниками о встрече, чтобы вместе посмотреть игру. «Поддерживая любимого игрока, я расширила свой круг общения», — пишет она.

Да и в массовом спорте такие связи тоже возникают. Женщина, которая начала играть в бадминтон после работы, говорит: «Я просто хотела найти хобби. А сейчас я играю три-четыре раза в неделю, и главное — это удовольствие и новые знакомства. Я чувствую, что нашла друзей по интересам, и мы уже можем общаться вне спорта.»

Все эти истории ведут к одному: когда на трибунах всё больше женщин, они ищут не только победу или поражение, а — связь, опыт, который связан с этим спортом и с людьми.

В эпоху соцсетей фанаты переписывают правила участия по-своему.

Например, блогер Jess Medland создала популярное видео, где она с недоумением смотрит на экран: «DTS fans are ruining F1» — «Фанаты Drive to Survive портят F1». В следующем кадре она выглядит уставшей и разочарованной, а текст говорит: «Я смотрю F1 уже десятки лет, а ты — не настоящий фанат». В финале она закрывает лицо руками и качает головой: «Девочки любят F1 только потому, что там красивые молодые гонщики». И тут же она встает и уходит.

Интересно, что создатель этого видео — Jess Medland, — старший продюсер «Sky Sports F1». Этот факт показывает, что даже внутри фанатской среды женщины всё равно сталкиваются с вопросами «подлинности». Но сама эта критика постепенно исчезает под напором новой фанатской культуры.

Что касается различий между мужскими и женскими фанатами, есть слова одной из фанаток из Шанхая: «Мужчины-фанаты бывают очень рациональными и страстными, они обсуждают тактики, составы, замены, тактики. Иногда эмоции берут верх. А женщины — спокойнее, более сдержанны, но в поддержке командами не уступают мужчинам». И она добавляет: «Женские фанатки больше ценят отношение, характер, детали. Например, уважение к болельщикам, высокий IQ, стойкость после поражений — это нас трогает больше всего.»

Когда женщины проявляют одинаковые предпочтения в разных видах спорта, возникает вопрос: что это значит?

Заключение: спорт делает женщин видимыми

Возможно, самое важное — это глубокий смысл спорта для женщин. Он не только дарит эмоции и драйв, но и даёт пространство для самореализации.

В чужом городе, одев одну и ту же футболку, можно познакомиться с незнакомыми людьми, которые тоже болеют за ту же команду. В выходной, посмотрев матч, можно найти новых друзей. В жизни, наполненной разными ролями, спорт становится выходом, где можно просто быть собой.

Один из фанатов F1 говорит: «Знакомства через спорт — это больше, чем с коллегами или одноклассниками. Они обсуждают не работу или прошлое, а то, что объединяет нас — любовь к этим гонкам. Это происходит сейчас, и это захватывает. Я начинаю ждать следующей гонки за неделю.»

Ши Вэй, рассказывая о женских гонщиках, упомянула свою кумиршу — Мишель Мутон, первую женщину, выигравшую этап WRC и ставшую серебряным призёром чемпионата. Её достижения вдохновили многих, и она верит, что пол не должен быть преградой для женщин-гонщиков. «Гонки — это не о поле, а о навыках», — говорит она. «Но есть препятствия: ремни, педали — всё рассчитано на мужчин. Я иногда не могу полностью нажать на тормоз, потому что моя нога меньше стандартной.»

Теперь Ши Вэй активно занимается тюнингом машин, общается с командами и производителями, чтобы создать более комфортные условия для женщин-гонщиков. Она верит, что небольшие изменения откроют дорогу для новых девушек.

Финальное слово — слова фанатки из Шанхая: «Спорт показывает, что женщины тоже могут быть видимыми: они понимают игру, болеют, становятся частью фанатской культуры. Любовь к спорту — не зависит от пола. Смелость выражать свои чувства и бороться за то, что любишь, — это сила, которую спорт даёт женщинам. На трибунах и за их пределами мы можем быть сильными, независимыми, смелыми и свободными.»

Это, возможно, самое простое и важное значение спорта: он даёт повод для встречи тем, кто раньше не пересекался. Он превращает «любовь» в совместный опыт. Когда женщины начинают по-своему менять фанатскую культуру, они меняют не только пейзаж трибун, но и саму суть связи между спортом и человеком.

Ответ, возможно, не на трассе, а в тех, кто благодаря трассе стал связующим звеном между людьми.