Могут ли руководители из «Мэннюй-системы» помочь Мяо Кэ Лань Duo достичь цели в 100 миллиардов, сотрудничая с Чемпионатом мира?

Недавно компания по производству сыра МяоКэЛаньду официально объявила о своем статусе глобального официального партнера Чемпионата мира FIFA 2026. Это означает, что за год МяоКэЛаньду последовательно получила статус официального партнера двух крупнейших спортивных событий — Олимпийских игр и Чемпионата мира. Сообщается, что с помощью глобальных спортивных мероприятий МяоКэЛаньду реализует глобальное проникновение бренда и глубокое охват семейных потребительских сценариев.

Однако за этим ярким моментом стоит недавняя внутренняя перестановка в руководстве компании: основатель Чай Сюо был освобожден от должности генерального директора из-за спора по гарантиям и нарушения обязательств по компенсации, на его место пришел Куай Юлунь, связанный с группой Монгну, который впервые предложил амбициозную стратегию экосистемы «13434», нацеленную на доход в миллиард юаней и удвоение чистой прибыли.

По словам представителей МяоКэЛаньду, в условиях стратегии здорового Китая и волны потребительского обновления, сыры как высоко питательный молочный продукт имеют широкие перспективы. В честь десятилетия компания, выступая в новой роли «соучредителя индустрии», взяла на себя ответственность вести отрасль к следующему золотому десятилетию, представив четкую стратегию «13434», подписав контракт с FIFA на повышение глобального имиджа бренда, а также полностью используя возможности системы Монгну для достижения целей по выручке в 100 миллиардов юаней и высококачественного развития в ближайшие пять лет.

Стоя на перепутье развития, сможет ли эта компания, воспользовавшись возможностями Чемпионата мира и под руководством нового руководителя, реализовать мечту о 100 миллиардах?

МяоКэЛаньду вновь активизирует спортивный маркетинг

Стать партнером Чемпионата мира

Сотрудничество МяоКэЛаньду с мировыми крупными спортивными событиями началось в 2025 году. Тогда бренд стал официальным партнером Олимпийских игр по сырам и во время зимних Олимпийских игр 2026 в Кортина-д’Ампеццо пригласил чемпиона по скоростному катанию Гао Тинью стать амбассадором бренда, что позволило достигнуть более ста миллиардов контактов как онлайн, так и офлайн.

Совместно с Чемпионатом мира FIFA 2026 МяоКэЛаньду продолжает расширять свои спортивные маркетинговые инициативы.

Отраслевые эксперты отмечают, что Чемпионат мира собирает внимание всего мира и для МяоКэЛаньду, которая ищет пути молодёжной и глобальной трансформации бренда, это — стратегическая возможность. Используя эмоциональный мост через границы и возрастные группы, бренд стремится не только повысить глобальную узнаваемость, но и укрепить глубину бренда.

По результатам видно, что внедрение спортивного маркетинга уже дает ясные пути конверсии продукта. В преддверии Чемпионата мира 2026 МяоКэЛаньду одновременно занимается продуктовой стратегией и маркетингом. Например, для детей выпущена «Джедже Го» — сыр с содержанием более 65%, а для взрослых — «Многофункциональные сырые ломтики», которые можно хранить при комнатной температуре, идеально подходящие для ночных перекусов во время просмотра матчей с лапшой или гамбургерами.

«Группа Монгну» и руководители ставят цель в 100 миллиардов

Проблемы и вызовы на фоне восстановления показателей остаются

За грандиозным брендовым нарративом скрывается внутренняя перестановка и возможное признание существенной амортизации активов.

В январе 2026 года МяоКэЛаньду выпустила сразу несколько сообщений, в которых основатель Чай Сюо был освобожден от должности заместителя председателя и генерального директора, сохранив лишь статус члена совета директоров. На его место пришел финансовый директор Куай Юлунь. Причиной стала давняя задолженность: инвестиционный фонд, в который входила компания, не смог погасить гарантийный долг из-за просрочки должника, что привело к убыткам в размере от 1,19 до 1,27 миллиарда юаней. Несмотря на обещания Чай Сюо компенсировать убытки, к моменту объявления он этого не сделал, и компания начала арбитражное разбирательство.

Мнения в отрасли указывают, что это — не только личная неудача Чай Сюо, но и отражение проблем корпоративного управления в компании. Нарушения в использовании средств, несоблюдение правил раскрытия информации, несвоевременное уведомление о результатах — эти «черные списки» мешали развитию МяоКэЛаньду. В 2021–2024 годах рост выручки замедлился, а в 2024 году она снизилась на 8,99%. В 2025 году показатели улучшились: за три квартала выручка составила 39,57 млрд юаней (+10,09%), чистая прибыль — 1,76 млрд (+106,88%). Однако из-за изменений в справедливой стоимости, общие показатели 2025 года могут снова оказаться под давлением.

Особое внимание привлекает новый президент Куай Юлунь, который на недавней конференции по развитию партнеров озвучил амбициозную стратегию «13434»: ориентируясь на «одну цель» — потребителя, — добиться выручки свыше 100 миллиардов и удвоения чистой прибыли; сосредоточиться на трех категориях — сырах, молочном жире и сыворотке; построить четыре системы питания: для роста, диетического питания, спортивного питания и функционального питания; использовать три движущие силы роста — B2B, B2C и международные приобретения; развивать инновации в продуктах, бренд, каналы и цифровую трансформацию.

Аналитики отмечают, что эта стратегия практична тем, что разрушает прежнюю зависимость МяоКэЛаньду от детских сырных палочек. В условиях снижения рождаемости в стране, конкуренция на рынке детских сыров стала жесткой, и расширение на взрослую и пожилую аудиторию, а также в сегмент общественного питания — неизбежно. В 2025 году основной драйвер роста — рынок B2B, при этом благодаря низким ценам на отечественное молоко компания ускоряет замену импортных продуктов, таких как моцарелла.

Однако для достижения цели в 100 миллиардов МяоКэЛаньду нужно удвоить текущие показатели. Это означает конкуренцию с международными гигантами, такими как Крафт и Savencia, а также давление со стороны отечественных лидеров. Исследование GF Securities указывает, что долгосрочная конкуренция в глубокой переработке — это борьба за ресурсы, технологии и каналы. И именно это — вызов для руководства «группы Монгну», которое полностью контролирует МяоКэЛаньду.

На сегодняшний день доля Монгну в МяоКэЛаньду выросла до 37,04%, а председатель Чэнь И, президент Куай Юлунь — все связаны с Монгну. Но «группа Монгну» не является панацеей. Цена размещения при покупке МяоКэЛаньду в рамках приватного размещения составляла около 29,71 юаня за акцию, а по состоянию на март 2026 года цена колеблется около 20 юаней, что отражает осторожное отношение рынка к процессу интеграции.

Куай Юлунь заявил, что МяоКэЛаньду нужно эволюционировать из традиционного лидера цепочки в централизованную сеть. Однако для победы за счет масштаба, возможно, только начинается путь к 100 миллиардам.