Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Когда-то металл-карты были прерогативой владельцев роскошных карт, но со временем они превратились в глобальный феномен. Иронично, что одним из движущих факторов этого роста стало развитие цифровых платежей — что побудило все больше потребителей искать осязаемый платежный инструмент, который бы передавал престиж. Также культурные и поведенческие факторы способствуют мировому спросу на металлические карты.

В недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл из IDEMIA Secure Transactions, руководитель отдела роста и инноваций в области платежных услуг, и Хенни Дюплесис, старший вице-президент по платежным услугам MEA, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и сопредседателем по платежам в Javelin Strategy & Research, обсудили причины популярности металлических карт в различных рынках и уроки, которые могут извлечь глобальные эмитенты, исходя из региональных трендов.

Пение правильной песни

Мировой рынок металлических карт растет стремительными темпами. Несмотря на различия в региональной динамике, несколько общих тенденций формируют индустрию.

Конкуренция усиливается по мере входа новых участников. Рост финтех-компаний, телекоммуникационных компаний, криптовалютных кошельков и встроенных финансовых сервисов заставляет многие финансовые организации пересматривать свои стратегии.

На фоне этого бума цифровых платежных решений ведутся споры о том, заменят ли цифровые платежи физические карты в будущем. Однако, вместо того чтобы означать конец физическим картам, эта эволюция изменила предпочтения потребителей.

«Необходимость выделяться и отличаться становится все более важной, потому что конкуренция меняется и растет», — сказала Игл. «Контекст очень отличается сейчас. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты обладают уникальной способностью стать вирусными. Если зайти в Instagram и ввести «металлические платежные карты», можно увидеть все — от распаковки до обсуждения преимуществ, которые дают определенные карты.»

«Будь то путешественные привилегии, программы лояльности или услуги консьержа — все это создает образ желаемого образа жизни», — добавила она. «Это не только отражение образа жизни с высоким или ультра-высоким доходом, но и способ «петь правильную песню» тем, кто стремится к такому стилю жизни и хочет им похвастаться.»

Хотя привлекательность металлических карт почти универсальна, в некоторых рынках определенные аспекты вызывают больший отклик. Например, во многих странах Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, особенно важными для потребителей региона.

«Рынки такие как ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Кувейт — очень конкурентны в сфере платежей», — отметил Дюплесис. «Это сложные, многоуровневые общества, где финансовые потребности и ожидания значительно различаются — не только по богатству, но и по культурному фону, статусу, профессиям, религии и образу жизни.»

«За последние пять-десять лет банки в регионе стали очень продвинутыми в сегментации клиентов», — сказал он. «Они перешли от деления по уровням богатства к использованию таких критериев, как поведение, цифровая адаптация и различные аналитические данные. Это очень интересная динамика, и мы видим большой потенциал в будущем.»

Вес в разных рынках

За пределами Ближнего Востока менее традиционные рынки, такие как Пакистан, Юго-Восточная Азия и несколько стран Африки, также стали ключевыми игроками в движении металлических карт.

«Рассмотрим Пакистан», — сказал Дюплесис. «Это страна с высоким уровнем финансового исключения, но платежный ландшафт трансформируется благодаря цифровым банкам и телекоммуникационным компаниям. Чтобы оставаться актуальными в этом быстро меняющемся цифровом пространстве, традиционные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе часть клиентов.»

«Даже на рынке, где доминирует цифровая ориентация, физический аспект все равно важен», — отметил он. «Звук и ощущение металлической карты при контакте с поверхностью действительно имеют значение — буквально и в восприятии.»

В Юго-Восточной Азии тактильное и премиальное ощущение металлических карт стало сильным стимулом. После пандемии и длительных локдаунов у потребителей региона сформировался сильный аппетит к осязаемым, сенсорным впечатлениям, что привело к росту спроса на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент из более чем 50 стран, несколько общих тенденций сформировали рост популярности металлических карт. В регионе живет одна из самых молодых популяций мира, со средним возрастом значительно ниже, чем в других регионах. Урбанизация ускоряется, поскольку все больше сельских жителей переезжают в города, а быстрый прогресс в цифровой инфраструктуре дополнительно связывает и расширяет возможности молодых потребителей.

Все эти факторы создали поколение, которое все больше стремится к успеху и изысканности — ищет продукты и впечатления, отражающие статус и достижения.

«Это все ключевые рынки для выделяющихся металлических карт, которые идут в комплекте с наградами, индивидуальными услугами, вещами, к которым люди стремятся и которыми могут похвастаться», — сказала Игл. «Это то, что они могут делиться в соцсетях, использовать для влияния и показывать своим семьям, что достигли чего-то в жизни.»

«Это значительный отход от идеи, что металлические карты предназначены только для очень богатых. Главное — это сегментация, фокус на определенных группах», — добавила она.

Один кусочек недвижимости

В отличие от этого, в США платежи картами — норма, где расходы по кредитным и дебетовым картам составляют примерно 8 триллионов долларов в год. Общий долг по revolving-кредитным картам достигает около 1,3 триллиона долларов, при среднем проценте 22%, что создает огромный рынок кредитных услуг.

Это рынок, где появились металлические карты, и во многих случаях они стали стандартом.

«Для многих из этих очень богатых и ультра-высоких клиентов это просто базовые требования», — сказал Райли. «Это то, что я ожидаю от карты, и что мне нужно для деловых целей. Когда речь идет о роскошных картах или картах с высокими ежегодными платами — более 300 и 400 долларов — это уже базовое требование. Об этом даже не задумываешься.»

Хотя металлические карты являются важной частью премиальных предложений в США, инновации в этой области продолжаются. Сейчас существуют платформы, предлагающие металлические карты с разной массой, составом и дизайном.

Такая персонализация может значительно повлиять на рынках, где физические платежи доминируют. Чем чаще потребители используют свои карты, тем сильнее у них формируется связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми, с этим не поспоришь, — сказал Дюплесис. — Но металлическая карта занимает особое место. В ней есть что-то мощное — вес в руке, и это сигнал доверия, престижности и принадлежности. Это эмоционально; это не только функционально.»

«Даже если это не всегда логично, многие чувствуют, что их деньги как бы безопаснее, когда к ним прикреплено что-то осязаемое», — добавил он. «В мире, где все живет в облаке, это — тот один кусочек недвижимости, который у вас есть в финансовом мире.»

Поскольку существует множество причин, по которым глобальные потребители тяготеют к металлическим картам, финансовым институтам важно учитывать эти нюансы при разработке своих стратегий.

«Что мы поняли за эти годы, так это то, что банки должны иметь гибкость в том, что они могут делать с металлической картой», — сказала Игл. «Нам нужно предлагать платформу для настройки металлических карт, а не универсальное решение, где все карты одинаковы по составу и функциям.»

«Наличие такого набора опций для металлических карт очень хорошо подходит банкам, которые хотят сегментировать клиентов более подробно», — добавила она. «Я в Великобритании, и у нас есть металлические карты с бриллиантами для королевской семьи, а также базовые металлические карты для молодежи и сегментов, стремящихся к статусу. Главное — металлические карты могут обслуживать множество сегментов, а не только самых привилегированных.»

Истоки денег

Один из ключевых уроков для финансовых институтов — важность возможности кастомизации. Эмитенты должны создавать портфели с разнообразными дизайнами металлических карт, чтобы отличать сегменты клиентов — от тех, кто стремится к статусу, до очень богатых.

Финансовые компании должны подходить к сегментации с учетом потребностей молодых потребителей, которые более склонны присоединяться к спискам ожидания и платить премиум за уникальную металлическую карту, особенно если она обладает дополнительными возможностями, например, цифровыми или криптовалютными.

Награды также являются важным фактором успеха программ металлических карт. Банки должны сегментировать свои программы лояльности. Например, привилегии вроде быстрого доступа к концертным билетам и услуги консьержа могут заинтересовать молодых пользователей, а для более зрелых клиентов важнее мили за полеты или кешбэк.

Банки, которые найдут правильный баланс в своих программах металлических карт, смогут укрепить имидж бренда, внушая ощущение статуса, стабильности и вечности.

«Это напоминает мне о происхождении денег, — сказала Игл. — Что такое банкнота? Первоначально это было обещание заплатить. Для меня это и есть то, что представляет металлическая карта. Это обещание — осязаемая связь с вашими сбережениями, зарплатой или возможностью получить кредит и оплатить. Это обещание жить своей жизнью.»

«Все, что представляет собой физическая карта, становится гораздо более надежным, когда она действительно осязаема», — добавила она. «Это прямой осязаемый связующий элемент с брендом банка и доверием к нему, обещание, что наши деньги в безопасности, что они будут выплачены, что все наши ежедневные дела будут обеспечены. Это очень важно в условиях все более конкурентного финансового рынка.»