Больше «веселья», меньше выбора и товары дешевле $10: как Kohl's пытается вернуть покупателей

Основные выводы

• Kohl’s использует собственные бренды для предложения более низких цен и упрощает ассортимент товаров и стилей, сообщили руководители компании.
• Универмаг пытается привлечь охотников за выгодными покупками, которые перешли к дискаунтерам и Amazon, говорит UBS.

Kohl’s ведет ожесточенную борьбу за покупателей, ищущих выгодные сделки.

Компания-ритейлер сосредоточилась на недорогих товарах и упростила процесс поиска выгодных предложений, поскольку ее кампания по восстановлению бизнеса входит во второй год. Kohl’s (KSS) инвестирует в более низкие ценовые сегменты и упрощает покупательский опыт в магазинах с помощью указателей, манекенов и меньшего ассортимента товаров, сообщили руководители компании на конференц-звонке на этой неделе.

Ритейлер делает упор на собственные бренды, поскольку в последние годы снижение внимания к ним создало «пробел в ценовой политике», что заставило держателей кредитных карт Kohl’s искать другие варианты, сказала финансовый директор Джилл Тимм. По оценкам UBS, Kohl’s уступила часть рынка конкурентам, таким как Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) и TJX (TJX), потеряв, вероятно, треть своей доли рынка с 2013 по 2024 год.

«Мы знаем, что наш клиент, особенно с низким и средним доходом, будет активно искать эти ценовые бренды», — сказала Тимм, согласно транскрипту, предоставленному AlphaSense. «Поэтому нам нужно донести это до них.»

Почему эта новость важна для инвесторов

Хотя покупатели с низким доходом сокращают расходы, магазины, ориентированные на более состоятельных клиентов, также сталкиваются с трудностями. Macy’s находится в процессе реструктуризации, а материнская компания Saks Fifth Avenue недавно подала заявление о банкротстве.

В центре внимания — товары стоимостью менее $10. Kohl’s добавляет детскую одежду по цене менее $10 и размещает выставки игрушек и товаров для дома с товарами в этом ценовом диапазоне, сообщил генеральный директор Майкл Бендер.

Kohl’s также оптимизирует запасы после того, как у него было «слишком много вариантов на полках», сказал Тимм. Заказ большего количества меньшего ассортимента должен помочь магазинам не исчерпать популярные товары и упростить процесс выбора, отметил Бендер.

Между тем, он добавил, что указатели и выставки манекенов в магазинах «вернут немного веселья в атмосферу Kohl’s».

На этой неделе Kohl’s отчитался о еще одном квартале снижения сопоставимых продаж — 16-й подряд, по данным UBS. Ожидается, что по итогам текущего финансового года продажи останутся на уровне или снизятся на 2% по сравнению с 2025 годом.

Руководство отмечает, что с прошлого марта, когда тогдашний генеральный директор Эшли Бьюкенен заявил, что Kohl’s слишком сосредоточен на привлечении новых клиентов и игнорирует своих постоянных покупателей, были достигнуты определенные успехи. Бьюкенен был уволен через несколько недель, и на его место пришел Бендер, который реализует план по восстановлению.

Покупатели положительно отреагировали на приоритеты Kohl’s — усиление брендов и упрощение использования купонов, сообщили в компании.

Связанные материалы

Розничные продажи: определение, измерение и использование в качестве экономического индикатора

Американцы добавляют покупку излишков еды в список способов экономии на продуктах

Однако сосредоточенность на ценности, по мнению UBS, может оказаться сложной задачей. «Мы скептически настроены относительно этого подхода», — говорится в исследовательской заметке аналитиков банка, опубликованной на этой неделе. «Хотя Kohl’s может снизить цены, он может потерять некоторые высококачественные национальные бренды, которые не захотят сотрудничать с Kohl’s по более низким ценам.»

Kohl’s не ответил на запрос о комментариях в срок к публикации.

Инвесторы также выглядят нервными. Акции недавно снизились примерно на 5% по сравнению с уровнем открытия в среду — примерно в то время, когда Kohl’s опубликовал квартальные результаты. За последний год акции упали почти на 60%.

У вас есть новостной совет для репортеров Investopedia? Пожалуйста, напишите нам по адресу

[email protected]