Anta's Year of the Horse Purchase of "Ma" Takes an Unexpected Turn? Puma Welcomes a Powerful Second Shareholder

Год лошади продолжает историю, немецкий спортивный бренд PUMA (彪马) недавно стал вторым по величине акционером. Британская группа модной розницы Frasers Group, контролируемая миллиардером Майком Эшли, приобрела около 6% акций彪马, что делает её второй по значимости после китайской спортивной группы Anta Sports, чей бренд Sports Direct является основным каналом продаж彪马 в Европе. Вступление Frasers Group в игру в этот момент создает напряженность между Anta и彪马, что может перерасти в борьбу за позиционирование бренда, управление компанией, ценовую стратегию и распределение каналов.

Финансовый отчет彪马 за 2025 год и четвертый квартал показывает, что из-за реализации стратегической реструктуризации годовой объем продаж снизился на 13,1% и составил 7,3 миллиарда евро (примерно 52,4 миллиарда юаней), при этом по фиксированному обменному курсу снижение составило 8,1%. Во всех регионах и продуктовых сегментах наблюдался спад продаж. Годовая валовая прибыль снизилась на 260 базисных пунктов до 45,0%, операционная прибыль превратилась из прибыли в убыток и составила 357 миллионов евро, а чистый убыток по консолидированной отчетности достиг 646 миллионов евро (около 52 миллиардов юаней). В четвертом квартале продажи снизились на 27,2% и составили 1,565 миллиарда евро, по фиксированному курсу — на 20,7%.

По регионам, в регионе EMEA продажи снизились на 9,6% до 3,143 миллиарда евро, в Америке — на 17,9% до 2,558 миллиарда евро, в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая Китай, — на 11,7% до 1,595 миллиарда евро. Однако в материковом Китае прямые продажи выросли на 10% и показывают девять кварталов подряд роста. Китай — один из ключевых стратегических рынков彪马, в 2025 году компания ускорила реализацию стратегии «спорт» и «мода» в Китае, продолжая инвестировать в области спортивных технологий, инноваций продуктов и розничного опыта, участвуя в жизни потребителей, увлеченных спортом и модой.

В отчете говорится, что в течение всего 2026 года彪马 продолжит оптимизировать сеть дистрибуции и снижать запасы, уже изъяли из каналов значительные объемы продукции и планируют полностью избавиться от запасов к 2026 году. Меры по повышению эффективности затрат, начатые в прошлом году, продолжат действовать, включая дальнейшее упрощение ассортимента и завершение планов сокращения около 1400 рабочих мест с начала 2025 года. Генеральный директор彪马 Арне Фройндт отметил: «В этот переходный период главная задача彪马 — подготовить организацию к долгосрочному успеху, обеспечить финансовую стабильность и заложить основу для восстановления прибыли к 2027 году».

«2025 год для нас — год реструктуризации. Мы стремимся вывести彪马 в тройку лучших спортивных брендов мира, восстановить рост выше отраслевого и обеспечить здоровую прибыль в среднесрочной перспективе. Важнейшее — снизить чрезмерную коммерциализацию бренда彪马 и снова вдохновлять потребителей привлекательными продуктами, увлекательными историями и правильными каналами распространения». Стратегия продуктов сосредоточится на: футбольной категории с акцентом на Чемпионат мира 2026; беге, управляемом платформой NITRO; а также на укреплении наследия бренда и рассказе историй в категории Sportstyle.

По сообщениям South China Morning Post, 27 января текущего года Anta Sports достигла соглашения о покупке 29,06% акций彪马 за 1,506 миллиарда евро (около 122,78 миллиарда юаней), сделка должна завершиться к концу 2026 года. После завершения сделки Anta станет крупнейшим акционером彪马. Этот шаг считается успешным продолжением стратегии Anta по управлению брендами FILA и Amer Sports, укрепляя свои позиции на глобальной спортивной арене. Однако чуть более месяца спустя, 6 марта, британский ритейлер Frasers Group объявил о приобретении 5,77% акций彪马, что делает его третьим по значимости акционером после Anta.

На конференции по итогам финансовой отчетности, комментируя влияние того, что Anta стала крупнейшим акционером, генеральный директор彪马 Арне Фройндт сказал: «В 2025 году бизнес彪马 в Китае немного ниже 5 миллиардов евро, структура этого бизнеса в точности противоположна глобальной — примерно 70% продаж осуществляется через каналы DTC, а 30% — через оптовую торговлю. С присоединением Anta мы ожидаем, что в будущем модель дистрибуции彪马 может (еще больше) сместиться в сторону DTC, что потенциально может привести к тому, что некоторые оптовики не будут продлевать договоры, но в среднесрочной и долгосрочной перспективе выгоды значительно превысят краткосрочные колебания».

Майк Эшли

Frasers Group контролируется британским миллиардером Майком Эшли, известным своей жесткой и агрессивной стратегией, его называют «британским хищником» в ритейле. Он давно занимается инвестированием в различные розничные и модные компании, такие как ASOS, Hugo Boss и другие. Группа неоднократно использовала миноритарные доли как рычаг для влияния на компании, заставляя их использовать свои каналы продаж. Sports Direct — один из крупнейших каналов розничной торговли в Европе, который обычно использует масштаб для снижения оптовых цен. Эксперты считают, что Майк Эшли быстро понял, что существующая цепочка дистрибуции彪马 будет перестроена, и приобретение акций сейчас дает ему возможность оказывать давление как акционеру и добиваться выгодных долгосрочных условий поставки.

Прогнозы彪马 на 2026 год предполагают снижение продаж на низкий однозначный уровень (по фиксированному курсу), а операционная прибыль ожидается в диапазоне от -50 до -150 миллионов евро. Однако彪马 остается ценным брендом с высокой узнаваемостью, разнообразием категорий и глобальным влиянием. Благодаря опыту Anta в управлении, оптимизации каналов и цепочек поставок, есть надежда, что彪马 сможет ускорить трансформацию и возрождение бренда, а также способствовать глобализации Anta. В нынешней ситуации «перестановки» и «непредсказуемость» станут ключевыми факторами для будущего развития бренда и его партнеров.