Взлёт и падение Victoria's Secret

Лорен Шерман и Шанталь Фернандес являются соавторами книги Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon. В этом подкасте они присоединились к ведущей Motley Fool Мэри Лонг, чтобы обсудить такие темы, как:

• Что понимал Лес Векснер о американских потребителях.
• Новая конкуренция для Victoria’s Secret.
• Уроки для ритейлеров от Abercrombie & Fitch.

Чтобы прослушать все бесплатные подкасты Motley Fool, посетите наш центр подкастов. Чтобы начать инвестировать, ознакомьтесь с нашим руководством для начинающих по инвестированию в акции. Полная транскрипция следует за видео.

Это видео было записано 20 октября 2024 года.

Лорен Шерман: Что касается Векснера, то он сам по себе не является креативным человеком. Он не был творческим визионером. Он понимал, как использовать креативность и масштабировать её. Каждая его идея основывалась на практичности.

Рики Мулви: Я — Рики Мулви, а это Лорен Шерман, модный корреспондент из Puck и соавтор книги Selling Sexy, Victoria’s Secret and the Unraveling of an American icon. Шерман и её соавтор Шанталь Фернандес поговорили со мной и моей коллегой Мэри Лонг о том, почему розничные компании испытывают трудности с удержанием лидирующих позиций, о поворотных моментах для Victoria’s Secret и о том, почему Abercrombie and Fitch процветает в 2024 году.

Мэри Лонг: Прежде чем перейти к книге, скажите, вы оба за последние пару месяцев словно вихрь — частично из-за книги, безусловно, но также потому, что за это время прошло много модных недель. Есть ли бизнес-выводы из этих поездок? О чем говорят влиятельные люди в модной индустрии?

Лорен Шерман: Они очень обеспокоены заработком. Никто ничего не покупает. Люди покупают одежду на миллиарды долларов в год, но кажется, что они этого не делают, и все очень переживают.

Шанталь Фернандес: Да, сейчас наблюдается замедление роскоши, что вызывает у всех стресс, и в результате они увольняют всех своих креативных директоров, пытаясь что-то изменить. Я только что писала о VICs, крупнейших покупателях в сегменте роскоши, и о том, как эти бренды сейчас отчаянно пытаются заставить их тратить всё больше, потому что более амбициозные «обычные» покупатели роскоши сокращают расходы. Это очень напряжённое и интересное время в моде.

Мэри Лонг: Я считаю, что за последние несколько лет можно выделить тенденцию электронной коммерции и, в некотором смысле, демократизации моды — благодаря повышенной доступности. Victoria’s Secret — отличный пример этой напряжённости между желанием иметь элитный бренд, не роскошь, а элитный, и при этом доступный. Есть моменты, когда им это удаётся, и моменты, когда — не очень. Можно использовать это как переход к обсуждению самой книги. Большая часть истории Victoria’s Secret связана с этим персонажем Лесом Векснером. Он купил Victoria’s Secret в 1982 году и, по сути, стал одним из доминирующих игроков в американской рознице. Он открыл свой первый магазин The Limited в Огайо, когда ему было 25 лет, и в книге отмечается, что инвестиция в 1000 долларов в компанию в 1963 году (или около того) через 50 лет превратилась бы в 45 миллионов долларов. Что понимал Лес Векснер о американском потребителе, особенно в разгар своей карьеры?

Шанталь Фернандес: Он многое понимал, очень многое. Он действительно раскусил сигналы ценности в нашем мозге и то, что может нас взбудоражить, чтобы потратить чуть больше, чем мы обычно тратим в Walmart или Target. Что ощущается как дешевое удовольствие? Что сигнализирует о тренде, который мы можем узнать из где-то, но при этом доступен по хорошей цене и хорошего качества? Всё это он понял и использовал. Он не изобрёл концепцию специализированной розницы, сосредоточенной на категории или эстетическом стиле — такие бренды, как The Limited, Express, Bath & Body Works, Victoria’s Secret. Но он довёл эту модель до совершенства и использовал её в своих интересах, особенно в цепочке поставок и запасах, чтобы максимизировать ценность за цену и создать уникальный опыт в магазине, который ощущался как что-то особенное, отличное от всего остального в торговом центре. Мы называем это розничным театром. Он делал это задолго до многих других. Не в 60-х, а чуть позже, но как только он понял ценность этого, он начал использовать её для создания моментов, когда просто поход в магазин был увлекательным, а аромат спрея для тела — сувениром из этого опыта. Эта идея сегодня очень распространена в моде и люксе.

Лорен Шерман: Да, я считаю, что в бизнес-школах преподают концепцию ценностно-ценового соотношения, и это звучит как маркетинговая болтовня, но по сути — это вопрос: стоит ли ваши деньги того? Он понял, что, работая в магазине у своих родителей, где продавалась женская одежда высокого качества, он заметил, что товары очень дорогие за то, что они из себя представляют. Он понял, что, если продавать чуть более дешёвую продукцию, пусть и чуть менее качественную, но создающую ощущение, что за ваши деньги вы получаете больше, — это и есть «дешёвое удовольствие». Он постоянно совершенствовал этот баланс на протяжении всей своей карьеры. Это то, за чем гонится любой бренд, независимо от цены. Он очень хорошо это понимал и был одним из первых американских ритейлеров, кто начал производить в Азии, особенно в Гонконге, а затем по всему Азии, рискнув, несмотря на то, что в то время это считалось плохим для экономики США и низкокачественным. Он рискнул, и это окупилось.

Мэри Лонг: Пока Векснер строил розничную компанию в Колумбусе, штат Огайо, на Западе, примерно в 1977 году, появились два предпринимателя — Рой и Гей Рэймонд из Сан-Франциско. У них уже есть каталог секс-игрушек Xandria, и они поняли, что женщин не так много, где можно купить нижнее бельё. В обычных универмагах — скучно и стандартно, а в более дорогих магазинах — дорого. Но между ними нет подходящего варианта. Они открыли первый магазин Victoria’s Secret. Расскажите, как он выглядел и почему он был успешен?

Шанталь Фернандес: Да, Лорен, расскажи о декоре, это моя любимая часть, и очень интересно представить, каково было войти в такой магазин, который был совершенно непохож на всё остальное, особенно по сравнению с универмагами, которые казались очень клиническими. Лорен знает об этом больше.

Лорен Шерман: Основатели Гей и Рой, особенно Рой, очень любили дорогие вещи. Они покупали антикварную викторианскую мебель, чтобы оформить магазин. На это они тратили около миллиона долларов на каждый магазин. Это было поздние 70-е — начало 80-х. Магазин должен был выглядеть как викторианский бьюикюар, что-то вроде этого. Внутри стояли очень красивые мебель, ковры, всё было оформлено так, чтобы напоминать самый роскошный дом. Тогда было модно отсылаться к 40-м годам, к началу века, и даже в 70-х начали носить одежду из 40-х. Всё это создавало атмосферу винтажности.

Шанталь Фернандес: Тогда снова вошли в моду роскошные платья. Был период, когда женщины не носили бюстгальтеры так часто, а сейчас — возвращение к викторианскому стилю, британским дизайнерам и всему такому. Они тоже это использовали.

Мэри Лонг: Через четыре года Victoria’s Secret, в той ранней версии, достигла продаж примерно в 6 миллионов долларов, всего четыре магазина и каталог по почте. Год спустя магазин почти разорился, в основном из-за расточительных привычек Роя. Тогда на сцену вышел Векснер, предложивший Рэймондам миллион долларов в ограниченных акциях без наличных. Но никто из его окружения не был уверен, стоит ли это делать. Мы знаем, чем всё закончилось: Векснер купил Victoria’s Secret. Почему он решил именно так, а не просто повторить то, что уже есть у Рэймондов?

Шанталь Фернандес: Он понял ценность того, что они создали. Это было выгодное предложение для него. У них уже был каталог с национальной репутацией, mailing-лист, и вокруг этого была идея масштабирования. Векснер всегда интересовался ростом и скоростью. Он понимал, что приобретение этого бизнеса сэкономит ему время и даст возможность его революционизировать. Он всегда хотел расти быстро. Он увидел ценность в уже созданной репутации, которая за менее чем десятилетие стала очень сильной, особенно за пределами региона Сан-Франциско.

Лорен Шерман: Да, я полностью согласна. У них был очень ценный список контактов, и покупка компаний ради их email-списков — обычная практика. Векснер сам не был креативным человеком, он не был визионером в области дизайна или моды. Он понимал, как использовать креативность и масштабировать её. Все его идеи были практическими. Даже подход к трендам и мерчендайзингу — он не принимал решения интуитивно, а использовал тактики. В случае Victoria’s Secret до его покупки ассортимент был довольно дорогим — около 2000 долларов за комплект, что было очень элитно. Он сразу начал производить более дешёвую продукцию — за 20 долларов. Один из руководителей вспоминал, как ужасно выглядели красные тедди за 20 долларов, что вызвало шок у старой гвардии. Он быстро заменил ассортимент, но идея оставалась. Он копировал и масштабировал интерьеры магазинов, вдохновляясь оригинальными, но делая всё проще и дешевле. Всё было о том, как сделать это недорого, весело и привлекательно. Это одна из ключевых особенностей его успеха — он был торговцем, но не руководствовался интуицией о качестве одежды, а скорее — о том, как найти нужный товар, как его представить. Весь его подход — это процесс, а не продукт.

Мэри Лонг: Когда мы достигнем пика Victoria’s Secret?

Шанталь Фернандес: Всё зависит от ваших критериев. По доходам и прибыли, пик был примерно в 2015–2016 годах. Для многих молодых людей, таких как миллениалы, это эпоха начала 2000-х, когда шоу Victoria’s Secret было очень популярным. Для более старших — это британские годы 90-х. В целом, бренд был связан с духом времени во многих эпохах, что уникально для модного ритейла.

Мэри Лонг: Одно из впечатлений — Victoria’s Secret росла и росла, а затем всё рухнуло очень быстро. В 2015 году бренд достиг пика по прибыли и доходам, отвечая за более 40% продаж нижнего белья в США, с оборотом около 8 миллиардов долларов. А потом всё пошло на спад. В чем, по вашему мнению, причина этого?

Шанталь Фернандес: Важно помнить, что розничный бизнес — очень затратный. 1000 магазинов, 8 миллиардов долларов продаж — это дорого. Когда начинаются проблемы, всё быстро становится очевидным, потому что запасы накапливаются, а бизнес становится очень дорогим. Мы считаем, что проблемы начали проявляться ещё до появления тренда на бралетты, который стал угрозой для основной продукции — бюстгальтеров с косточками и формованными чашками, которые были их «фишкой». Когда начали популяризировать более комфортные бюстгальтеры, это изменило восприятие женщин о нижнем белье. Victoria’s Secret игнорировали или недооценивали этот тренд, считая, что смогут его контролировать, но это было ошибкой.

Лорен Шерман: Да, игнорирование роста популярности бралеттов — симптом более глубокой проблемы. Все, кто работал над этой книгой, задавались вопросом: что стало поворотным моментом? Мы постоянно говорим о бралетте, потому что он показал слабые места бизнеса, его внутренние противоречия и недостаточное понимание культуры. Это пример того, как бренд начал отставать от времени. И всё сводится к тому, что это маленькая деталь — кусочек ткани, — но она символизирует гораздо больше.

Шанталь Фернандес: А могли ли они пережить это, если бы раньше инвестировали в онлайн-продажи или модернизировали маркетинг? Или если бы их активные коллекции были сильнее? Всё это могло бы изменить ситуацию. Когда в 2016 году ушла исполнительный директор Шэрон Джестер-Терни, а Векснер взял управление на себя, он закрыл каталог и сократил ассортимент, в том числе купальники. Эти шаги казались незначительными, но пришлись на очень плохой момент и ослабили уже и так уязвимый бизнес. Всё это вместе, плюс репутационные удары, связанные с Эпштейном и другими скандалами, усугубили ситуацию. Но, по сути, всё это было бы менее разрушительно, если бы бизнес не был уже в трудном положении.

Мэри Лонг: Несмотря на все трудности, Victoria’s Secret всё ещё — крупнейший продавец женского нижнего белья в США? Продажи упали с пика в 8 миллиардов долларов в 2015 году до около 6 миллиардов за последний год. Какие бренды сегодня считаются главными конкурентами Victoria’s Secret?

Шанталь Фернандес: Мы обе считаем, что SKIMS — главный конкурент. Хотя у ARI гораздо больше вызовов и он растёт уже много лет, SKIMS, бренд Ким Кардашьян, — самая большая угроза в плане культурного влияния и маркетинга, способного создавать яркие моменты, как это делал Victoria’s Secret. Они хорошо отражают современные идеи о том, что такое сексуальность, и используют сильный визуальный язык. У них есть очень узнаваемый стиль, который когда-то был сильной стороной Victoria’s Secret. В целом, SKIMS занимает очень заметное место в культуре.

Мэри Лонг: Говорят, что SKIMS планирует IPO в 2025 году, а также у Rihanna есть бренд нижнего белья Savage Fenty, который тоже обсуждался для выхода на биржу, но потом планы отменили. Когда и кому вообще имеет смысл выходить на биржу — меньшим брендам или нет?

Лорен Шерман: Основная причина — привлечь капитал. В рознице, особенно в такой, как у них, чтобы расти, нужно расширять сеть магазинов. А это очень дорого. SKIMS уже привлекла много инвестиций, у них всего четыре магазина, и они не смогут открыть 600, как Victoria’s Secret, но им нужно больше точек для масштабирования. Сейчас они, по нашим оценкам, уже перешагнули миллиард долларов продаж, и, вероятно, достигнут двух-трёх миллиардов — это подходящий размер для такого бизнеса. IPO поможет им расшириться. У них хорошая прибыльность, они не сильно дисконтируют товары, как конкуренты. IPO — это способ получить деньги и стать более ликвидными.

Но есть сложности: рынок не очень хорошо реагирует на розничные IPO, особенно сейчас. Многие такие компании после выхода на биржу показывают очень низкую стоимость. Например, Allbirds — когда-то стоил 4 миллиарда долларов, а сейчас — около 85 миллионов. Это очень рискованно. Можно привлечь деньги, стать более ликвидным, но удерживать это — очень сложно, потому что инвесторы требуют постоянного роста продаж и прибыли, а в рознице это трудно. SKIMS планировала IPO в 2024 году, но отложила из-за выборов и других факторов. Возможно, в 2025 году всё случится, или им это уже не нужно, учитывая, сколько они уже привлекли. Но это принесёт новые сложности.

Мэри Лонг: Тенденции потребительских предпочтений очень изменчивы, но перезагрузки в рознице случаются. Abercrombie & Fitch — хороший пример этого. Недавно Victoria’s Secret назначила нового CEO — Хиллари Супер, которая работала в Rihanna’s lingerie и руководила Anthropologie, принадлежащим Urban Outfitters. Что, по вашему мнению, ей нужно сделать, чтобы добиться такого же успеха по перезагрузке, как у Abercrombie, если это цель?

Шанталь Фернандес: Уроки Abercrombie — это, в первую очередь, фокус на качестве продукции. В сегменте не люксовых товаров есть разочарование: всё стало очень дорогим. Abercrombie удалось добиться успеха, потому что они нашли баланс цены и ценности — не хотят покупать у Shein, но и не понимают, почему всё на Saks или Neiman’s так дорого. Им нужно сосредоточиться на продукте, расширить ассортимент, сделать его более комфортным, ведь комфорт сейчас — главный мотиватор. Также важно сосредоточиться на конкретной целевой аудитории — молодые люди, молодые родители с доходом, желающие выглядеть молодо. Нужно развивать сарафанное радио через TikTok и инфлюенсеров, что раньше не было характерно для Victoria’s Secret. В целом, бренд должен больше внимания уделять продукту и его продвижению.

Рики Мулви: Как всегда, у слушателей могут быть свои интересы в акциях, о которых говорят, и Motley Fool может давать рекомендации «за» или «против». Не принимайте решения о покупке или продаже только на основе этого. Я — Рики Мулви. Спасибо за прослушивание. До завтра.