Netflix стремится завоевать рынок цифровых ток-шоу с помощью видеоподкастов

Стратегия Netflix по доминированию в сфере пассивного развлечения приобретает форму: гигант стриминга на этой неделе заключил соглашения с iHeartMedia и Barstool Sports, а также ранее с Spotify, чтобы получить эксклюзивные права на видео по определённым программам. По сообщениям, ведутся активные переговоры с SiriusXM. Эта наступательная стратегия — продуманный шаг, чтобы занять позицию нового формата ток-шоу, которое люди смотрят, занимаясь другими делами — точно так же, как раньше делали с дневным телевидением.

Аналитики считают, что настоящая цель Netflix — YouTube. Цифры подтверждают это однозначно: на этой неделе YouTube сообщил, что в 2025 году зрители просмотрели более 700 миллионов часов видео в формате подкастов на телевизорах и домашних устройствах, по сравнению с 400 миллионами в прошлом году. Эта удвоенная цифра — кардинальное изменение в способах потребления развлечений.

YouTube доминирует с 700 миллионами часов: тихий кризис Netflix

«По мере того, как люди тратят всё меньше времени на традиционное телевидение и всё больше — на короткий или низкобюджетный контент на YouTube, это становится серьёзной конкуренцией для Netflix в долгосрочной перспективе», — объясняет Мэтью Дисарт, юрист, специализирующийся на развлечениях, и бывший руководитель по коммерческим вопросам подкастов в Spotify, в интервью TechCrunch.

Этот сдвиг не поверхностный: он означает полную миграцию аудитории к новым формам фона развлечений. Netflix не может позволить себе проиграть эту битву. Поэтому их ставка на подкасты как современное ток-шоу — попытка вернуть время просмотра, которое уже захватывает YouTube.

Создатели с недоверием: действительно ли видео — будущее?

Не все в индустрии подкастов уверены, что ставка Netflix имеет долгосрочную ценность. Некоторые создатели даже предупреждают, что Netflix подпитывает спекулятивную пузырь.

Когда независимые подкастеры Майк Шуберт и Секвоя Симон запустили «Professional Talkers» в этом году, они заметили растущий интерес к видео-подкастам и решили начать проект как видеопрограмму на YouTube и Spotify. Однако Шуберт быстро понял, что его аудитория равнодушна к визуальному формату.

«Никто из них раньше не делал видео, поэтому мы подумали: “Почему бы не начать с нуля и не сделать это видеопрограммой?”», — рассказывает Шуберт. «Но когда мы выпустили только аудиоверсию, результаты были примерно такими же. Тогда зачем тратить столько времени и ресурсов, если можно сделать то же самое без видео?»

Рональд Янг-младший, ещё один опытный подкастер, рассматривал расширение своего проекта в видеоформат, но пришёл к тому же выводу: «Я задался вопросом: “Для кого я делаю этот переход?” И понял, что это — для рекламодателей, для медиа-менеджеров, а не для моей аудитории».

Что такое на самом деле подкаст? Глубокий разрыв

Существует глубокий разрыв между тем, как создатели понимают подкасты, и тем, как их классифицируют крупные платформы. Для тех, кто производит подкасты, формат может включать сценарийную фикцию с звуковым дизайном и голосами актёров или репортажные истории, как у NPR — контент, который не так просто перевести в видео.

«Проблема в том, что слово “подкаст” стало слишком расплывчатым», — отмечает Эрик Сильвер, подкастер с многолетним опытом. «Теперь оно просто означает программу». Эта двусмысленность позволяет Netflix и другим платформам переопределять, что такое подкаст, исходя из своих коммерческих интересов.

Мика Сарджент, продюсер «This Week in Tech» на TWiT.tv, имеет другую точку зрения. Хотя его программа уже более пятнадцати лет включает видео, он постоянно слышит от слушателей: «Вы были моей фоновкой в трудные времена. Слушать вас помогало мне скоротать время». Эти анекдоты, хоть и эмоциональные, подтверждают стратегию Netflix: существует реальный рынок для фона развлечений, который занимает больше времени просмотра, чем традиционные программы.

Урок Spotify: как пузырь лопается

Создатели ярко помнят, что произошло, когда Spotify несколько лет назад активно вошёл на рынок подкастов. Платформа потратила миллиарды, приобретая технологические стартапы и студии, чтобы контролировать весь процесс производства: от программного обеспечения для записи до рекламных инструментов. Она создала спекулятивный пузырь, который затем лопнул, вызвав закрытие студий, массовые увольнения и общее ощущение, что подкастинг «мертв».

Netflix действует иначе. По словам Рональда Янг-младшего: «То, что делает Netflix, — более продуманный подход, чем у Spotify. Spotify вливал деньги без стратегии в ведущих создателей и в итоге разрушил рынок. Когда ты оцениваешь Джо Рогана в 250 миллионов долларов, ты задаёшься вопросом, где тут место для среднего подкастера».

«Netflix и Spotify похожи в своей логике: агрессивные шаги для проверки новых предложений ценности, ориентированные на лучших создателей», — объясняет Дисарт. «Они тратят деньги, которые с точки зрения глобальной платформы не так уж велики — Netflix зарабатывает около 45 миллиардов долларов в год — но это важно для экономики создателей. Это быстрый способ понять, есть ли шанс».

Netflix откроет игру: ставки на девятизначные суммы

Пока Netflix заключил сделки только с медиа-компаниями, а не с отдельными создателями, как это делал Spotify. Но Дисарт предполагает, что это только начало: «Я ожидаю, что в какой-то момент Netflix заключит девятизначное соглашение с топовым подкастером. Также ожидаю, что Netflix инвестирует серьёзно в оригинальные подкасты с очень известными личностями».

Новое пассивное ток-шоу: будущее фона развлечений

Если Netflix реализует свою стратегию, наше отношение к фоновым развлечениям претерпит поколенческий сдвиг. Как у предыдущих поколений были дневные мыльные оперы или программы вроде «The Office» на заднем плане во время работы, так и у следующего поколения могут появиться видеоподкасты как их пассивное ток-шоу.

«Стриминг видеоподкастов занимает столько же или больше времени, чем традиционные программы», — резюмирует Сарджент. «Если Netflix сможет стать местом, куда люди идут именно за этим, — это явная победа для компании». Вопрос в том, готовы ли создатели и зрители сделать этот шаг.