Я один из ведущих американских социологов и у меня есть предупреждение для компаний, занимающихся ИИ: клиенты не доверяют рекламе

Войны в сфере рекламы с использованием ИИ разгорелись, и американцы ощущают это на себе.

Рекомендуемое видео

OpenAI начал внедрять рекламу в ChatGPT, а аватары на базе ИИ теперь продают свои товары на LinkedIn и YouTube. Потребителям приходится столкнуться с беспрецедентными изменениями в способах покупки и продажи товаров и услуг. Meta не только открыла чат-ботам доступ к таргетированной рекламе, но и запретила пользователям Meta AI отключать её.

И как же американцы относятся к этим изменениям?

Как и по большинству вопросов, анализ общественного мнения не дает простого ответа «да» или «нет». В конце концов, реклама — это квинтэссенция американской культуры. Пока одни потребители воспринимают её как необходимое зло, другие с энтузиазмом ищут и делятся креативными рекламными роликами или, по крайней мере, не возражают против быстрого перематывания.

Однако инструменты ИИ могут проникать в личное пространство — и даже в самые приватные его сферы — от дневников в старшей школе до планирования отпуска. Многие пользователи воспринимают чаты с ИИ скорее как терапию, чем как поиск информации, поэтому реклама в таких случаях кажется приемлемой в транзакционных моментах, но навязчивой в моменты размышлений или эмоциональных переживаний. Представьте, что ваш терапевт делает перерыв и пытается вам продать добавку.

Используя данные, полученные из запросов к моделям с большим языковым моделированием (LLM), ответы ИИ будут сочетать реальную информацию с спонсорским контентом, и граница между «информацией» и «рекламой» может размыться. Масштаб рекламы с помощью LLM будет беспрецедентным, поскольку она кардинально меняет рекламный бизнес. Переход от ключевых слов и демографического таргетинга в Google Search к таргетингу на основе намерений и контекста диалога уже происходит, и LLM уже интегрируют рекламу прямо в естественные ответы как новый «способ обнаружения».

Если это кажется запутанным или вызывает тревогу, вы не одиноки. Потребители должны оставаться скептичными к «бесплатному» ИИ, который требует неограниченного внимания. В конце концов, «бесплатный» ИИ на самом деле не бесплатен; он оплачивается нашим вниманием и данными.

Потребители могут разумно ожидать, что они сами решат, когда им разрешено получать рекламу от ИИ, а когда — нет. И большинство предпочло бы, чтобы Кремниевая долина дала им возможность согласиться на рекламу заранее.

На сегодняшний день 41% взрослых в США считают рекламу с помощью ИИ навязчивой, а 33% — что это зависит от уровня персонализации таргетинга, согласно последнему опросу Outward Intelligence. В совокупности более двух третей ответов зависят от способа доставки рекламы, а не от её наличия. Другими словами, потребители не против самой идеи рекламы с помощью LLM, но очень придирчивы к тому, как она появляется.

Основная напряженность связана с ощущением потери контроля, которое испытывают пользователи, когда алгоритмы решают, что для них важно, а что — нет. Это не обычная реклама; это ощущение утраты агентства, и клиенты имеют полное право так считать. Когда пользователь ищет медицинскую консультацию, и вдруг его личный вопрос вызывает «спонсорский» ответ, это может быть очень тревожно.

Еще более тревожит неизвестность — кто именно обменивается данными. Это компания, разрабатывающая ИИ? Национальная сеть больниц? Фармацевтическая индустрия?

Большинство потребителей хотят четких границ между разговором и коммерцией. Эти границы должны уважаться. ИИ, который воспринимает каждую беседу как возможность для продажи, — это не только раздражает, но и вызывает недоверие. И клиенты вполне могут искать более надежный вариант.

Люди хотят, чтобы инструменты ИИ были одновременно умными (требующими данных) и конфиденциальными (ограничивающими использование данных). Реклама, основанная на контексте разговора, наиболее релевантна для крупных языковых моделей, таких как ChatGPT, но и наиболее навязчива.

Компании, которые решат этот парадокс через контроль пользователя, четкую маркировку и умеренную частоту показов, смогут захватить средний сегмент аудитории. Те, кто сосредоточится только на краткосрочной рекламе и потеряет доверие, рискуют потерять пользователей до того, как монетизация достигнет масштабов.

26% потребителей, считающих рекламу с ИИ полезной, видят ценность в обмене: релевантные рекомендации в ответ на их внимание. Однако их меньшинство — те, кто боится манипуляций или перебоев. Почти половина считает, что реклама подорвет доверие к чат-ботам на базе ИИ.

Что означают эти выводы для компаний, работающих с ИИ? Таргетинг на основе контекста — например, реклама, связанная с недавним интересом к свадебной фотографии — по сути, это ставка с очень высоким риском и крупной суммой денег.

На кону — экзистенциальная актуальность LLM. В условиях инфляции чувствительность к ценам очень велика. Только 8% потребителей готовы платить ежемесячно за рекламу без рекламы, что отражает их экономическую осторожность и неопределенность, насколько эти инструменты действительно необходимы. 40% выбирают «бесплатно с рекламой» — они не обязательно терпимы к рекламе, скорее просто не готовы финансово вкладываться в технологию, которая еще доказывает свою ценность.

Честная реклама с четкой маркировкой показывает честность в отношении коммерческих целей. Раскрытие информации сохраняет доверие, тогда как скрытая или маскируемая реклама вызовет негативную реакцию. Даже те, кто больше доверяет монетизации, чем другим, остро реагируют, когда их обманывают.

Исследование Outward Intelligence показывает, что большинство американцев чувствуют себя перегруженными информационной эпохой — от потребления новостей до технологий по требованию. Пользователи ИИ опасаются не только слежки, но и того, что их засыплют рекламой. Каждая отдельная реклама увеличивает риск снижения использования ИИ.

Итак, какой вывод? Универсальная реклама обычно терпит неудачу, и сегментация — ключ к успеху. Предоставление опций отказа или безрекламных тарифов для самых требовательных к приватности пользователей поможет снизить отток и при этом монетизировать большинство.

Для компаний, работающих с ИИ, стратегия, основанная на общественном мнении, окажется выигрышной. И она создаст победителей среди потребителей, многие из которых еще не готовы принять идею рекламы с помощью ИИ. В сфере ИИ бесплатного обеда не бывает.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Присоединяйтесь к Summit по инновациям в рабочем пространстве Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Эра инноваций в рабочем месте уже наступила — и старые стратегии переписываются. На этом эксклюзивном, насыщенном событиями мероприятии соберутся самые передовые лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия вновь объединяются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.