Гамбит исполнительного членства Costco: блестящая стратегия или разделяющий шаг?

Я наблюдал за тем, как Costco эволюционирует на протяжении многих лет, и их последняя стратегия, нацеленная на держателей премиум-карт, не что иное, как рассчитанная гениальность. На глобальном розничном рынке объемом $27 триллион, где маржа крайне мала, а конкуренция беспощадна, Costco снова доказала, почему они являются эксцентричным аутсайдером, который продолжает побеждать.

Гигант складов только что объявил о том, что, возможно, это самое значительное изменение в членстве за последние годы: эксклюзивные ранние часы покупок только для исполнительных членов. Те, кто платит премиальную $130 годовую плату, теперь получают частный доступ к складам по всей территории США до того, как обычные члены $65-уровня смогут даже войти в здание.

Давайте будем честными - это не о снижении переполненности или улучшении покупательского опыта. Это откровенно стратегический шаг, чтобы превратить больше из их 42 миллионов основных участников в покупателей на уровне руководства. Почему? Потому что эти держатели премиум-карт уже обеспечивают поразительные 73% продаж, несмотря на то, что составляют всего 47% членства.

Математика проста и беспощадна. Исполнительные члены тратят больше, и Costco хочет больше из них. Точка.

Меня поражает то, как Costco овладел искусством заставлять людей платить за привилегию делать покупки в своих магазинах. Их модель членства создает этот блестящий буфер, который субсидирует эти знаменитые тонкие продуктовые маржи, одновременно способствуя почти культовой преданности среди покупателей. С уровнями продления, превышающими 90% по всему миру ( и почти 93% в Северной Америке ), они создали captive audience, готовую платить больше каждый раз, когда повышаются сборы.

Я говорил с недовольными членами клуба Gold Star, которые все больше чувствуют себя гражданами второго сорта в экосистеме Costco. Один из них сказал мне: “Они фактически заставляют нас обновляться или смириться с тем, что у нас никогда не будет такого же опыта покупок.” И в этом именно и заключается суть.

Уолл-Стрит продолжает вознаграждать эту стратегию с прогнозируемым коэффициентом P/E 47 - абсолютно безумно для розничного продавца. Но Costco - это не просто какой-то розничный продавец. Они создали бизнес-модель, которая печатает деньги за счет членских взносов, сохраняя при этом имидж потребительской ценности.

Комбинация хот-дога за $1.50 и щедрая политика возврата являются хитроумными отвлечениями от реальности, что Costco методично сегментирует свою клиентскую базу и извлекает максимальную ценность от тех, кто готов платить больше.

Умно? Абсолютно. Но по мере того как базовые члены все больше испытывают давление, Costco может обнаружить, что существует предел тому, насколько далеко они могут продвинуть эту двухуровневую систему, прежде чем лояльность начнет трещать.