Tim Hortons China достиг шестилетнего рубежа с акцентом на здоровье и адаптацией к местным условиям

Смотря на шестилетнее путешествие Tim Hortons в Китае, я не могу не задуматься, является ли это скорее отчаянной попыткой ребрендинга, чем искренним празднованием. Хотя TH International Limited хвастается открытием 1 000 магазинов в 82 китайских городах, их листинг NASDAQ (THCH) показывает жалкие -0,19% производительности - вряд ли это повод для празднования.

Их юбилейные “инновации” выглядят как тонко замаскированное признание предыдущих ошибок. Повторное введение классических пончиков с “на 60% меньше сахара” предполагает, что их оригинальные предложения не соответствовали ожиданиям здравомыслящих китайских потребителей. Им потребовалось шесть лет, чтобы это понять? Тайминг кажется удобным для бренда, который борется за актуальность на жестоком кофейном рынке Китая.

Акция с бесплатными пончиками кричит о безысходности. Когда вам нужно раздавать продукт в определенные часы (2-5 PM, особенно в их самый медленный период), это не праздник - это контроль убытков для плохо работающих магазинов.

Их "Серия Латте “Богатый и Гладкий” особенно забавна. Они по сути взяли канадскую концепцию “Двойной Двойной” и облекли её в маркетинговый язык о “на 40% больше кофейных зерен” и “холодном капельном сливочном молоке”. Как человек, знакомый с кофейной культурой, это выглядит как компания, пытающаяся оправдать взимание премиум-цен за продукт, который не находит отклика у местных вкусов.

Заявление генерального директора Ёнгчена Лу о “приспособлении к изменяющимся предпочтениям потребителей” кажется корпоративным языком для “мы наконец поняли, что на самом деле хотят китайские клиенты, после многих лет навязывания им нашей канадской концепции.”

Деятельность хедж-фондов рассказывает совершенно другую историю. В то время как HSG Holding добавила огромные 11,6 миллиона акций, 11 институциональных инвесторов сократили свои позиции в прошлом квартале. Новая позиция Citadel Advisors больше похожа на стратегическую ставку, чем на голос доверия.

Несмотря на все разговоры о “непрерывных инновациях” и “локальной значимости”, Tim Hortons China, похоже, остается иностранным брендом, который все еще пытается найти свое место на рынке, где доминируют более гибкие местные игроки. Их стратегия “Кофе + Горячая еда” не произвела революции в кофейной культуре Китая.

Шесть лет спустя, и они все еще пытаются убедить китайских потребителей в том, что канадская кофейная сеть понимает их вкусы. Празднования годовщины больше напоминают не триумф, а попытку сохранить актуальность.