Сколько сервисного сбора должна взимать платформа Web3?

Жерар Кашон, Толга Диздарер, Джерри Цукалас

Перевод: Лаффи, Foresight News

Web3 нацелен на снижение зависимости от посредников, что позволяет уменьшить стоимость услуг и предоставляет пользователям более высокий уровень контроля над своими данными и активами. Например, услуги искусственного интеллекта, предлагаемые Gensyn (децентрализованная платформа вычислительной мощности AI), стоят лишь небольшую часть от цен на облачные услуги Amazon (AWS); Drife (децентрализованная платформа для поездок) обещает помочь водителям избавиться от комиссионных сборов Uber, которые могут достигать 30%.

Тем не менее, хотя идея снижения затрат для пользователей весьма привлекательна, разработка разумных стандартов тарифов и цен требует от платформы нахождения баланса между множеством интересов. Самые успешные децентрализованные рынки вовсе не отказываются от сборов, а скорее объединяют «децентрализованное ценообразование» с тщательно продуманной структурой сборов, которая может создать дополнительную ценность, чтобы достичь баланса между спросом и предложением.

На основе нашего исследования, в данной статье будет изложено следующее: роль контроля за ценообразованием и структуры затрат в платформенной экономике и управлении; почему модель «нулевых затрат», несмотря на благие намерения ее разработчиков, в конечном итоге обречена на провал; и как блокчейн-платформы должны разрабатывать ценовую стратегию. Мы предложили новую модель «аффинного ценообразования», основанную на объеме торгов, которая может решить противоречие между частной информацией и рыночной координацией.

Почему цена и расходы важны

Успех и падение цифровых платформ зависят от их способности управлять двумя основными рычагами: контролем цен и структурой сборов (то есть, сколько платформа взимает с покупателей и продавцов, использующих ее услуги). Эти два аспекта не только инструменты для получения дохода, но также инструменты рыночного дизайна, формирующие поведение пользователей и определяющие рыночные результаты.

Контроль цен определяет, «кто устанавливает цену на сделку». Например, Uber устанавливает тарифы с помощью централизованного алгоритма для оптимизации баланса спроса и предложения, а также стабильности цен; в отличие от этого, Airbnb предоставляет владельцам жилья право самостоятельно устанавливать цены, лишь предлагая умеренные рекомендации с помощью алгоритма. Обе модели имеют свои акценты: централизованное ценообразование обеспечивает координационную эффективность на крупных рынках; децентрализованное ценообразование позволяет поставщикам услуг учитывать частную информацию (такую как затраты, качество обслуживания, дифференцированные преимущества и т. д.) в своих ценовых стратегиях. Обе модели не имеют абсолютного преимущества, их эффективность зависит от конкретного сценария применения.

Влияние структуры затрат не ограничивается доходами платформы, но также определяет, какие участники войдут на рынок и как будет работать рынок. Магазин приложений Apple взимает комиссию до 30%, эта плата используется как для отбора качественного предложения приложений, так и для финансирования инфраструктуры платформы, что может вызывать недовольство разработчиков приложений, но обычно не оказывает прямого влияния на пользователей; наоборот, высокая стоимость платформы Ticketmaster может привести артистов и поклонников к переходу на другие каналы, если существуют альтернативные варианты. С точки зрения низкой стоимости, бесплатный сервис размещения товаров Facebook Marketplace породил проблемы с мошенничеством; несколько платформ NFT с почти нулевыми комиссиями столкнулись с проблемами пользовательского опыта из-за наплыва большого количества низкокачественных NFT.

Очевидна закономерность: слишком высокие расходы приведут к утечке поставщиков; слишком низкие расходы повредят качеству услуг / товаров.

Многие блокчейн-проекты используют модель нулевых комиссий, и их логика заключается в следующем: платформа отказывается от способности извлечения ценности, чтобы обеспечить лучшие результаты для поставщиков и пользователей. Но эта точка зрения игнорирует ключевую роль «разумных сборов» в эффективной работе рынка: сборы — это не просто инструмент для взимания платы, но могут быть и механизмом координации.

Баланс между информацией и сотрудничеством

Основное противоречие в дизайне платформы заключается в том, как найти баланс между «использованием личной информации поставщиков услуг» и «сотрудничеством на рынке для повышения эффективности». Наше исследование показывает, что взаимодействие между контролем цен и структурой затрат определяет, будет ли это противоречие разрешено или усугублено.

Когда платформа напрямую устанавливает цены, это упрощает координацию со стороны предложения и конкуренцию между поставщиками услуг, но из-за невозможности учесть личные затраты каждого поставщика (таких как операционные затраты, предельные затраты и т. д.) цена часто вызывает несоответствие между предложением и спросом: для некоторых пользователей цена слишком высока, а для некоторых поставщиков - слишком низка. Платформа обычно взимает комиссию с суммы сделки, и такое неэффективное ценообразование в конечном итоге приводит к потере прибыли.

Если поставщик услуг устанавливает цены самостоятельно, теоретически его цена может отражать реальные затраты и возможности обслуживания: поставщики с низкими затратами могут получить конкурентное преимущество, снижая цены, что приведет к более оптимальному соответствию спроса и предложения и повышению рыночной эффективности. Однако отсутствие согласованной модели ценообразования может оказать обратное действие по двум направлениям.

Когда продукция или услуги сильно стандартизированы, это может привести к ценовым войнам. Поставщики с высокими затратами вынуждены покинуть рынок, что приводит к снижению предложения; в то время как спрос, как правило, находится на стадии роста, что в конечном итоге ослабляет способность платформы удовлетворять рыночный спрос. В то же время, хотя снижение средней цены может принести выгоду потребителям, это напрямую ударяет по модели доходов платформы, основанной на комиссиях.

Когда продукты или услуги должны быть взаимосвязаны для достижения максимальной ценности, поставщики часто устанавливают слишком высокие цены. Несмотря на то, что множество поставщиков приходят на платформу, их высокие цены будут поднимать среднюю цену на рынке, в конечном итоге отталкивая пользователей.

Это не просто теоретическое предположение: в 2020 году Uber протестировал «План Луиджи» в Калифорнии, позволяя водителям самостоятельно устанавливать цены. Результаты показали, что водители устанавливали слишком высокие тарифы, что привело к тому, что пользователи стали переходить на другие платформы для поездок, и этот план был прекращен всего через год.

Ключевой вывод: вышеуказанные результаты не являются случайными, а представляют собой равновесный результат в рамках стандартного контракта на комиссию. Даже при оптимизации контракта на комиссию это может привести к таким устойчивым рыночным сбоям. Следовательно, основная проблема заключается не в том, «сколько комиссии должна взимать платформа», а в том, «как спроектировать структуру сборов, чтобы обеспечить эффективность рынка для всех участников».

Как решить проблему

Наше исследование показало, что целевая структура оплаты может эффективно решить проблему синергии на рынке, одновременно сохраняя преимущества «персонализированного ценообразования». Эта аффинная модель оплаты использует механизм «двухкомпонентной оплаты», поставщики услуг должны платить платформе:

Фиксированная базовая плата за каждую транзакцию;

Плавающая комиссия: повышается с увеличением объема торгов (дополнительный сбор) или снижается с увеличением объема торгов (скидочная комиссия).

Эта модель будет оказывать дифференцированное влияние в зависимости от затрат поставщика и рыночной позиции.

В таких рынках существует значительная разница в затратах поставщиков: некоторые поставщики обладают более современными технологиями, могут использовать возобновляемые источники энергии или имеют эффективные системы охлаждения, что делает их затраты естественно ниже; другие поставщики, хотя и имеют более высокие затраты, могут предложить услуги с добавленной стоимостью, такие как высокая надежность.

В традиционной модели комиссионных, если рыночная конкуренция чрезмерна, поставщики GPU с низкими затратами устанавливают крайне агрессивные низкие цены, захватывая слишком большую долю рынка, что приводит к искажению рынка, о котором говорилось ранее: некоторые поставщики выходят с рынка, что ограничивает объем сделок, в то время как средняя рыночная цена снижается.

В данной ситуации оптимальной стратегией является «дополнительная плата за объем торговли»: чем больше клиентов обслуживает поставщик, тем выше плата за каждую транзакцию.

Этот механизм может создать «естественные ограничения» для агрессивных поставщиков с низкими затратами, предотвращая их захват чрезмерной доли рынка по несостоятельно низким ценам, тем самым сохраняя рыночный баланс.

Когда степень конкуренции на рынке умеренная или недостаточная, оптимальная стратегия превращается в «скидку на объем торговли»: чем больше клиентов обслуживает поставщик, тем ниже плата за каждую сделку. Этот механизм будет стимулировать поставщиков увеличивать объем торговли за счет снижения цен, эффективно повышая конкурентоспособность на рынке, при этом избегая падения цен ниже устойчивого уровня.

Например, на децентрализованной социальной платформе можно взимать более низкие сборы с «создателей с более высоким уровнем взаимодействия с пользователями», чтобы поощрить их устанавливать более конкурентоспособные цены на платный контент и одновременно привлекать больше пользователей к участию.

Изысканность механизма затрат с применением аффинной модели заключается в том, что платформе не требуется знать конкретные затраты каждого поставщика; структура затрат формирует положительные стимулы, направляя поставщиков к саморегулированию на основе их собственных частных затрат. Поставщики с низкими затратами могут по-прежнему получать преимущество, предлагая цены ниже, чем у высокозатратных конкурентов, но структура затрат предотвратит их монопольное управление рынком за счет ущерба для здоровья всей экосистемы.

Мы подтвердили через математическое моделирование: разумно откалиброванная «структура сборов на основе объема торговли» позволяет платформе достичь более 99% теоретически оптимальной рыночной эффективности. В теоретической модели она значительно превосходит «централизованное ценообразование» и «нулевую комиссию». В конечном итоге сформированный рынок будет обладать следующими характеристиками:

Поставщики с низкими затратами сохраняют конкурентные преимущества, но не занимают чрезмерную долю рынка;

Высокозатратные поставщики могут продолжать участвовать, сосредоточившись на «сегментах рынка с дифференцированными услугами»;

Общий рынок достиг более сбалансированного равновесного состояния, ценовые различия разумны;

Платформа обеспечивает устойчивый доход, одновременно улучшая функциональность рынка.

Кроме того, анализ показывает, что оптимальная структура затрат зависит от «наблюдаемых рыночных характеристик», а не от «частной информации о затратах» каждого поставщика. При разработке контрактов платформа может использовать «цену» и «объем торгов» в качестве代理指标 «скрытых затрат», что позволяет поставщикам сохранить право на ценообразование на основе частной информации и в то же время решает присущую полностью децентрализованным системам проблему координационного провала.

Будущее развитие пути блокчейн-проектов

Многие блокчейн-проекты, использующие традиционные модели комиссий или нулевых сборов, подрывают свою финансовую устойчивость и снижают рыночную эффективность.

Наше исследование подтверждает, что разумная структура сборов не противоречит децентрализации, а является ключевым элементом для создания работоспособного децентрализованного рынка.