Tenho notado algo interessante na forma como as empresas estão a pensar nos seus orçamentos de martech recentemente. De acordo com uma pesquisa da McKinsey de 2024, aproximadamente 80 por cento dos responsáveis pelas decisões de tecnologia de marketing esperam que os seus orçamentos aumentem nos próximos três a cinco anos. Isso não é apenas um número de pesquisa—é um sinal bastante claro de que as organizações passaram a discutir se devem ou não investir em tecnologia de marketing. Agora, concentram-se em quanto e onde.

A escala deste mercado revela algo importante. Os orçamentos globais de martech operam num mercado que atingiu aproximadamente 589,14 mil milhões de dólares em 2025 e está projetado para crescer cerca de 19,9 por cento ao ano até 2034. Já não se trata de gastos experimentais. É uma questão estrutural.

O que está a impulsionar este consenso entre os responsáveis? Existem realmente três forças em ação. Primeiro, as organizações que investiram seriamente em martech na última década viram melhorias mensuráveis—maior eficiência na aquisição de clientes, taxas de retenção mais altas, desempenho mais forte das campanhas. Têm provas de que funciona. Segundo, a pressão competitiva é real. À medida que mais empresas constroem infraestruturas de dados sofisticadas e personalização alimentada por IA, a lacuna de capacidade torna-se visível nos resultados do mercado. Se os seus concorrentes operam a um nível de eficácia diferente, sente essa pressão imediatamente. Terceiro, a IA reabriu completamente o que é possível. O Instituto Global da McKinsey estimou que a IA generativa poderia criar entre 0,8 triliões e 1,2 triliões de dólares em valor anual em vários setores, com marketing e vendas no topo da lista. Os responsáveis que compreendem esse potencial não planeiam cortar os seus orçamentos de martech.

O que realmente está a mudar é para onde vai o dinheiro. A infraestrutura de dados do cliente tornou-se fundamental—as ferramentas de IA precisam de dados de alta qualidade e unificados para funcionar. Assim, estamos a ver investimentos consistentes em CDPs e na recolha de dados de primeira mão. Entretanto, as ferramentas nativas de IA estão a ser adotadas de forma acelerada. O Agentforce da Salesforce assinou mais de 1.000 contratos em semanas após o lançamento. O Firefly da Adobe gerou 6,5 mil milhões de imagens até início de 2024. O Breeze AI do HubSpot está a trazer agentes autónomos para a criação de conteúdo em toda a sua base de mais de 230.000 clientes. Estes não são experimentos de nicho—são itens de linha orçamental mainstream agora.

As organizações que consistentemente extraem mais valor dos seus orçamentos de martech tratam-nos como um portfólio. Separaram os gastos com infraestruturas fundamentais dos gastos com ativação, revêem-nos com critérios de sucesso diferentes e investem no talento necessário para usar essas ferramentas de forma eficaz. Essa parte de desenvolvimento de capacidades é tão importante quanto as próprias ferramentas.

Se ainda estiver a construir o caso interno para um investimento sustentado em martech, o consenso de 80 por cento tem peso real. É o julgamento agregado de profissionais de várias indústrias que viram os retornos e compreendem a dinâmica competitiva. A ação prática não é esperar por mais evidências—é começar com investimentos que possa justificar com dados existentes, obter resultados e expandir a partir daí. As organizações que estão a construir as suas capacidades de martech agora terão uma vantagem significativa sobre aquelas que esperam que a questão se torne mais urgente.