O novo CEO da Target apresenta um plano de $6 bilhões para revitalizar a ‘Tarzhay’

Se assistiu na terça-feira ao dia de investidores da Target, durante o qual o novo CEO da retalhista, Michael Fiddelke, e seus principais subordinados apresentaram o plano para devolver o crescimento ao grande retalhista de lojas de departamento, provavelmente percebeu um tema recorrente: a evasão da Target em relação à comunicação direta dentro de sua gestão nos últimos anos deixou problemas se agravarem, levando-a a perder terreno para outros retalhistas, e isso tinha que acabar.

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“Costumávamos ser fortes e pioneiros,” disse Fiddelke, que assumiu como CEO em 1 de fevereiro, aos investidores na sede da Target no centro de Minneapolis. “Nos últimos anos, não temos sido.”

Sua avaliação foi clara: a Target perdeu o rumo e, até certo ponto, sua identidade. A retalhista, carinhosamente apelidada de “Tarzhay” por seus produtos de moda acessível e elegante, havia reportado na terça-feira seu quarto trimestre consecutivo de queda nas vendas comparáveis, embora previsse um crescimento de 2% nas vendas líquidas para 2026.

Por mais modesto que seja, o crescimento traria um alívio muito necessário para a Target, que nos últimos três anos lutou para aumentar as vendas enquanto os consumidores resistiam aos preços considerados altos. Os clientes também estavam insatisfeitos com lojas desorganizadas, com pouco pessoal, atendimento desigual e prateleiras mal abastecidas. Talvez o mais preocupante fosse que os produtos divertidos, agradáveis, mas não essenciais, que conquistaram muitos fãs, simplesmente não estavam mais tendo o mesmo sucesso de antes.

Fiddelke, um veterano de 23 anos na empresa, que foi chefe de operações e diretor financeiro da Target, disse à Fortune em uma entrevista que a chave para tirar a Target do marasmo é uma mudança na cultura e na comunicação.

“Precisamos ser cristalinos sobre quem somos,” afirmou. “Nos últimos anos, nem sempre fizemos o melhor trabalho.”

Fiddelke disse aos investidores que o plano de US$ 6 bilhões para revitalizar o negócio em 2026 traria as maiores mudanças que a empresa viu em uma década.

Executivos mostraram aos analistas e jornalistas maquetes das melhorias em andamento: a Target ampliará sua área de alimentos e sua marca Good & Gather, atualmente uma marca de loja avaliada em US$ 4 bilhões. Começará a vender flores frescas. No setor de vestuário, a Target planeja usar uma estratégia semelhante à de lojas de fast fashion, monitorando as redes sociais para identificar tendências rapidamente. Reformulará sua seção de artigos para o lar e adicionará produtos em áreas de moda, ao mesmo tempo em que reduzirá as opções para torná-las mais focadas. Além disso, aumentará o quadro de funcionários nas lojas para garantir um melhor atendimento ao cliente.

Há cerca de 10 anos, a Target enfrentava problemas semelhantes: muitas prateleiras vazias devido a problemas na cadeia de suprimentos, produtos que não tinham sucesso e uma cultura isolada na qual os executivos não eram sinceros sobre os problemas, permitindo que eles se agravassem.

O ex-CEO e atual presidente executivo da Target, Brian Cornell, tirou a empresa dessa crise com grandes ações, como fechar sua divisão canadense em dificuldades, reformular as marcas próprias das lojas e investir bilhões na modernização das lojas, entre outros esforços.

Depois, a pandemia trouxe novos problemas, embora inicialmente tenha impulsionado um crescimento enorme — a receita aumentou quase 20% em 2020. Mas acompanhar essa demanda sobrecarregou a empresa. A Target perdeu de vista o que a diferenciava de gigantes como Walmart, Ulta Beauty e Amazon. Não ajudou o fato de que a Target posteriormente recuou de anos de apoio às iniciativas de diversidade e inclusão, que buscavam maior representação de minorias na empresa e entre fornecedores, e depois mudou de posição de forma desajeitada em relação à exibição de produtos ligados a eventos como o mês do orgulho LGBTQ, sob pressão de ativistas de direita, o que desagradou consumidores de diferentes espectros políticos.

Dado o papel de liderança de Fiddelke no período que antecedeu e incluiu a atual crise da Target, um analista perguntou por que os investidores deveriam confiar que ele pode devolver a Target à glória. Fiddelke destacou seu conhecimento institucional e sua compreensão profunda da marca e de suas operações. “Saber quem somos como empresa é nossa verdadeira vantagem,” afirmou ao analista. “Entender como funcionam as alavancas do negócio e quando a Target está no seu melhor.”

Ele prometeu melhorar a comunicação e a franqueza: “Lidero com muita sinceridade,” disse à Fortune. “Acredito que não se pode resolver um problema que não se está discutindo, e tento criar uma cultura onde essa seja a nossa forma de avaliar o negócio como equipe.”

Já está dando resultados, afirmou Fiddelke: “Existe um pouco do orgulho que precisamos recuperar. Isso não acontece da noite para o dia, mas já consigo perceber sinais e a equipe começando a se envolver mais nas mudanças.”

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