As marcas legadas manter a chave para a próxima onda de adoção do web3 | Opinião

Divulgação: As opiniões e visões expressas aqui pertencem exclusivamente ao autor e não representam as opiniões e visões da redação do crypto.news.

O Web3 teve seus picos. O verão DeFi trouxe bilhões para novos protocolos. Os NFTs transformaram avatares e colecionáveis em fenômenos culturais. Milhões abriram carteiras, experimentaram dapps e especularam sobre um futuro construído em cadeia. Mas após esses picos, a adoção desacelerou. Colapsos de exchanges, excesso especulativo e regulamentação pouco clara afastaram muitos usuários de varejo. As instituições continuaram a construir --- ETFs, soluções de custódia, tesourarias corporativas --- mas o consumidor médio não voltou em força.

Resumo

• A especulação trouxe os primeiros adotantes, mas a adoção em massa requer relevância cultural --- os produtos devem conectar-se às paixões das pessoas, como música, moda e comunidade.
• Marcas tradicionais (Adidas, Gucci, Breitling, Nike, etc.) estão singularmente posicionadas para preencher a lacuna, usando sua confiança e capital cultural para fazer com que o web3 pareça seguro e significativo.
• Os tokens desbloqueiam a propriedade e a utilidade para além dos programas de fidelização --- concedendo acesso a eventos, mercadorias e comunidades de fãs, com autenticidade e portabilidade garantidas pela blockchain.
• A próxima onda de adoção será impulsionada pela cultura que encontra a tecnologia: marcas de confiança transformando ativos digitais em experiências que as pessoas realmente desejam.

A peça que falta é a relevância cultural. A maioria dos projetos ainda não dá às pessoas comuns uma razão para se importar. Até que haja produtos que se conectem diretamente com as paixões das pessoas, o web3 continuará a ser uma tecnologia de nicho para insiders em vez de um sistema mainstream para bilhões.

A especulação não é suficiente

A especulação entusiasma os primeiros adotantes e aqueles que estão informados, mas a adoção a longo prazo requer algo mais profundo: conexão cultural. A pessoa média não vai arriscar, mas se envolverá quando os ativos digitais se ligarem ao entretenimento, comunidade e cultura que já valorizam. As startups muitas vezes apresentam jargão que não se traduz bem na vida cotidiana: "um futuro descentralizado" ou "dinheiro programável". Sem ganchos culturais, esses platitudes não significam nada. Não é suficiente argumentar que a blockchain é mais rápida ou mais transparente. Os consumidores devem sentir um benefício direto em suas vidas, seja isso significando acesso mais fácil a concertos, propriedade verificável de colecionáveis, ou interação exclusiva com comunidades que admiram.

Este padrão não é novo. Cada onda tecnológica precisou de jogadores estabelecidos para a normalizar para o público. A internet tornou-se mainstream quando empresas como AOL e Yahoo a transformaram em produtos acessíveis. O streaming passou de nicho para padrão uma vez que gigantes da mídia trouxeram seus catálogos para a internet.

A mesma dinâmica se aplicará ao web3 --- com marcas tradicionais perfeitamente posicionadas para preencher a lacuna.

Por que as marcas legacy são importantes

As marcas legadas detêm o que os novatos carecem: décadas de capital cultural, reputações pré-construídas e comunidades que abrangem gerações. Exemplos já são abundantes no web3. A Adidas fez parceria com projetos nativos do web3 como o Bored Ape Yacht Club e Gmoney para lançar vestuário e experiências tokenizadas. A Gucci aceitou pagamentos através de carteiras de criptomoedas e lançou colaborações baseadas em blockchain que ofereceram aos colecionadores valor de crossover digital e físico. A Breitling emitiu passaportes digitais apoiados por blockchain para seus relógios, permitindo que os compradores verificassem a proveniência.

Cada caso mostra quão rapidamente o público em geral se envolve quando o ativo digital tem um significado claro no mundo real. Estas iniciativas destacam um princípio chave: as pessoas não precisam entender blockchains para participar delas. Elas só precisam reconhecer que uma marca confiável está oferecendo algo valioso, escasso e seguro.

Igualmente importante é que as marcas tradicionais transmitem confiança. Após anos de colapsos de exchanges e rug pulls, muitos consumidores hesitam em tocar em produtos web3. Um experimento da Nike ou da Disney tranquiliza as pessoas de uma forma que uma startup não consegue, porque reputações construídas ao longo de décadas estão em jogo. Para os novatos hesitantes, uma marca que já conhecem reduz o risco percebido e torna o envolvimento com a propriedade digital mais seguro em vez de especulativo. A confiança, tanto quanto a cultura, é um pré-requisito para uma ampla participação.

Propriedade e utilidade além da lealdade

Os complementos Web3 são novas formas de propriedade e acesso para estes pesos pesados culturais. Uma membresia tokenizada pode funcionar como um passe de acesso total a um ecossistema de fãs: concedendo entrada em concertos, desbloqueando mercadorias ou conectando colecionadores em comunidades privadas. Ao contrário dos programas de fidelização tradicionais, esses ativos são transferíveis, prováveis e portáteis entre plataformas. A propriedade torna-se algo que os utilizadores podem manter, negociar ou construir.

A próxima onda de adoção será impulsionada por tokens como Portas de entrada para experiências. Acesso a eventos, mercadorias, recompensas gamificadas e associações de fãs são áreas onde as marcas culturais podem liderar. Em vez de perguntar "quanto vale este token amanhã?", a pergunta passa a ser "o que me permite fazer hoje?" Para as marcas, isso constrói lealdade, promove engajamento bidirecional e transforma consumidores em participantes. A blockchain garante escassez e autenticidade de maneiras que parecem intuitivas: se você possui o token, você possui a experiência, e ninguém pode falsificá-la.

Uma ponte cultural para o futuro

Esta mudança cultural está a ocorrer em conjunto com o progresso institucional. Os reguladores na Europa, no Médio Oriente e nos EUA estão a clarificar as regras do jogo. As empresas financeiras globais estão a lançar plataformas de custódia, tokenização e sistemas de liquidação em cadeia. Juntas, estas medidas constroem confiança e infraestrutura --- mas não atraem automaticamente as pessoas. Sem ressonância cultural, o web3 corre o risco de se tornar um sistema desenhado para negociantes e instituições, e não para o público.

As marcas tradicionais irão preencher a lacuna, com a oportunidade de introduzir a blockchain a milhões que nunca leriam um white paper, mas que ansiosamente reivindicarão um token se ele estiver conectado a uma marca, comunidade ou experiência cultural favorita. O futuro do Web3 não será definido por startups ou instituições. Será moldado na interseção da cultura e da tecnologia. As marcas tradicionais estão exatamente nessa interseção. Elas possuem credibilidade junto ao público mainstream e podem traduzir a utilidade da blockchain em experiências que importam. Se elas entrarem no web3 com utilidade clara e experiências autênticas, elas impulsionarão a próxima onda de adoção.

Se a especulação definiu a primeira onda e as instituições estão a construir os trilhos para a segunda, as marcas legadas irão definir a terceira --- onde a cultura encontra a utilidade, e o web3 finalmente se torna mainstream.