A Jogada da Associação Executiva do Costco: Estratégia Brilhante ou Movimento Divisivo?

Eu assisti a Costco evoluir ao longo dos anos, e a sua mais recente jogada poderosa visando os seus titulares de cartão premium é nada menos que uma brilhante estratégia calculada. Em um campo de batalha global de retalho de $27 trilhões onde as margens são extremamente apertadas e a concorrência é feroz, a Costco mais uma vez provou por que é a exceção peculiar que continua a vencer.

O gigante do armazém acaba de anunciar o que pode ser a sua mudança de adesão mais consequente em anos: horas de compras antecipadas exclusivas apenas para membros executivos. Aqueles que pagam a taxa anual premium $130 agora têm acesso privado aos armazéns em todo os EUA antes que os membros do nível de $65 possam sequer entrar no edifício.

Vamos ser reais - isso não é sobre reduzir a multidão ou melhorar a experiência de compras. É um movimento estrategicamente nu para converter mais dos seus 42 milhões de membros básicos em gastadores de nível executivo. Por quê? Porque esses portadores de cartão premium já geram impressionantes 73% das vendas, apesar de representar apenas 47% das associações.

A matemática é simples e implacável. Os membros executivos gastam mais, e a Costco quer mais deles. Ponto.

O que me fascina é como a Costco dominou a arte de fazer as pessoas pagarem pelo privilégio de comprar nas suas lojas. O seu modelo de associação cria este brilhante amortecedor que subsidia aquelas margens de supermercado notoriamente finas, ao mesmo tempo que fomenta uma lealdade quase cult entre os compradores. Com taxas de renovação superiores a 90% em todo o mundo ( e quase 93% na América do Norte ), criaram um público cativo disposto a pagar mais sempre que as taxas aumentam.

Falei com membros descontentes do gold star que se sentem cada vez mais como cidadãos de segunda classe no ecossistema da Costco. Um deles me disse: “Eles estão basicamente nos forçando a fazer um upgrade ou aceitar que nunca teremos a mesma experiência de compra.” E esse é exatamente o ponto.

Wall Street continua a recompensar esta estratégia com um rácio P/E futuro de 47 - absolutamente insano para um retalhista. Mas a Costco não é apenas um retalhista qualquer. Eles criaram um modelo de negócio que gera dinheiro através de taxas de adesão, mantendo uma imagem de valor amigável ao consumidor.

O combo de cachorro-quente a 1,50 $ e a generosa política de devolução são distrações inteligentes da realidade de que a Costco está segmentando metódicamente sua base de clientes e extraindo o máximo valor daqueles dispostos a pagar mais.

Inteligente? Absolutamente. Mas à medida que os membros básicos sentem cada vez mais a pressão, a Costco pode descobrir que há um limite para o quanto podem pressionar este sistema de dois níveis antes que a lealdade comece a rachar.